01 Aug 2013

<!--:de-->Warum die Arbeitgeber-Marsstationen eine Landkarte ihrer Zielgruppen-Galaxie haben sollten.<!--:-->

Prof. Dr. Martin Grothe

Warum die Arbeitgeber-Marsstationen eine Landkarte ihrer Zielgruppen-Galaxie haben sollten.
Oder: Wie Sie Ihre Fanpage inhaltlich besser auf die Zielgruppe ausrichten.

Natürlich haben inzwischen fast alle Arbeitgeber die Bedeutung des Social-Media-Kosmos für ihre Zielgruppen erkannt. Dort tummeln sich Spezien vom allgemeinen BWLer, über alle Typen von ITlern bis hin zu Raritäten wie etwa Windparkingenieuren. Viele Unternehmen haben folglich eigene Facebook-Karriere-Fanpages und Twitter-Accounts aufgesetzt.

Damit haben sie eine erste eigene Vertretung. Sozusagen eine Station auf dem Mars.
Was eine gute Sache ist.

Auf diesen Stationen erzählen sie aus ihrem Arbeit(geber)leben oder verlosen ein iPad. Hoffentlich kommt bald die iWatch.
Junge Talente, die sich über diese Unternehmen informieren möchten oder zufällig auf die Stationen hingewiesen werden, erhalten so einen authentischen Einblick, zudem eine Möglichkeit, Fragen zu stellen. Oder vielleicht ein iPad.

Für die Top-5 bis maximal 10-Arbeitgeber – aus welchem Ranking auch immer – ist dieses Setting absolut ausreichend. Sie haben die Themen, eigene Geschichten, häufig besonders begehrenswerte Produkte, sie bekommen die Aufmerksamkeit. Der Rest interessiert nicht.

Die überwiegende Anzahl der anderen Karriere-Fanpage-Protagonisten steht vor der Herausforderung, fortwährend attraktive Inhalte zu bringen. Dies ist nicht zu unterschätzen. Der eine oder andere Leser mag aus eigener Erfahrung wissen, wie schnell die erste eigene Themenliste aufgebraucht ist. Hierbei gilt zudem: zu viele Verlosungen ruinieren das Publikum. …

Nun haben wir ja aber das Social Web, in dem sich die Nutzer auch und besonders ausgiebig abseits von Unternehmensseiten austauschen. Damit lassen sich auf sehr altmodische Art und Weise neue und/oder besonders interessante Themen finden. Durch Zuhören nämlich.

Damit ist nicht das oftmals eher Beschäftigung vortäuschende Monitoring gemeint, das schlichterdings auszählt, wie häufig meine Marke genannt wurde. Sondern die Identifikation der Themen auf den Tummelplätzen meiner Zielgruppe. Offene Fragen: Was interessiert gerade? Was wird besonders kontrovers diskutiert? Welches Thema taucht gerade erst auf?

Aus einem solchen Input, also den Top-Themen, den Auf- undAbsteigern kann ein Redaktionsteam schnell auswählen, welche Aspekte auf der eigenen Fanpage aufgegriffen werden könnten. Sicherlich im Kontext des eigenen Unternehmens und mit authentischen Stimmen, die es mitunter auch intern erst zu finden gilt.

So sei noch einmal herausgestellt, dass jede Marsstation interessanter und damit besser besucht wird, wenn sie unterschiedliche „Such-Modi“ beherrscht: Neue Impulse erkennen und natürlich auch bestehende Themen abprüfen, etwa: „Wie wird gerade über die neuen Überstundenmodelle gesprochen?“. Letztere werden als „Known Unknowns“ bezeichnet. Einen größeren Erkenntnisgewinn und damit Themenvorsprung haben aber die „Unknown Unknowns“ – Aspekte, die noch nicht auf dem eigenen Schirm sind, die also noch gar nicht in das Google-Suchfenster eingegeben werden können, und folglich unterbleiben.

Solche Insights geben dem Redaktionsteam mehr Optionen und mehr Sicherheit in der Bespielung der eigenen Seite. Darüber hinaus wird auch der nächste aufmerksamkeitssteigernde Schritt deutlich einfacher: Nämlich die ausgewählten Themen nicht nur dort aufzunehmen, wo man selber Gastgeber ist, sondern auch auf anderen Foren und Blogs einen eigenen Beitrag oder Kommentar dazu einzubringen. Als Gast sozusagen. Das will gelernt sein, aber zumindest privat begibt sich der eine oder andere ja schon mal außer Haus. Für Arbeitgeber helfen zunächst FAQ-Listen.

