27 Mai 2010

W&V-Kolumne: Wie Social Media die Spreu vom Weizen trennt

Sechzig Zeilen disziplinieren. Trotzdem eine Übersicht: Social Media erlaubt das „Zuhören“, dabei stellen wir fest, dass Menschen nicht nur über unsere Botschaften und Marken sprechen. Wir sind nicht der Mittelpunkt, besagt die Kopernikanische Wende.

Gleichwohl sollten Unternehmen mindestens an den relevanten digitalen Diskussionen teilnehmen, an denen sie oder ihre Themen bereits Objekt sind. Gutes Personalmarketing wird künftig immer mehr Mitarbeiter („Zielgruppenpendants“) mobilisieren, um sich zu den Fragen der Zielgruppen einzubringen.

Diese Aufgabe, Kollegen mit Kandidaten zu vernetzen, ist nicht banal: So sind nicht immer die lautesten Ver­treter die besten Botschafter. Es gilt, die Strukturen der Zielgruppen – extern und intern (!) – zu verstehen.

In vernetzten Strukturen entstehen mannigfaltige Möglichkeiten, sich seine Gleichgesinnten sehr viel weiträumiger zusammenzusuchen, als dies der physische Sichtkreis des täglichen Erlebens erlaubt. Aber das soziale Phänomen bleibt gleich: Die Meisten bewegen sich in ihrer „Suppe“.

In diese Gruppen-Suppen-Cluster gilt es einzutauchen mit hilfreichen, interessanten und interessierten, auch fragenden, auf jeden Fall authentischen Beiträgen und Botschaften. Dabei drängt die Zeit, denn diese diplomatische Mission startet nicht auf der grünen Wiese: So tummeln sich die eigenen Mitarbeiter schon überall. Ebenso die ersten Wettbewerber.

Was aber soll die Botschaft – oder zumindest der rote Faden – sein? Hier kommt die Arbeitgebermarke ins Spiel. Natürlich ist dies nicht so zu verstehen, dass die internetaffine Belegschaft in jedes sich öffnende Kommentarfenster mantrahaft das wohlformulierte Karriereversprechen platzieren sollte. Dies wäre nur ein sehr kurzer Spaß, verbrannte Erde die Folge.

Die Mehrheit der Beiträge soll vielmehr im Einklang zur Arbeitgebermarke stehen können. Kohärenz ist das Stichwort. Theoretisch kann eine solche Botschaft als die in Form gegossene emergente Reflektion des Miteinanders in einem zielgerichteten Arbeitgeberkontext verstanden werden.

Austauschbares ist im Employer Branding wenig hilfreich. Es gilt, einen Arbeitgeber herauszuheben, zu markieren und nicht wen auch immer mit einem Brandzeichen zu versehen. Triviale Botschaften werden schlichtweg ignoriert (was nicht schade ist), unpassende Botschaften korrigiert (was meistens unschön ist), aber stimmige Versprechen werden aufgenommen und erreichen somit ihr Ziel.

Damit wird deutlich, dass Markenformulierung keine Aufgabe für den losgelösten Texter, Markenbildung zudem harte interne Arbeit und absolute Verantwortung der Unternehmensführung ist.

Dies ist aber erst der Anfang, denn bisher konnten sich Arbeitgebermarken noch gut gegenseitig ausweichen. Das Social Web entwickelt nun jedoch eine immer stärkere Gravitation, in der sich substanzlose Phrasen immer schwerer behaupten können. Das Social Web ist ein wunderbarer Spreuweizentrenner.

Autor: Prof. Dr. Martin Grothe

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