10 Feb 2015

Teil 4: Social Business Controlling und Human Resources

SAP_CX
Die “guten alten Zeiten”, als es noch so schien, dass Human Ressources (HR)-Professionals einen einfachen Job haben, um hochqualifizierte Talente zu finden, sind vorbei. Heutzutage ist die Herausforderung High Potentials in einem immer härter umkämpften Arbeitsmarkt zu gewinnen. Mittlerweile sind nicht nur hochqualifizierte Ingenieure, IT-Professionals und Ärzte Mangelware, sondern auch Auszubildende, insbesondere für den technischen Bereich. Scheinen Länder wie die USA diesem Problem noch nicht in herausragendem Maße gegenüber zu stehen, so ist der „War for Talents“ in Europa in vollem Gange. Der demographische Wandel begünstigt, dass HR-Experten einen immer anspruchsvolleren Job erfüllen müssen. Eine professionelle und ergebnisorientierte Herangehensweise gewinnt stetig an Bedeutung (STATISTISCHE ÄMTER DES BUNDES UND DER LÄNDER (2011)).

Zusammen ist man stärker

Recruitment und Employer Branding müssen unternehmensintern und -extern zusammenarbeiten, um potenziellen Arbeitnehmern ein authentisches Bild des Arbeitsgebers zu vermitteln und ansprechende Jobangebote zu schnüren. Insbesondere Großunternehmen erkennen bereits das Phänomen, dass die besten und begehrtesten Talente sich nicht mehr auf Jobausschreibungen bewerben. Egal, ob diese bei Karriereplattformen wie z.B. Monster gepostet werden, oder sogar auf der eigenen Unternehmenskarriereseite. HR-Professionals müssen sich auf neues Terrain begeben, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein: In die Welt der transparenten Kommunikation (SCHMITZ, B.M. (2014)).

Das Social Web und HR

LinkedIn, Glassdoor, kununu und XING sind nur einige der bekannten sozialen Plattformen und Foren auf denen Lebensläufe, Jobs, Gehälter und Arbeitgeber die Hauptthemen sind. Welches Unternehmen passt am besten zu mir? Wo kann ich am besten verdienen? Und was sagen überhaupt tatsächliche Insider zu den Arbeitsbedingungen?

Ein Unternehmen kann die hübscheste Webseite und die beste PR haben, was aber heutzutage immer wichtiger für eine Jobentscheidung wird, sind die „echten“ Insights. Eine stetig wachsende Anzahl an Arbeitnehmern informiert sich im Social Web über potenzielle Arbeitgeber, bevor sie überhaupt eine Bewerbung losschickt. Um nicht von den Wettbewerbern überholt zu werden, sollten Unternehmen deshalb präsent und aktiv auf den relevanten Webseiten des Social Web sein. So einfach sich dies anhört: Die Aufgabe ist wesentlich komplexer, als einfach eine eigene Facebook-Seite einzurichten.

Was nicht zählbar ist, existiert auch nicht!

Nehmen wir einmal an, dass Sie als HR-Experte, das Recruiting-Potential des Social Web schon erkannt haben. Sie nutzen aktiv Ihren LinkedIn Account, interagieren offen auf relevanten Foren mit potentiellen Talenten und auch Ihre Facebook-, Twitter- und YouTube-Kanäle werden so bespielt, dass Sie Ihr Unternehmen optimal positionieren können. Das ist viel Arbeit. Sehr gut gemacht! Das einzige Problem ist nun nur noch: Woher sollen Sie wissen, was die ganze Arbeit tatsächlich bringt? Ist das alles wirklich die Zeit wert, oder sollten Sie besser in altbekannten Gewässern wie Job-Messen und klassischen Stellenanzeigen fischen? Messbarkeit, Transparenz und Priorisierung sind von Nöten – und hier kommt Social Business Controlling ins Spiel!

Ist es das überhaupt wert?

Social Business Controlling unterstützt Sie dabei, Transparenz und Skalierbarkeit in Ihre HR-Aktivitäten zu bringen. Durch die Verdichtung von Social/Digital-Daten und durch die Herstellung von Schnittstellen zu Unternehmensdatenbanken stellen Sie sicher, dass Sie nicht nur operative Informationen, sondern auch relevantes Management-Wissen generieren. Es wird möglich, der Geschäftsführung den tatsächlichen Wert Ihrer Online-HR-Aktivitäten zu verdeutlichen (GROTHE, M. (2014)).

