08 Feb 2011

Sociomedialisierung oder die Substanz von Social Media

Manche abstrakten Dinge lassen sich recht operativ verdeutlichen. So ist das Redesign einer Website sehr operativ und im Einzelnen nicht weiter bedeutsam. Selbst die ausgedehnten Formulierungsabende sind schnell vergessen. Auf mittlerer Flughöhe sind die bisherigen Entwicklungsphasen von Webpräsenzen jedoch recht aufschlussreich:

Phase 1: Zuerst waren solche Auftritte statisch, bestehende Inhalte wurden „online gestellt“. Punkt. Ein zweiter Besuch versprach keine neue Information, keine Überraschung, aber Stabilität.

Phase 2: Dann kamen Marketing und Agenturen auf den Geschmack: Es galt, mehr oder weniger regelmäßig seine Präsenz zu wechseln. In Sommer-Winter-Wellen oder im Oster-Urlaub-Weihnachts-Wechsel. Im Takt. Im Grunde genommen vorhersehbar, wenngleich jeweils mit der einen oder anderen Neuigkeit. Regelmäßigkeit schafft Gewohnheit und erlaubt Orientierung.

Phase 3: In der Folge stieg mit der Verbreitung – etwa gemessen an der Anzahl der Domains – aber die Unübersichtlichkeit. Rauschen. Im Gewusel versinken viele einzelne Informationen. Kaum neue Informationen entstehen.

Interessanterweise zeigen Interaktionssyssteme universell solche Verhaltensklassen: Entweder agieren sie fest, flüssig oder gasförmig. 1, 2 oder 3. Es klingt nicht unlogisch, auch Abläufe in Organisationen entsprechend einzuordnen – Finanzbuchhaltungen und Kreativagenturen ticken anders.

Jedenfalls galt dies bis Anfang der Achtziger Jahres des letzten Jahrhunderts, als aus (überaus faszinierenden) Simulationsmodellen deutlich wurde, dass es zwischen den Phasen 2 und 3 eine vierte gibt: Einen Bereich „am Rand des Chaos“, in dem durch lokale Interaktion ständig neuartige Muster entstehen können: Phase 4: Komplexes Leben. Es ist dies ein Zustand, in dem Strukturen und Muster sehr hoher Komplexität entstehen können. Wer dies nachvollziehen mag, dem seien die Stichworte Zelluäre Automaten und Artificial Life an die Hand gegeben. Leicht irritierenderweise lassen sich die entstehenden Strukturen zumeist nicht aus den lokalen Regeln herleiten. Auch Schwarmphänomene beruhen auf diesem Emergenz genannten Effekt.

Aber zurück zum Internet. Durch die Einführung von „Mechanismen“, die auf die Verstärkung von lokalen Interaktionen ausgelegt sind, erkennen wir mittlerweile immer mehr Muster aus dem Rauschen. Basisbausteine sind etwa die Verlinkung von Quellen, die Definition von Freundesrelationen, die Abgabe von Bewertungen etc. Einzeln eher unspektakulär bilden sie doch insgesamt die Basis für die Social Media-Dialogrevolution. Durch die Vernetzung von (sehr vielen) individuellen Beiträgen entstehen „plötzlich“ übergeordnete Bewegungen und Muster: Die Sociomedialisierung führt dazu, dass aus dem isoliert doch eher zufälligen Rauschen umfassende Strukturen, etwa Gruppenbildungen, Thementrends, Präferenzreihenfolgen, schwache Signale, Konsumenten- und Bürgerstürme ersichtlich werden.

Damit erhalten die partizipierenden Nutzergruppen das Potenzial, Impulse sehr großer Komplexität zu formen. Die vielen kleinen operativen Klicks gestalten somit höchst abstrakte Dinge. Netzwerke formen somit Beiträge. Netzwerke erwarten aber auch Antworten.

Allerdings sehen sich nun relativ eingeschwungene Organisationen und Unternehmen mit diesen Phänomenen konfrontiert, auf die sie bisher kaum in ausreichender Qualität antworten können. Routinisierte Abläufe (Phase 2) lassen nur ein begrenztes Komplexitätsniveau zu. Genau dieser auch wahrgenommene Nachteil begründet das derzeit in vielen Häusern vorherrschende Fragezeichen: Die eigenen (Re-) Aktionsmöglichkeiten werden herausgefordert, reichen nicht aus, müssen ausgebaut werden. Zielrichtung ist hier – modellkonform – die stärkere Dezentralisierung und interne Vernetzung. Der Ausbau der eigenen Dialogfähigkeit ist ein organisationaler Lernprozess, der nicht mit ein paar Mausklicks zu bewältigen ist.

Somit bedeutet die aktuelle Entwicklungsphase der „Webpräsenz“ nicht die Aufnahme neuer Features, sondern die Gestaltung der organisationsbasierten Präsenz im digitalen Raum. Sehr deutlich wird diese Entwicklung bereits beim Employer Branding, aber auch Marketing und Kommunikation werden diesen Wandel aufnehmen.

Für die jeweiligen Zielgruppen und Themenbereiche stellt damit die Social Media-Analyse den Werkzeugkasten bereit, um die Herausbildung und Entwicklung der jeweiligen Muster im digitalen Rauschen zu erschließen und Ansatzpunkte für den Dialog zu identifizieren. Parallel dazu gilt es, mit einem Social-Media-Fahrplan die Weiterentwicklung der internen Strukturen, Abläufe und Fähigkeiten neu zu gestalten: Das Ziel heißt Enterprise 2.0

Wahrscheinlich werden sich die Begrifflichkeiten weiter ändern.
Aber Social Media ist ein Thema der Substanz.

Autor: Prof. Dr. Martin Grothe

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