05 Aug 2013

In der aktuellen Ausgabe (Nr. 31) vom 29. Juli 2013 der Fachzeitschrift Werben & Verkaufen (W&V) wurde der Artikel „Sympathieträger im Einsatz für die Marke“, in dem Prof. Dr. Martin Grothe, Geschäftsführer von complexium, zitiert wird, veröffentlicht.

Es geht um das Thema Employer Branding und was Arbeitgebermarkenbotschafter für eine Rolle spielen. Obwohl keine eigenständige Position, ist der Markenbotschafter trotz allem eine wichtige Figur für Unternehmen. Er gibt Absolventen und potenziellen neuen Bewerbern ein Gesicht, welches für den neuen Beruf steht und im besten Falle dazu einlädt, sich ebenfalls für das Unternehmen zu entscheiden.

Prof. Dr. Martin Grothe:
„Vorab: Zum Begriff des Botschafters.

Der passt eigentlich gar nicht. So ist das pure Vermitteln einer Botschaft nur im Grenzfall hinreichend attraktiv und verbindend. Und – was mich am meisten stört – ist die Informations- und Denkrichtung eine Einbahnstraße: -> der Arbeitgeber vermittelt seine Botschaften an die Zielgruppe.

Warum ist der Botschafter nicht auch Kundschafter, der seiner Organisation die unter Umständen gewandelten Bedürfnisse seiner Talente näher bringt?! Warum ist er nicht sogar ein bisschen Hofnarr, der sogar wenig konforme oder sogar unbequeme „Anpassungshinweise“ an die Führung vermitteln darf!?!

Denn: Die größten Herausforderungen für die Arbeitgeber liegen inhouse – die Kommunikation mit den Talenten macht ein guter Hofnarr doch nebenbei. Jetzt, wo es das Social Web und gute Tools wie die galaxy gibt.“

Den gesamten Artikel finden Sie hier.

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01 Aug 2013

Prof. Dr. Martin Grothe

Warum die Arbeitgeber-Marsstationen eine Landkarte ihrer Zielgruppen-Galaxie haben sollten.
Oder: Wie Sie Ihre Fanpage inhaltlich besser auf die Zielgruppe ausrichten.

Natürlich haben inzwischen fast alle Arbeitgeber die Bedeutung des Social-Media-Kosmos für ihre Zielgruppen erkannt. Dort tummeln sich Spezien vom allgemeinen BWLer, über alle Typen von ITlern bis hin zu Raritäten wie etwa Windparkingenieuren. Viele Unternehmen haben folglich eigene Facebook-Karriere-Fanpages und Twitter-Accounts aufgesetzt.

Damit haben sie eine erste eigene Vertretung. Sozusagen eine Station auf dem Mars.
Was eine gute Sache ist.

Auf diesen Stationen erzählen sie aus ihrem Arbeit(geber)leben oder verlosen ein iPad. Hoffentlich kommt bald die iWatch.
Junge Talente, die sich über diese Unternehmen informieren möchten oder zufällig auf die Stationen hingewiesen werden, erhalten so einen authentischen Einblick, zudem eine Möglichkeit, Fragen zu stellen. Oder vielleicht ein iPad.

Für die Top-5 bis maximal 10-Arbeitgeber – aus welchem Ranking auch immer – ist dieses Setting absolut ausreichend. Sie haben die Themen, eigene Geschichten, häufig besonders begehrenswerte Produkte, sie bekommen die Aufmerksamkeit. Der Rest interessiert nicht.

Die überwiegende Anzahl der anderen Karriere-Fanpage-Protagonisten steht vor der Herausforderung, fortwährend attraktive Inhalte zu bringen. Dies ist nicht zu unterschätzen. Der eine oder andere Leser mag aus eigener Erfahrung wissen, wie schnell die erste eigene Themenliste aufgebraucht ist. Hierbei gilt zudem: zu viele Verlosungen ruinieren das Publikum. …

Nun haben wir ja aber das Social Web, in dem sich die Nutzer auch und besonders ausgiebig abseits von Unternehmensseiten austauschen. Damit lassen sich auf sehr altmodische Art und Weise neue und/oder besonders interessante Themen finden. Durch Zuhören nämlich.

Damit ist nicht das oftmals eher Beschäftigung vortäuschende Monitoring gemeint, das schlichterdings auszählt, wie häufig meine Marke genannt wurde. Sondern die Identifikation der Themen auf den Tummelplätzen meiner Zielgruppe. Offene Fragen: Was interessiert gerade? Was wird besonders kontrovers diskutiert? Welches Thema taucht gerade erst auf?