Durch die Nutzung von einerseits operativen KPIs – z.B. Anzahl der Bewerbungen, die eine Kampagne generiert hat, Antwortzeit im Social Web, Clicks auf der unternehmenseigenen Karriereseite – und andererseits Management-KPIs – z.B. Time to Fill, Cost per Hire, Insgesamte HR-Kosten – ist es nicht nur möglich Aktivitäten zum optimalen Ergebnis zu lenken, sondern auch die HR-Arbeit in die Sprache des Management zu übersetzen. Dies wird Sie dabei unterstützen, HR und Ihre Arbeit im Unternehmen zu positionieren und den Mehrwert offenzulegen.

HR und das „Big Picture“

Die Social Business Controlling Lösung KEYPLEX integriert Ihre Social- und Digital-Aktivitäten in bekannte ökonomische Modelle. Durch die Nutzung einer angepassten Balanced Scorecard (Social Business Scorecard) und durch die Zuordnung aller KPIs in die zugehörigen Perspektiven wird ersichtlich, in welchem Ausmaß Ihre HR-Aktivitäten in die gesamtunternehmerische Strategie eingebunden sind. Die Geschäftsleitung wird Ihnen dankbar sein für die Verständlichkeit Ihrer Arbeit und die Transparenz des Nutzens für das Unternehmen.

Abbildung 1: Angepasste Balanced Scorecard als Social Business Scorecard

Angepasste Balanced Scorecard als Social Business Scorecard
Quelle: KEYPLEX, complexium 2015, Alle Rechte vorbehalten.

Das Social Media Engagement Level Model (SMELM) clustert und strukturiert Ihre Social/Digital-Aktivitäten in vier Stufen: (http://blogs.sap.com/innovation/sales-marketing/social-business-controlling-2-how-to-make-social-marketing-visible-01829968). Angefangen beim reinen Beobachten und Monitoren der Hot-Spots Ihrer Zielgruppen in Level 1, über die Beantwortung von Fragen in Foren und auf Plattformen in Level 2 und das Bespielen von eigenen Kanälen im Social Web in Level 3, mündet das Modell im kooperativen Agenda-Setting und dem Zusammenspiel mit Testimonials in Level 4. Der Arbeitsaufwand nimmt von Level zu Level zu – korrespondierend mit den Ergebnissen Ihrer Aktivitäten. Ein Zeitplan unterstützt Sie auch bei langfristiger strategischer Planung (GROTHE, M. (Hrsg.) (2014)).

Business Case

Lassen Sie uns die Theorie auf die Praxis übertragen. Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten in der Recruiting-Abteilung eines multinationalen Unternehmens. Sie suchen dringend Offshore-Ingenieure. Es gibt nur wenige Offshore-Ingenieure und sie sind schwer zu finden. Stellenanzeigen auf Job-Portalen, in Zeitschriften und auf Ihrer Unternehmensseite haben bisher nicht den gewünschten Effekt erzielt. Sie brauchen immer dringender neue Ingenieure. Die Projekte Ihres Unternehmens geraten langsam aber sicher in Verzug.

Sie haben sich dazu entschlossen, zu Ihrer „Gastgeberrolle“ auf Ihren eigenen Kanälen im Social Web die „Gastrolle“ anzunehmen. Dazu müssen Sie zuerst identifizieren, wo sich Offshore-Ingenieure im Social Web austauschen. Wenn gewünscht, können Sie diese Aufgabe auch an ein fortschrittliches Beratungsunternehmen outsourcen.

Ihr nächster Schritt ist nun, in die Kommunikation mit den Offshore-Ingenieuren einzusteigen. Sie beantworten ausgesuchte Fragen und natürlich erzählen Sie auch von Ihrem Unternehmen und was es Offshore-Ingenieuren bieten kann. Eventuell posten Sie sogar einige Links. Sie generieren neue Kontakte, die Sie auch in Ihre Kandidaten-Datenbank übertragen können.

