19 Apr 2011

Employer Insights: Vom Experiment zum Prozess

Mit etwas Abstand und Übersicht lassen sich Entwicklungen am Besten erkennen und aufgreifen. Ich möchte hier versuchen, anhand einiger aktueller Initiativen den Stand und die Perspektive im Personalmarketing- und Arbeitgeberkontext zu ordnen, jedenfalls soweit es einen Bezug zur Social Media-Dialogrevolution gibt. So ist es doch diese Kontextveränderung, die den Personalbereich recht unvorbereitet traf. Die seinerzeitigen Themen wurden eher gemäßigt diskutiert: Die Umsetzung von Fachkarrieren war – buchstäblich – ein Thema für Spezialisten, die HR Business Partner-Diskussion kam über einige immer wieder zitierte Beiträge kaum heraus, das Wissensmanagement war in theoretisierende Fachkreise entglitten, die Demografiefalle noch weit weg, …

In dieser Ruhe haben einige sehr früh begonnen, mit den digitalen Möglichkeiten zu spielen: Eine mitunter unentdeckte Experimentierphase begann. Und genau diese Phase – das sei hier die These – geht nun zu Ende.

So macht es absolut Sinn, diese Riege der ersten Innovatoren jetzt mit einem Preis zu würden. Am 19. Mai wird der Social Media Personalmarketing Innovator gekürt. Ich habe die Ehre, Mitglied der Jury zu sein, und lasse gerade die Leistungen der Kandidaten auf der Short-List Revue passieren. Es ist wichtig, diese ersten Gehversuche im digitalen Raum herauszustellen, gerade weil viele dieser Praktiken Allgemeingut werden.

Neben dieser Reminiszenz an die erste Wild-Web-Phase markiert auch die nun erreichte begriffliche Klärung die aktuelle Zäsur. So haben die Queb-Vorstände und -Beiräte jetzt eine sehr klare Definition der mitunter doch recht willkürlich verwendeten Begriffe Personalmarketing, Employer Branding und Recruiting vorgelegt. Ein Qualitätszusatz unterstreicht jeweils den besonderen Anspruch. Die Queb-Sicht: Qualität im Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting

  • Employer Branding hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv auf die Unternehmensmarke einzahlt. Durch Verankerung der Marke in der gelebten Identität des Arbeitgebers wird diese Aufgabe nachhaltig, widerspruchsfrei, mit großer interner Bindungswirkung und dadurch auf hohem Qualitätsniveau umgesetzt.
  • Personalmarketing hat zum Ziel, die Bewerberzielgruppen zu finden, zu erreichen, für das Unternehmen zu interessieren, zu begeistern, zu binden und passende Bewerbungen zu motivieren.
    Die Aufgabe erreicht dann ein hohes Qualitätsniveau, wenn Dialogprozesse zielgerichtet gestaltet und Mitarbeiter aus den Fachabteilungen als authentische Akteure eingebunden werden.
  • Recruiting hat zum Ziel, offene Stellen eines Unternehmens mit qualifizierten und motivierten Kandidaten zu besetzen. Der „Fit“ der Talente zur Arbeitgeberidentität ist wesentlich für den Erfolg der Besetzung. Der nachhaltige Erfolg des Recruiting wird somit durch hohe Transparenz der Arbeitgeberidentität erhöht.

Wir hatten verschiedene Varianten recht intensiv diskutiert.  Sehr freut mich, dass ich das erreichte gemeinsame Verständnis zusammenfassend formulieren konnte. Aber zögern Sie bitte nicht, diese Formulierungen zu kommentieren! Wie ist Ihre Sicht auf diese Bereiche?

Interessanterweise wurden damit sehr bewusst Employer Branding und Personalbereich entkoppelt. So ist auch die von Queb auf dem Recruiting Convent 2011 gekürte beste „Employer Brand Managerin Deutschlands“ keine Personalerin. Ein Schelm, der Böses dabei denkt!