Aus einem solchen Input, also den Top-Themen, den Auf- undAbsteigern kann ein Redaktionsteam schnell auswählen, welche Aspekte auf der eigenen Fanpage aufgegriffen werden könnten. Sicherlich im Kontext des eigenen Unternehmens und mit authentischen Stimmen, die es mitunter auch intern erst zu finden gilt.

So sei noch einmal herausgestellt, dass jede Marsstation interessanter und damit besser besucht wird, wenn sie unterschiedliche „Such-Modi“ beherrscht: Neue Impulse erkennen und natürlich auch bestehende Themen abprüfen, etwa: „Wie wird gerade über die neuen Überstundenmodelle gesprochen?“. Letztere werden als „Known Unknowns“ bezeichnet. Einen größeren Erkenntnisgewinn und damit Themenvorsprung haben aber die „Unknown Unknowns“ – Aspekte, die noch nicht auf dem eigenen Schirm sind, die also noch gar nicht in das Google-Suchfenster eingegeben werden können, und folglich unterbleiben.

Solche Insights geben dem Redaktionsteam mehr Optionen und mehr Sicherheit in der Bespielung der eigenen Seite. Darüber hinaus wird auch der nächste aufmerksamkeitssteigernde Schritt deutlich einfacher: Nämlich die ausgewählten Themen nicht nur dort aufzunehmen, wo man selber Gastgeber ist, sondern auch auf anderen Foren und Blogs einen eigenen Beitrag oder Kommentar dazu einzubringen. Als Gast sozusagen. Das will gelernt sein, aber zumindest privat begibt sich der eine oder andere ja schon mal außer Haus. Für Arbeitgeber helfen zunächst FAQ-Listen.

Doch vor diesem Schritt vor die eigene Station steht das bessere Verständnis der Zielgruppen-Galaxie. Was könnte hierzu hilfreich sein? Wie sollte ein entsprechendes Werkzeug aussehen?
Auf einen Vorschlag soll hier hingewiesen werden.

So hat complexium nach tatsächlich mehreren Jahren intensiver Projektarbeit im Bereich der Zielgruppen-Identifikation, -Inhaltserschließung und -Interpretation aus dem eigenen Werkzeugkasten jetzt einen interaktiven, sehr zeitnahen Online-Informationsdienst herausgelöst: complexium.galaxy
Dieses Werkzeug unterstützt Social-Media-Redakteure mittels – glücklicherweise – automatisch wirkender hochfrequenter Crawler und Computer-linguistischer Algorithmen dabei, zielgruppenrelevante Themen zu finden, gezielt aufzugreifen und in die eigene Kommunikation einfließen zu lassen.
Im Einzelnen finden sich vier zentrale Funktionen:

• Ein tägliches Themen-RANKING, um Auf- und Absteiger zu erkennen. Natürlich dürfen die Begriffe nicht vorgegeben sein, sondern erschließen sich autonom aus den Social-Media-Diskussionen. Computer-Linguistik kann Begriffe identifizieren, die „häufiger als üblich“ auftauchen.
• Einzelne Themen oder Begriffe bilden in der Regel inhaltliche CLUSTER. Eine Sicht auf die größten Cluster, also etwa die Begriffe rund um Überstunden oder Bewerbung, gibt dem Redakteur einen schnellen ersten Überblick zum aktuellen Geschehen quer über alle relevanten Quellen. Auch dies kann durch innovative Algorithmen gelöst werden, so gehören Begriffe „mit gleicher Frequenzverteilung“ sehr oft auch inhaltlich zusammen und bilden ein Cluster.
• Dazu helfen SUCHfunktion und ein KategorienFILTER, um die „Known Unknowns“, also etwa eigene Marken und Begrifflichkeiten oder die der Wettbewerber oder besonders kritische Themen mit sehr hoher Frequenz auszusieben. Eine Früherkennungsfunktion wird dadurch wirksam umgesetzt.
• Herzstück ist aber die Galaxie-ähnliche Landkarte der Inhalte auf den Zielgruppenquellen, das so genannte MAPPING. Diese Sicht auf die „Unknown Unknowns“ zeigt dem Nutzer ohne Vorgaben die besonders intensiv diskutierten Themen. In diesem Mapping werden die Verbindungen zwischen den einzelnen Begriffen in eine Netzwerkdarstellung gebracht. Mit Klick auf einen Begriff, z.B. Überstunden, werden dem Redakteur die jeweiligen Foren-Threads ausschnittartig angezeigt. Die Automatisierung erlaubt eine hohe Aktualisierungsfrequenz bis hinab zum 10-Minutentakt.

