29 Apr 2015

Teil 5: Social Media als Vertriebsunterstützung

Von Maik Schmalstich, Global Head of Cloud Transformation, SAP

Kaum ein Funktionsbereich in Unternehmen hat sich durch Social Media so gewandelt wie der Vertrieb: Direkte Kundenansprache, direkter Kundendialog, Produktverkauf mit und teilweise durch den Kunden.

Wohl noch nie war die Interaktion mit dem Kunden so unmittelbar und in Echtzeit möglich wie heutzutage in den sozialen Medien. Das hat natürlich Konsequenzen. Sind doch Produktinformationen, Kundenzufriedenheit für die eigenen Produkte – aber auch die der Konkurrenz – stets nur einen Klick entfernt (wenn überhaupt). Doch zahlen sich Investitionen in den Social-Media-Vertrieb aus? Kann durch Social Media wirklich mehr verkauft werden? Wie so oft, gibt es verschiedene Wahrheiten. Coca-Cola zum Beispiel sagt „nein“; will aber dennoch an Investitionen in Social Media festhalten. KLM (die niederländische Fluggesellschaft) weist relativ gesehen geringe Erfolge aus (basierend auf einer singulären Aktivität). Auf der anderen Seite zeigen Umfragen von Invesp und Nielsen den Einfluss, den Social Media auf Kaufentscheidungen haben kann.

Die Frage ist also: Wie genau kann Social Media den Vertrieb fördern? Am besten lässt sich das sicher anhand des „Vertriebstrichters“ (englisch Sales Funnel) aufzeigen:

Sales Funnel
Quelle: http://www.marktding.de/marketing/mehr-absatz-mit-dem-sales-funnel/

Will ich die Anzahl der Abschlüsse erhöhen, habe ich verschiedene Ansatzpunkte: Ich kann die Anzahl der Leads (also der eventuellen Geschäftspartner) erhöhen und in den jeweiligen Stufen dafür sorgen, dass im Konversionsprozess bis zum Abschluss die Konversionsrate positiv beeinflusst wird. Schauen wir uns das konkret an:

1. Das Generieren von Leads ist klassische Aufgabe des Marketings. Hierüber haben wir an anderer Stelle bereits berichtet. Social Media kann hier helfen, durch das Verbreiten von Inhalten durch Mundpropaganda das Interesse potenzieller Kunden besser zu erreichen (outbound) oder durch Social-Media-Analysen zu verstehen, worüber die Kunden sprechen.

2. Konvertieren von Leads zu Interessenten. Das geschieht in aller Regel durch Bekanntmachen der Leads mit dem Angebot, den Produkten/den Dienstleistungen – zumeist durch Informationen, aber auch emotionale Ansprache. Social Media ist durch den informalen Charakter insbesondere für eine emotionale Ansprache gut geeignet und kann damit eher sachbezogene Informationen, z.B. auf der Website flankieren bzw. vervollständigen. Kein Wunder, dass Social Media Monitoring auf die Analyse der Sentiments einen großen Schwerpunkt legt.

3. Spätestens bei Verhandlung und Vertrag nimmt die direkte Einflussmöglichkeit über Social Media wohl ab; aber: Der Kunde, der sich umfassend informiert, hat hier alle Gelegenheiten auf Erfahrungen anderer Kunden mit dem Unternehmen und seinen Produkten und Dienstleistungen zurückzugreifen. Generiert Social Media den „gläsernen Kunden“, so auch den „gläsernen Anbieter“.

Jedoch zurück zu Social Media und Controlling @ Sales: Welche Kenngrößen sind im Vertrieb relevant und auf welche kann Social Media wirklich Einfluss nehmen? D.h. wo ist es sinnvoll, sich mit seinen Aktivitäten zu fokussieren? Auszugsweise seien genannt:

1. Die Anzahl der Leads
2. Die Qualität der Leads
3. Die Konversionsrate
4. Die Verkaufsdauer
5. Die Vertriebskosten

Noch eine Frage: Unterscheiden sich eigentlich B2B und B2C? Ein klares „Jein“. Während sich die Vertriebsansprache im Kontakt mit privaten Endverbrauchern bereits klar in Richtung Social Media entwickelt hat und das konsistente Agieren über mehrere Vertriebskanäle hinweg heutzutage immer selbstverständlicher wird, lässt die Adaption im B2B-Bereich noch auf sich warten. Die Gründe dafür sind vielfältig (es gibt keine einfache Wahrheit): Die Vertriebsprozesse und die Entscheidungsgremien sind komplexer, die Vertriebszyklen länger, die Produkte erklärungsbedürftiger und der Einfluss der Produktnutzung oft größer. Nichtsdestotrotz lässt sich die Kaufentscheidung auf eine Entscheidung von Menschen herunterbrechen, die Informationen benötigen, emotional angesprochen werden können und in der Lage sind, vielfältige Informationen zu den Angeboten des eigenen Unternehmens, als auch der Konkurrenz in den digitalen Kanälen zu finden.

Wie kann jetzt eine Controlling-Lösung bei Einführung und Erfolgskontrolle helfen? Auch das sei am Beispiel der Social Business Controlling-Lösung „KEYPLEX“ demonstriert.

KEYPLEX
Quelle: complexium

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Social Media geeignet ist, sowohl in B2B als auch in B2C den Vertrieb bei Kundengewinnung, Verkaufsabschluss, als auch in der nachgelagerten Betreuung zu unterstützen und schlussendlich Abschlussraten zu erhöhen und den Vertriebsprozess zu verkürzen. Klar ist zu sagen, dass Social Media die Transparenz über Produkt und Unternehmen erhöht. Ehrlichkeit im Verkauf ist mehr denn je geboten. Die Korrelation der klassischen Vertriebs- mit den Social-Media-Daten zur Interaktion mit den Kunden über eine passende Lösung ist ein essenzielles Werkzeug auf dem Weg zu einer erfolgreichen Integration von Social Media in den Vertrieb.

About Stefanie Kahls

Stefanie Kahls ist Communications Director. Ihre E-Mail-Adresse lautet stefanie.kahls(at)complexium.de.

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