02 Jan 2012

Personalmarketing und Social Media: Fans verstehen oder vergessen?

Man muss es ja einmal sagen dürfen: Diese ganze Aufregung um die Fananzahl auf sozialen Netzwerken hat ein gewisses Übermaß erreicht.

Natürlich ist diese quasi Über-Maßzahl auch sehr hilfreich, weil sie ein komplexes Geschehen auf ein gelerntes Konstrukt herunterdampft, so dass darüber breit diskutiert werden kann.

Gleichwohl: Versuchen wir einmal, dieses Konstrukt mit zwei gegenläufigen Thesen zu strukturieren.

Die erste These hat Christoph Bornschein von TLGG auf der Webinale sehr schön bebildert: Das fanhafte „Like“ sei so etwas wie der Sylt-Aufkleber auf der automobilen Rückseite. Sinngemäß: „Man war mal da, es war auch ganz ok, aber auch nicht viel mehr.“ Aber – möchte man ergänzen – ob die Aufkleberherumfahrer die Insel auch fanatisch verteidigen, wenn der Sturm an der Küste nagt, sei dahingestellt.

Also These 1: Fans sind im Digitalen sehr leicht zu zählen, sind aber eventuell gar keine echten Fans. Damit hat die Zahl nur begrenztes Gewicht, kann sogar schnell falsche Schlüsse nahelegen. Also gerne einmal beiseite legen.

These 2 hat etwas mit Marketing zu tun. Natürlich zielen wir hier vor allem auf gutes Personalmarketing. Talente, Kandidaten und Bewerber sind etwas anderes als Interessenten, Käufer, Kunden. Aber lernen können und sollten die Funktionen schon voneinander, in beide Richtungen.

Marketing sollte beispielsweise aufnehmen, dass Senden nicht der einzige Kommunikationsmodus ist. Zuhören ist auch fein. Besonders effektiv ist zudem das Stellen von Fragen: Dies zeigt Wertschätzung. Da sind die Personaler vorn.

Marketing hat aber mitunter einen guten Blick auf das Marktgeschehen. Wenn wir also mit These 2 unterstellen, dass so genannte Fans doch richtige Fans sind, dann folgt aus Marketingsicht konsequenter- und überraschenderweise wiederum: Bitte die Fans weiträumig vergessen!

Warum? Kaum ein Marketeer würde seine Anstrengungen weitgehend auf seine überzeugten Stammkunden konzentrieren. Die sind doch schon im Boot! Es gilt doch vielmehr solche Personen zu identifizieren und zu „infizieren“, die noch keine Markenfans sind, aber ein passendes Potenzial haben. Welch’ eine gefährliche Ineffektivität, nur die eigene Fangemeinde zu bespielen!

In der kompetitiven Marktsegmentierung bleiben die eigenen Stammkunden im Blick, die eigenen wackeligen Kunden unter besonderer Betreuung, die wackeligen Kunden des Wettbewerbs aber im Zielvisier der Aufmerksamkeit. An die Stammkunden der Wettbewerber soll dagegen möglichst keine eigene Energie verschwendet werden.

Transferieren wir dies in unser Employer-Setting, dann müssen wir die bestehenden Fans natürlich halten – wir sollten zudem über Aggregation versuchen, ihre Charakteristika gut zu verstehen. Hauptaugenmerk ist aber die Ansprache von Gruppen, die uns noch nicht „liken“, aber eventuell nicht aus fehlender Überzeugung, sondern nur aufgrund fehlender Anlässe.

Damit wird auch die Bedeutung von Facebook zurechtgerückt: Hilfreich, um Kontakt zu einer affinen Gruppe zu halten. Aber Aufmerksamkeit für Ihre Arbeitgebermarke erzielen Sie woanders: Nämlich auf den Tummelplätzen Ihrer Zielgruppen, was in der Regel spezifische Foren sind.

Um diese zu finden, ist es hilfreich, analytisch über den eigenen Tellerrand zu schauen sowie die Präferenzen und Profile der bestehenden Fans zu kennen. Um aber die tatsächliche Fanbasis auszuweiten, sollten Sie die reinen Like-Fans ruhig einmal vergessen.

Zudem wird sich im weiteren Verlauf zeigen, dass sich Like-Fans nicht unbedingt gemäß Recruiting-Zielen anheuern lassen. Die eigene Präsenz auf den Tummelplätzen der Zielgruppen dagegen lässt sich inzwischen auch gut mit Maßzahlen (KPI) fassen und zahlt zudem auf die Arbeitgeber-Präferenz ein, so dass niemand mehr auf zu einfache Größen zurückgreifen muss.

Autor: Prof. Dr. Martin Grothe

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Die complexium GmbH bietet seit 2004 Dienstleistungen im Bereich Social-Media-Analyse und Social-Media-Monitoring. Innovative Software-Produkte, professionelle Workshops und diverse Beratungsleistungen ergänzen das Angebot. Eine Übersicht über unsere Produkte finden Sie hier.

