18 Jun 2013

<!--:de-->complexium teilt seine Erfahrung im Pharma-Bereich mit einer neuen Blogserie<!--:-->

complexium verfügt über eine langjährige Erfahrung im Pharma-Bereich. Zahlreiche renommierte Pharmaunternehmen vertrauen auf complexiums Social-Media Analysen zur Unterstützung ihrer Marketing-, Kommunikations- und Sicherheitspolitik. In einer Serie von vier Blogbeiträgen, die wöchentlich erscheinen werden, bieten Ihnen complexiums Mitarbeiter Einblicke in die Social-Media Welt speziell auf die Pharma-Branche ausgerichtet.

Als erstes befassen wir uns mit einem rechtlichen Aspekt, und zwar mit dem Thema:

Nutzung von Social Media in der Pharma-Brache: neue Chancen mit dem Heilmittelwerbegesetz (HWG)

Nach einer Umfrage des Bundesverbands Medizintechnologie e.V. sind die Unternehmen der Medizintechnologie bei der Nutzung von Social Media Kanäle wie Facebook, Twitter, Youtube oder Blogs eher zurückhaltend[1]. Aber der Dialog über digitale Netzwerke birgt großes Potenzial für Marketing- und Kommunikationszwecke, welches die Pharmaunternehmen besser ausschöpfen sollten.

Aus rechtlicher Sicht müssen die Pharmaunternehmen bei Nutzung von Social Media eine Reihe von gesetzlichen Vorschriften beachten, darunter auch das Arzneimittelgesetz, das Gesetz gegen den unerlaubten Wettbewerb und das Heilmittelwerbegesetz. Bis 2012 stellte das Heilmittelwerbegesetz strenge Werbeverbote an die Pharmaindustrie, wenn sie Social Media in der Kommunikation über Produkte oder Anwendungen einsetzen wollte. Doch mit der HWG-Novelle von 2012 wurde das Gesetz an die deutsche und europäische Rechtsprechung sowie an eine europäische Richtlinie angepasst. Somit wurden neue Freiheiten für die Werbung von Arzneimittel geschaffen. Diese Chancen sollten nicht ungenutzt bleiben.

Das Heilmittelwerbegesetz findet nur für die produktbezogene nicht aber für die unternehmensbezogene Werbung Anwendung. Anders gesagt dürfen Firmen beispielsweise eine eigene Facebook-Seite betreiben und dort rein unternehmensbezogene Informationen veröffentlichen, z.B. allgemein über die Forschung und Entwicklung von Arzneimitteln oder zur Gesundheitsaufklärung, und somit für ihr Image werben.

Das Heilmittelwerbegesetz unterscheidet grundsätzlich zwischen der Werbung gegenüber Fachkreisen, die in §2 HWG definiert werden, und gegenüber Laien. Für verschreibungspflichtige Arzneimittel darf außerhalb der Fachkreise nicht geworben werden[2].

§11 HWG enthält einen Katalog von Werbeinhalten und –maßnahmen, die in der Werbung außerhalb der medizinischen Fachkreise, generell untersagt werden. In seiner ursprünglichen Fassung sah der §11 HWG strenge Verbote zum Schutz des Laienpublikums. In erster Linie sollte verhindert werden, dass kranke Menschen durch eine unangemessene Werbung zu Fehlentscheidungen beim Gebrauch von Arzneimitteln verleitet werden.

Durch die HWG-Novelle von 2012 ergeben sich wesentliche Lockerungen dieser Verbote.

  • Werbung mit Gutachten, Zeugnissen, wissenschaftlichen und fachlichen Veröffentlichungen

Nun ist Werbung mit Gutachten, Zeugnissen, wissenschaftlichen und fachlichen Veröffentlichungen erlaubt. Eine derartige Werbemaßnahme muss nichtsdestotrotz mit der Generalklausel des §3 HWG konform sein, wonach irreführende Werbung unzulässig ist.

  • Wiedergabe von Krankengeschichten

In der alten Fassung des HWG war die Werbung mittels Wiedergabe von Krankengeschichten in jeder Form untersagt. Seit der Gesetzesänderung im Jahre 2012 sind nunmehr solche Krankengeschichten erlaubt, solange diese nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind oder durch eine ausführliche Beschreibung oder Darstellung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten können[3].

  • Vorher-Nachher-Darstellungen

In Anlehnung an die Vorschriften der EU-Richtlinie erlaubt das HWG von jetzt an die Werbung mittels der Abbildung von sog. „Vorher-Nachher-Bildern“, vorausgesetzt dass sie nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind[4].

  • Fremd- und fachsprachliche Bezeichnungen

Durch die HWG-Novelle von 2012 ist jetzt auch eine Werbung mit fremd- oder fachsprachlichen Bezeichnungen erlaubt, soweit sie nicht in den allgemeinen deutschen Sprachgebrauch übergegangen sind.

  • Selbstdiagnose und Selbstbehandlung

Das ursprüngliche Verbot von Veröffentlichungen, die zu Selbstdiagnosen verleiten könnten wurde mit der HWG-Novelle aufgehoben. Jedoch müssen Anleitungen zur Selbstdiagnose mit der Regelung des § 11 Abs. 1 Nr. 3 HWG konform sein.

  • Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben

Das Verbot von Werbung mit Äußerungen Dritter in Form von Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben wird gelockert (§ 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 11 HWG). Unzulässig sollen solche Schreiben nur noch dann sein, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind.

Die Lockerung des Heilmittelwerbegesetzes eröffnet neue Wege für die Pharmaunternehmen, um Werbung über Social Media zu betreiben. Oft sind diese Möglichkeiten nicht ausgeschöpft und Unternehmen hätten viel zu gewinnen, ihre Social Media Präsenz zu verstärken.

***

Bleiben Sie dran! Nächste Woche erfahren Sie mehr zum Thema “Was ist das Social-Media-Engagement für Pharmaunternehmen wert?“ mit Anna Bartol, Projektleiterin bei complexium.


[1] Pressemitteilung des BVmed e.V. vom 5. Juni 2012.
[2] §10 Abs. 1 HWG
[3] §11 Abs. 1 S. 1 Nr. 3 HWG
[4] §11 Abs. 1 S. 1 Nr. 5 HWG

 

About Stefanie Kahls

Stefanie Kahls ist Communications Director. Ihre E-Mail-Adresse lautet stefanie.kahls(at)complexium.de.

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