Doch vor diesem Schritt vor die eigene Station steht das bessere Verständnis der Zielgruppen-Galaxie. Was könnte hierzu hilfreich sein? Wie sollte ein entsprechendes Werkzeug aussehen?
Auf einen Vorschlag soll hier hingewiesen werden.

So hat complexium nach tatsächlich mehreren Jahren intensiver Projektarbeit im Bereich der Zielgruppen-Identifikation, -Inhaltserschließung und -Interpretation aus dem eigenen Werkzeugkasten jetzt einen interaktiven, sehr zeitnahen Online-Informationsdienst herausgelöst: complexium.galaxy
Dieses Werkzeug unterstützt Social-Media-Redakteure mittels – glücklicherweise – automatisch wirkender hochfrequenter Crawler und Computer-linguistischer Algorithmen dabei, zielgruppenrelevante Themen zu finden, gezielt aufzugreifen und in die eigene Kommunikation einfließen zu lassen.
Im Einzelnen finden sich vier zentrale Funktionen:

• Ein tägliches Themen-RANKING, um Auf- und Absteiger zu erkennen. Natürlich dürfen die Begriffe nicht vorgegeben sein, sondern erschließen sich autonom aus den Social-Media-Diskussionen. Computer-Linguistik kann Begriffe identifizieren, die „häufiger als üblich“ auftauchen.
• Einzelne Themen oder Begriffe bilden in der Regel inhaltliche CLUSTER. Eine Sicht auf die größten Cluster, also etwa die Begriffe rund um Überstunden oder Bewerbung, gibt dem Redakteur einen schnellen ersten Überblick zum aktuellen Geschehen quer über alle relevanten Quellen. Auch dies kann durch innovative Algorithmen gelöst werden, so gehören Begriffe „mit gleicher Frequenzverteilung“ sehr oft auch inhaltlich zusammen und bilden ein Cluster.
• Dazu helfen SUCHfunktion und ein KategorienFILTER, um die „Known Unknowns“, also etwa eigene Marken und Begrifflichkeiten oder die der Wettbewerber oder besonders kritische Themen mit sehr hoher Frequenz auszusieben. Eine Früherkennungsfunktion wird dadurch wirksam umgesetzt.
• Herzstück ist aber die Galaxie-ähnliche Landkarte der Inhalte auf den Zielgruppenquellen, das so genannte MAPPING. Diese Sicht auf die „Unknown Unknowns“ zeigt dem Nutzer ohne Vorgaben die besonders intensiv diskutierten Themen. In diesem Mapping werden die Verbindungen zwischen den einzelnen Begriffen in eine Netzwerkdarstellung gebracht. Mit Klick auf einen Begriff, z.B. Überstunden, werden dem Redakteur die jeweiligen Foren-Threads ausschnittartig angezeigt. Die Automatisierung erlaubt eine hohe Aktualisierungsfrequenz bis hinab zum 10-Minutentakt.

Dieses Werkzeug bietet dem Nutzer einen sehr einfachen inhaltlichen Zugang zu der im digitalen Raum verstreuten Diskussion auf diversen Blogs, Foren, Netzwerken. Dies spart zum einen eigene Suchzeit, verbessert zum anderen durch den Zugewinn an Übersicht, Einblick und Früherkennung die eigene Kommunikation fundamental. Auf eigenen Seiten und darüber hinaus.

Als ersten Praxistest für das complexium.galaxy-Werkzeug ist aktuell eine Version für den politischen Raum online: http://wahlkampfanalyse.de
Was wird auf großen Politikforen diskutiert? Ranking, Cluster, Mapping, …
Kommen die Themen der Parteienseiten dort an?
Diese Konstellation unterscheidet sich im Übrigen gar nicht so sehr vom Arbeitgeber-Zielgruppen-Muster.

Für den HR-Bereich gibt es eine erste Pilotanwendung, die eine Reihe von Personalmarketing- und Employer Branding-Fachblogs einer solchen Auswertung unterzieht: http://employerbranding.complexium.de/
Wer also nicht immer Zeit hat, die einzelnen Blogs zu sichten, findet hier einen umfassenden Zugang. Für Insider ist dies natürlich die „Suppen-Galaxy“.

Eine erste Zielgruppen-Galaxy wird jetzt im Rahmen einer anstehenden Buch-Publikation „Personalmarketing für die Generation Internet“ aufgebaut und mit interessierten Fallstudienautoren funktional erprobt. Bei Interesse bitte sehr gerne Bescheid sagen.

So kann das Galaxy-Tool helfen, über die inzwischen klassischen Best Practices hinauszugehen und das #neuland durch eine analytische Landkarte besser zu erschließen.

About Stefanie Kahls

Stefanie Kahls ist Communications Director. Ihre E-Mail-Adresse lautet stefanie.kahls(at)complexium.de.

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