01 Jul 2013

<!--:de-->Social-Media-Strategien für Pharmaunternehmen anhand deutscher Beispiele<!--:-->

Der dritte Beitrag unserer Pharma & Social Media Serie befasst sich mit „Social-Media-Strategien für Pharmaunternehmen anhand deutscher Beispiele.“

Ein Grund für das bisher zögerliche Agieren im Social Web, ist das Heilmittelwerbegesetz, welches den Pharmaunternehmen in der Vergangenheit sehr enge Grenzen gesetzt hat, nun jedoch etwas aufgelockert wurde (siehe dazu Nutzung von Social Media in der Pharma-Branche: neue Chance mit dem Heilmittelwerbegesetz). Trotz dessen gilt es vor allem bei der Kommunikation verschreibungspflichtiger Medikamente einiges zu beachten. Zum anderen müssen Pharmaunternehmen gleich mehrere heterogene Zielgruppen ansprechen. Dabei unterscheidet sich besonders die Kommunikation zwischen Pharmaunternehmen und Patient sowie Pharmaunternehmen und Arzt sehr stark. Besonders die direkte Ansprache an Patienten gestaltet sich aufgrund der Gesetzeslage als schwierig. Trotz der Schwierigkeiten ist es für die Unternehmen möglich in sozialen Netzwerken aufzutreten. Es ist in unserem heutigen digitalen Zeitalter sogar unerlässlich auf den Social-Media-Zug aufzuspringen, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.

Einen Schritt, den viele Pharmaunternehmen bereits gehen, ist das passive „Listening“, das heißt Unternehmen monitoren Foren, Blogs und Communities und erfahren dadurch etwas über die Meinung der User. Der nächste Schritt, der sich anschließen sollte, ist das aktive Eingreifen in die Social-Media-Welt durch die Entwicklung eigener Kommunikationsstrategien. Im Folgenden werden verschiedene Beispiele von Pharmaunternehmen dargestellt, die aufzeigen sollen, wie die verschiedenen Social-Media-Kanäle effektiv genutzt werden können.

Foren

Eine Möglichkeit, die für Unternehmen besteht, ist der Aufbau eines eigenen Forums zu einer bestimmten Krankheit, für die das Unternehmen entsprechende Medikamente herstellt und  vertreibt. Besonders chronisch kranke Patienten sind einer hohen emotionalen Belastung ausgesetzt und haben das Bedürfnis sich auszutauschen und Informationen einzuholen. Somit besteht die Chance für die Hersteller sich als „Unterstützer“ bei den Patienten zu positionieren. Gelungene Beispiele liefern die Pharmaunternehmen Astellas Pharma mit ihrer Plattform Transplant-forum.de und Bayer Vital mit dem Multiple Sklerose Portal MS-Gateway.de. Natürlich steigt für die Pharmaunternehmen auch das Risiko, dass noch nicht bekannte Nebenwirkungen auftauchen und gemeldet werden müssen. Eine Problematik, deren Aufwand überschaubarer ist, als es die meisten Hersteller befürchten.
Foren zeichnen sich durch einen starken Meinungsaustausch und kritische Bemerkungen aus, vor dem Pharmaunternehmen nicht zurückschrecken dürfen. Vielmehr müssen sie sich mit der Zielgruppe aktiv auseinandersetzen. Somit kann Vertrauen bei Patienten geschaffen werden, was sich wiederum positiv auf das Image auswirken kann.
Aufgrund der gesetzlichen Gegebenheiten ist es oftmals nicht möglich einen offenen Dialog in einem Forum zu führen. Daher sollten Hersteller unbedingt andere Kommunikationswege, wie zum Beispiel eine Hotline oder eine E-Mail-Adresse anbieten.
Es muss aber auch nicht gleich der Aufbau eines eigenen Forums sein. Einige Pharmaunternehmen wählen die Variante als Sponsor auf Plattformen aufzutreten, oftmals in Zusammenarbeit mit gemeinnützigen Vereinen. Genannt werden können dabei die Hersteller Glaxo Smith Kline (Parkinson-web.de) und TEVA (aktiv-mit-ms.de).

YouTube

Eine weitere Chance für Pharmaunternehmen auf sich Aufmerksam zu machen und das Image zu verbessern ist ein eigener YouTube-Kanal. Umgesetzt wird dies von Boehringer Ingelheim. Das Unternehmen betreut einen eigenen YouTube-Kanal der unter anderem mit Videos über den Krankheitsverlauf der Chronisch obstruktiven Lungenerkrankung (CO PD) aufklären soll. Es besteht dabei die Möglichkeit die Videos zu kommentieren oder zu teilen, was dadurch eine weite Verbreitung und einen Dialog ermöglicht. Jedoch besteht für jedes Unternehmen auch die Möglichkeit das Kommentieren, Teilen und Bewerten der eigenen Beiträge durch andere User zu unterbinden. Dies widerspricht zwar der Grundidee von Sozialen Netzwerken, bei heiklen Themen oder aufgrund rechtlicher Einschränkungen kann dies aber durchaus sinnvoll sein.

