01 Jul 2010

W&V-Kolumne: Social Media und der Rückruf der Botschafter

Leichtfertig und unreflektiert habe ich im letzten Beitrag die Metapher der „Arbeitgeberbotschafter“ verwendet. Dies möchte ich hier förmlich zurücknehmen. Durch die Kürze der Zeit für eigene Gedanken aufgrund anstehender Hochzeitsvorbereitungen war dies durchgerutscht.

Ich möchte dies aber zum Anlass nehmen, um einige Reflektionen nachzuliefern. Auslöser war ein Gespräch mit Reiner Kriegler. In der Kurzversion gilt: Botschafter sind nicht authentisch. (Das müssen, sollen und dürfen sie wahrscheinlich auch gar nicht sein!).

Ein Botschafter wird entsandt, um bestimmte Interessen zu vertreten. Hierbei genießt er Immunität. Dies ist eine genauso ehren- wie anspruchsvolle Aufgabe (vgl. den Schnelltest: Haben Sie das Zeug zum Botschafter?… „Ich könnte in meinem Beruf politische Positionen vertreten, von denen ich persönlich nicht überzeugt bin.“)

Das Botschafter-Bild verbleibt in der klassischen Vorstellungswelt, dass es primär darum geht, Information über Medien zu senden. Zudem möglichst diplomatisch.

Im Personalmarketing wollen wir jedoch durch authentische, glaubwürdige, individuelle und interessante Akteure die Aufmerksamkeit für das eigene Unternehmen mehren. Gesucht werden eher Interessewecker und Einblickverschaffer als Bannerträger.

Dies ist ein anderer Anspruch, eine andere Perspektive. Auch hat das Hinaustragen von Botschaften sehr wenig mit Zuhören zu tun.

Gleichwohl ist auch die Reihe der Alternativbegriffe zumindest angreifbar. Hier eine knappe Auswahl: Evangelist, Lobbyist, Missionar, Testimonial, Vertreter (im wörtlichen Sinne, ja warum denn nicht?), …

Vielleicht ist ja aber auch der Ansatz nicht ganz passend. Oder/und der damit geforderte Entwicklungssprung für das Personalmarketing überaus hoch.

Gero Hesse zeigt hier den Weg, wenn er künftige Personalmarketeers als „Broker“ sieht, die „Testimonials“ und Zielgruppen zusammenbringen.

So bedeutet diese Botschafter-Anforderung doch, von der selbstverfassten HR-Kommunikation zur einer Initiierung und Orchestrierung von Intern-Extern-Dialogen überzugehen.

Dieser Anspruch wird sich fast überall als sehr hoch erweisen. Vielleicht gibt es eine Einstiegshürde, die mit einigen Übungsschritten deutlich leichter fällt?

Hier sollten wir uns wieder das Ziel des Unterfangen vergegenwärtigen: Es gilt, die Themen und Fragen der Zielgruppe mit ansprechend authentischen Beiträgen zu verbinden, das formulierte Werteversprechen mit glaubwürdig wahren Belegen zu verstärken.

In der Ausbaustufe werden Unternehmen hierfür dezentrale Dialogprozesse zwischen talentierten Kandidaten und korrespondierenden Kollegen zum Leben bringen. Doch davor?

Auf dem Weg dorthin sollten Sie die Botschafter-Metapher ruhig erst noch einmal zurück stellen. Beginnen Sie eine Stufe tiefer mit gut vorbereiteten Erkundungen der zielgruppenrelevanten digitalen Diskussionsräume: Nehmen Sie eine Gruppe Mitarbeiter und gehen Sie nachmittags auf einen Betriebsausflug ins Social Web. Und hinterlassen Sie gute Spuren.

Autor: Prof. Dr. Martin Grothe

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