Nach ein paar Monaten stellen Sie fest, dass sich Ihr Arbeitgeberranking z.B. auf Glassdoor oder kununu verbessert hat. Sie erhalten auch wesentlich mehr Bewerbungen von Offshore-Ingenieuren als noch vor einiger Zeit. Aber warum? Wegen Ihrer Aktivitäten im Social Web? Und wenn ja: Welche haben am besten funktioniert? Oder liegt die Ursache vielleicht doch in den traditionellen Stellenangeboten, die parallel laufen und am Ende doch funktioniert haben?

Social Business Controlling greift genau hier an. Im optimalen Fall haben Sie bereits all Ihre Offline- und Online-Aktivitäten mit passenden KPIs versehen und in einem passenden Tool eingespeist. Sie hatten auch schon Planwerte eingetragen und festgelegt, welche Meilensteine Sie bis wann erreichen wollen. Wenn Sie dies gemacht haben und dementsprechend gehandelt haben, sollte es Sie nicht überraschen, dass sich Ihre KPIs verbessert haben, wie z.B. ein höheres Glassdoor oder kununu Rating und mehr Bewerbungen von Offshore-Ingenieuren.

Abbildung 2: Identifikation und Steuerung von relevanten KPIs

Identifikation und Steuerung von relevanten KPIs
Quelle: KEYPLEX, complexium 2015, Alle Rechte vorbehalten.

Social Business Controlling ermöglicht Ihnen Transparenz und Skalierbarkeit für Ihre Arbeit. Sie erfahren, welche Aktivitäten am erfolgsbringendsten waren, bei welchen Sie noch an Stellschrauben drehen sollten und welche weder die Zeit noch das Geld wert sind, das Sie investieren.

Aller Anfang muss nicht schwer sein

Sie sind bereits den wichtigsten Schritt gegangen, wenn Sie erkannt haben, dass Ihre Arbeit wesentlich effizienter mit Social Business Controlling sein würde. Als nächstes gilt es, einige Zeit in den Set-Up-Prozess zu investieren und passende KPIs und Ziele zu identifizieren.

Wenn Sie die Social Business Controlling Solution KEYPLEX nutzen wollen, wird sich zunächst Ihr persönlicher Berater mit Ihnen zusammensetzen und die Grundstruktur abstecken. Nach ein bis zwei Monaten wird Ihre personalisierte Lösung bereit für Ihre selbststätige Nutzung sein. Durch APIs werden zum großen Teil automatisch Ihre KPIs berechnet und in KEYPLEX aggregiert. Alles was Sie benötigen, wird Ihnen in einem Tool zur Verfügung stehen. Unser Ziel ist es, dass Ihr Zeitaufwand so gering wie möglich sein wird, um ausreichende Zeitressourcen zum Lenken Ihrer Aktivitäten sicherzustellen.

Im nächsten Teil unserer gemeinsamen Serie mit SAP zu Social Business Controlling werden wir die Anwendung im Customer Care und Sales Bereich vorstellen, bevor wir die Reihe mit einem Interview zur Zukunft von Social Business Controlling abschließen werden. Unsere Interviewpartner werden Maik Schmalstich, Global Head of Cloud Transformation bei SAP und Prof. Dr. Martin Grothe, CEO bei complexium, sein.

Literatur:
GROTHE, M. (Hrsg.) (2014): Personalmarketing für die Generation Internet. Berlin.

GROTHE, M. (2014): Digitale Vernetzung in der Personalarbeit. In: Personalführung – Das Fachmagazin für Personalverantwortliche. 11.14, Düsseldorf.

SCHMITZ, B.M. (2014): Mobile Recruiting und Karriere Apps. In: GROTHE, M. (Hrsg.) (2014): Personalmarketing für die Generation Internet. Berlin.

STATISTISCHE ÄMTER DES BUNDES UND DER LÄNDER (Hrsg.) (2011): Demographischer Wandel in Deutschland – Bevölkerungs- und Haushaltsentwicklung im Bund und in den Ländern. Heft 1, Wiesbaden.

About Stefanie Kahls

Stefanie Kahls ist Communications Director. Ihre E-Mail-Adresse lautet stefanie.kahls(at)complexium.de.

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