Twitter

Auch bei der Nutzung des Microblogging-Dienstes Twitter kann Boehringer Ingelheim als Beispiel angeführt werden. Der Pharmakonzern betreibt nicht nur einen englischsprachigen, sondern zudem einen deutschsprachigen Twitteraccount. Ihre über 2.100 Follower hält Boehringer Ingelheim über kommende Events, aktuell durchgeführte Studien und neue nicht-verschreibungspflichtige Medikamente auf dem laufenden. Darüber hinaus twittert der Hersteller regelmäßig Insights zu gezielt ausgewählten Krankheiten (z.B. Hepatitis C und CO PD). Die Auswahl der Krankheiten ist dabei nicht zufälliger Natur. Besonders häufig finden sich Tweets zu Hepatitis C. Das verwundert nicht, da sich der Hepatitis C Wirkstoff von Boehringer Ingelheim in der finalen Studienphase befindet und eine Zulassung somit nicht mehr fern sein sollte.
An diesem Beispiel ist ersichtlich, dass Twitter sich schon vor der Veröffentlichung eines Medikaments gut eignet eine Personengruppe zu einem bestimmten Thema zu informieren und zu sensibilisieren.

Facebook

Vor einem Facebook-Auftritt schrecken viele Pharmaunternehmen (noch) zurück. Es wird befürchtet, dass Krankheiten und verschreibungspflichtige Medikamente auf der Pinnwand – und somit für jedermann sichtbar – diskutiert werden. Ein Albtraum für Pharmaunternehmen, denn dann bleiben nur die Möglichkeiten entweder gar nicht zu reagieren oder die Kommentare zu löschen. Beide Varianten werden von der Community in der Regel stark kritisiert. Mit der richtigen Herangehensweise ist es dennoch möglich sein Unternehmen auf Facebook zu präsentieren.
Als einer der wenigen Pharmakonzerne betreut Merck sowohl eine internationale (Merck Group) als auch eine deutsche (Merck Deutschland) Fan-Page. Die Posts beinhalten überwiegend allgemeine Unternehmensnachrichten sowie soziale Engagements und Sponsoring-Aktivitäten. Die Kommentarfunktion wurde von Merck nicht deaktiviert. Jedoch hat das Unternehmen eine Guideline aufgesetzt, in der sie ihre Fans darauf hinweist und um Verständnis dafür bittet, dass über verschreibungspflichtige Medikamente kein offener Dialog geführt werden darf.
Als „Klassenprimus“ der Branche für einen gelungenen Facebook-Auftritt kann Boehringer Ingelheim bezeichnet werden. Mit ihrer internationalen Seite und durch die tägliche Veröffentlichung neuer Beiträge über verschiedenste Themen haben sie bereits über 30.000 Fans gewonnen. Die Fan-Page von Boehringer Ingelheim ist ein schönes Beispiel dafür, dass auch Pharmaunternehmen durch einen gelungenen Auftritt eine große Fanbase erreichen können.
Eine Fan-Page für verschreibungspflichtige Medikamente zu errichten, ist durch das Heilmittelwerbegesetz ausgeschlossen. Anders ist die Rechtlage bei OTC-Produkten (= apothekenpflichtig aber nicht rezeptpflichtig Medikamente), bei denen die Möglichkeit einer Facebook-Seite besteht. Ein Beispiel für die Fan-Page eines OTC-Produkts ist die Facebook-Seite Meditonsin der Firma MEDICE Arzneimittel Pütter GmbH & Co. KG.
In diesem Fall ist es dem Hersteller erlaubt auf spezifische Fragen zum Produkt zu antworten.

Google+

Noch weitere, vielfältigere Chancen bietet das soziale Netzwerk Google+. Im Gegensatz zu Facebook besteht die Möglichkeit „Kreise“ einzurichten. Das heißt Unternehmen können Fans in verschiedene Bereiche unterteilen und somit unterschiedliche Informationen teilen. Beispielsweise könnten Pharmaunternehmen Kreise für Ärzte, Apotheker und Patienten errichten. Mit einem Google+ Account wird die Chance für Unternehmen geboten mehrere Stakeholder mit unterschiedlichen Informationen zu bedienen.

Fachkreis-Communities

Leichter als die Patientenkommunikation im Social Web, gestaltet sich die Kommunikation mit Ärzten. In Fachkreis-Communities, wie DocCheck.com oder coliquio.de (beides Ärztenetzwerke), kann ein direkter Dialog zwischen Pharmaunternehmen und Ärzten stattfinden. Das bedeutet, in diesen Netzwerken ist es den Herstellern gestattet bei kritischen Fragen direkt Stellung zu beziehen und an Diskussionen teilzunehmen.
Der aktive Dialog mit Ärzten, ist eine Gelegenheit die Pharmaunternehmen ergreifen sollten, um zu informieren und Unklarheiten zu beseitigen. Indirekt wird somit auch der Patient erreicht, denn nicht selten ist der Arzt die einzige Verbindung zwischen Pharmaunternehmen und Patienten.

Soziale Netzwerke stellen für Pharmaunternehmen sowohl eine Herausforderung als auch eine Chance dar. Es sollten keine voreiligen und unüberlegten Social-Media-Kampagnen gestartet werden, da dies auch schnell zu Misserfolgen führen kann. Vielmehr ist es wichtig sich Experten mit ins Boot zu holen, mit deren Hilfe zuerst ein umfangreiches Monitoring durchgeführt werden kann. Mit dieser Grundlage können anschließend, in enger Zusammenarbeit, sinnvolle und passgerechte Social-Media-Strategien entwickelt werden. Im nächsten Blogbeitrag stellen wir vor, welche Expertise complexium auf diesem Gebiet vorweisen kann.

 

About Stefanie Kahls

Stefanie Kahls ist Communications Director. Ihre E-Mail-Adresse lautet stefanie.kahls(at)complexium.de.

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