Comments

  • Martin Grothe
    15.01.2012 Antworten

    Hmhm, vielen Dank für die Grüße und diesen Denkanstoß.

    Wobei es schön ist zu sehen, dass Gedanken, die auch mal etwas polarisieren -> weiterführen. Ich finde das gut.

    Bei mir also gleich zwei neue Denkspiele, die ich hier kurz erwähnen möchte, vielleicht dann zu weiteren Glossen wachsen lasse.

    Zuerst FB!
    2012 wird ganz im Zeichen von Fußball stehen. Also hier der Versuch, Facebook aus Fußballsicht zu betrachten.
    Wagen wir das Bild, Facebook als Stürmer zu sehen, Mario Gomez etwa.
    Der Stürmer bekommt oft einen großen Teil der Aufmerksamkeit der interessierten Öffentlichkeit, Torjägertabellen sind ein reizvoll einfaches Ranking.
    Eine Mannschaft aus lauter Stürmern würde aber wohl recht elegant ausgekontert werden. Sogar von Drittligisten.
    Irgendjemand muss den Ball halt zu Mario schieben.

    So muss auch die Aufmerksamkeit von Zielgruppen von deren bestehenden Diskussionsbereichen („Tummelplätzen“) abgeholt werden. Idealerweise durch Kommentare, Beiträge, Fragen – Wertschätzung.

    Facebook ist nur ein Bindeglied im umfassenden Social Media-Strategiegefüge.
    Auch wenn es zentral populär ist und einfache Metriken bietet.
    Facebook ist nur der Stürmer und nicht das ganze Spiel.
    ich denke, das macht Sinn.

    Dann habe ich im Marketingvergleich auch überlegt, ob die Mitarbeiter die Kunden des Recruiters sind, wie im Kommentar von Henner Knabenreich vorgeschlagen.
    Eigentlich sind es doch aber – wenn der Recruiter schon Personalmarketing 2.0 inhaliert hat – seine besten „Absatzmittler“ (das drastische Wort bitte ich einmal zu entschuldigen). Diese Funktion gilt es doch zu betonen und auszubauen. Mitarbeiterempfehlungen wirken.

    … und das man seine Kunden auch im Blick behalten muss, ist klar … sollte der Zuspitzung aber nicht zuviel Charme nehmen.

    Freue mich auf weitere Gedanken.
    Herzlichst
    mg

  • personalmarketing2null
    02.01.2012 Antworten

    Hm, ich denke, dass einige Aspekte hier zu kurz greifen. Insbesondere die Aussage „Kaum ein Marketeer würde seine Anstrengungen weitgehend auf seine überzeugten Stammkunden konzentrieren. Die sind doch schon im Boot!“ halte ich für etwas leichtsinnig. Erstens mal bewegen wir uns im Bereich Personalmarketing in anderen Gewässern. Zum anderen aber müssen Fans (und selbst Stammkunden, das wären in diesem übertragenen Falle die Mitarbeiter) gehalten und mit Mehrwert versorgt werden. Denn genau so, wie Mitarbeiter (oder Stammkunden) einem Unternehmen irgendwann den Rücken kehren, wenn ihnen keine Aufmerksamkeit und Wertschätzung mehr entgegen gebracht wird, werden dies die Fans (= potenzielle Mitarbeiter) tun. Und zwar schneller, als man denken kann. Ergo gilt das Augenmerk beiden Gruppen. Wobei klar sein sollte, dass es um generisches Fanwachstum geht. Denn via iPad-Verlosungen gewonnene oder gar auf eBay gekaufte Fans (= Masse) sind kaum nachhaltig und entsprechen selten der Zielgruppe. Wie in so vielen Fällen gilt auch hier: Nicht die Quanität zählt, sondern die Qualität. Auch sollte jedem klar sein, dass insbesondere Facebook nicht dazu dient, kurzfristige Recruitingerfolge zu erzielen (wenn das klappt ist das natürlich wunderbar :-)). Vielmehr geht es um langfristiges Engagement, welches – sinnvoll angewandt – die Employer Brand (sofern vorhanden) unterstützen kann. Das setzt allerdings einen professionellen, strategisch geplanten Auftritt voraus. In wildem Aktionismus erstellte Hauruck-Seiten sind kaum zielführend.
    Über den Tellerrand schauen hilft dabei allemal. Ein paar Anregungen mit interessanten Beispielen, wie man seine Facebook Karriere-Page erfolgreich gestalten kann, finden sich hier: http://personalmarketing2null.wordpress.com/2011/12/21/handlungsempfehlungen-fuer-einen-erfolgreicheren-arbeitgeber-auftritt-in-facebook/
    In diesem Sinne, auf ein erfolgreiches, nachhaltiges 2012 und schöne Grüße nach Berlin!

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