Das Thema Arbeitgebermarken rückt zum einen in den Gesamtzusammenhang des Unternehmens und wird nun immer stärker strategisch und methodisch abgesichert: Nach der Experimentierphase entwickelt sich eine immer stärkere Professionalisierung.
Fast schon als Infrastruktur für diese Managementaufgabe lässt sich die breit aufgestellte Initiative „Deutschlands Arbeitgebermarken“ verstehen. Es ist dies der erste tatsächlich umfassende Fitnesstest, der alle relevanten Beteiligtengruppen einbezieht. Durch den methodischen Ansatz ergibt sich ein belastbares Bild für die Strategieentwicklung im „War for Talent“, im Ringen um Arbeitgeberattraktivität.
complexium beteiligt sich an diesem Projekt mit dem Modul „Social Web Resonanztest“ sowie dem Aufbau des DatenCenters, ich selbst bin dort wie auch bei Queb als Beirat aktiv.

Mit diesen Grundlagen steht nun das Gerüst, um auch für Unternehmen, die aktuell vielleicht nicht besonders „Social Media-affin“ sind oder sich nicht dafür halten, die zentralen Fragen zu beantworten: Was ist das Ziel, was messen wir, wie gehen wir vor?

Als beispielhafte Brancheninitiative möchte ich hier den Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau VDMA e.V. herausstellen: Mit einem einführenden Infotag für die Mitgliedsunternehmen (am 11. Mai), einem vertiefenden Arbeitskreis Personal (am 19. Mai) und weiteren Workshops (z.B. am 8. September) wird die Kompetenz für „Rekrutierung und Personalmarketing im Web 2.0“ gestärkt. So ist die rare Zielgruppe der Ingenieure hier von besonderem Interesse und die eigene Wahrnehmung als Arbeitgeber mitunter bereits Engpaßfaktor für den Erfolg der Unternehmen. Genau für diese Konstellation bietet die Social Media Analyse einen direkten Einstieg, um die Themen und Tummelplätze der Zielgruppen besser zu verstehen und zu erreichen. Unternehmen können ihren Zielgruppen damit effektiv „zuhören“ und fundiert den Dialog im digitalen Raum aufbauen. Wir möchten mit dieser VDMA-Initiative den interessierten Technologieunternehmen einen Weg aufzeigen, um erfolgreich auf die Social Media-Dialogrevolution zu reagieren.

Parallel dazu freuen wir uns auf viele Gespräche auf der DGfP-Konferenz am 8. und 9. Juni in Wiesbaden. Auch dort nimmt das Thema Social Media wachsenden Raum ein. In einem Vortragsslot stellen Ellen Nagel und ich den 5e-Fahrplan als Entwicklungspfad von der Analyse zum Dialog mit der Zielgruppe vor. In gemeinsamer Runde mit Daniel Rehberg (Continental, Corporate Employer Branding & Recruiting) und Kommunikationscoach Lutz Altmann wird als beispielgebende Fallstudie vorgestellt, wie aus einer Social Media Analyse konkrete Ableitungen für den Aufbau der digitalen Präsenz und die Kommunikationsstrategie von Continental entwickelt werden konnten.

Insgesamt wird immer deutlicher, dass Social Media nur initial ein reines Online-Thema ist.
Interessanterweise werden wir auf mittlere Sicht sehen, dass im Zuge der weiteren Aufnahme dieser Entwicklungen auch das interne Wissensmanagement, die Fachkräfte-Netzwerke und Business-Partnerschaften wieder aufgenommen werden, auch wenn eventuell unter dem begrifflichen Schirm der Enterprise 2.0

Zunächst aber gilt es für die Personalseiten im Feld Social Media, den Umschwung von ersten Experimenten zu zielgerichtetem Vorgehen zu meistern. Einige hilfreiche Antworten und Anlaufstellen stehen hierfür bereit.

Autor: Prof. Dr. Martin Grothe

About complexium

Die complexium GmbH bietet seit 2004 Dienstleistungen im Bereich Social-Media-Analyse und Social-Media-Monitoring. Innovative Software-Produkte, professionelle Workshops und diverse Beratungsleistungen ergänzen das Angebot. Eine Übersicht über unsere Produkte finden Sie hier.

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