Dieses Werkzeug bietet dem Nutzer einen sehr einfachen inhaltlichen Zugang zu der im digitalen Raum verstreuten Diskussion auf diversen Blogs, Foren, Netzwerken. Dies spart zum einen eigene Suchzeit, verbessert zum anderen durch den Zugewinn an Übersicht, Einblick und Früherkennung die eigene Kommunikation fundamental. Auf eigenen Seiten und darüber hinaus.

Als ersten Praxistest für das complexium.galaxy-Werkzeug ist aktuell eine Version für den politischen Raum online: http://wahlkampfanalyse.de
Was wird auf großen Politikforen diskutiert? Ranking, Cluster, Mapping, …
Kommen die Themen der Parteienseiten dort an?
Diese Konstellation unterscheidet sich im Übrigen gar nicht so sehr vom Arbeitgeber-Zielgruppen-Muster.

Für den HR-Bereich gibt es eine erste Pilotanwendung, die eine Reihe von Personalmarketing- und Employer Branding-Fachblogs einer solchen Auswertung unterzieht: http://employerbranding.complexium.de/
Wer also nicht immer Zeit hat, die einzelnen Blogs zu sichten, findet hier einen umfassenden Zugang. Für Insider ist dies natürlich die „Suppen-Galaxy“.

Eine erste Zielgruppen-Galaxy wird jetzt im Rahmen einer anstehenden Buch-Publikation „Personalmarketing für die Generation Internet“ aufgebaut und mit interessierten Fallstudienautoren funktional erprobt. Bei Interesse bitte sehr gerne Bescheid sagen.

So kann das Galaxy-Tool helfen, über die inzwischen klassischen Best Practices hinauszugehen und das #neuland durch eine analytische Landkarte besser zu erschließen.

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30 Jul 2013

Im Zuge der Jahreskonferenz des dcif im Juni 2013 wurde der Leitfaden Competitive Intelligence und Social Mediavorgestellt. Auf 50 Seiten stellt das Dokument prägnant Anwendungsmöglichkeiten, Tools und Prozesse für die Analyse des Wettbewerbs und des Marktes im Social Web dar.

Berlin, 30. Juli 2013 – Der Arbeitskreis „Social Media“ hat im Rahmen der Jahreskonferenz des dcif im Juni 2013 den Leitfaden „Competitive Intelligence und Social Media“ vorgestellt. Das Dokument richtet sich an Fach- und Führungskräfte aus den Bereichen Marketing, Controlling, Strategie und Analyse sowie CI-Interessierte und CI-Professionals.

„Inzwischen bieten sich für Unternehmen im Social Web eine Vielzahl an Möglichkeiten, wertvolle Informationen zu gewinnen. Der Schwerpunkt liegt aber häufig auf Kommentaren und Meinungen zum eigenen Unternehmen oder den eigenen Produkten. Unser Leitfaden richtet hingegen den Fokus auf den Markt und den Wettbewerb und beantwortet die Frage, wie ein Unternehmen diese Informationen für sich nutzbar machen und Vorteile daraus ziehen kann“, so Michael Magura, Leiter des Arbeitskreises „Social Media“, der für die Erarbeitung des Leitfadens verantwortlich ist.

Neben den bekannten Plattformen wie Facebook, Google+ und Twitter bieten auch eine Vielzahl weiterer Plattformen, wie z.B. Media-Sharing-Portale (YouTube, flickr), „klassische“ Foren, Wikis und Bewertungsportale die Möglichkeit, von Nutzern generierte Informationen zu erfassen und systematisch zu analysieren.

Der Leitfaden des dcif beantwortet hierzu eine Reihe wichtiger Fragen:
• Was macht und plant der Wettbewerb?
• Was wird für diesen – und unser Unternehmen – in Kürze relevant werden?
• Wo im Web kann ich dazu Informationen finden und wie kann ich diese effizient analysieren?
• Wie können CI-Manager und CI-Interessierte die Menge an Daten mittels Social Media-Analysen für sich nutzbar machen?
• Wie können die daraus gewonnenen Erkenntnisse konkret Entscheidungsprozesse unterstützen?

„Der dcif möchte mit dem Leitfaden Führungskräften helfen, sich einen Überblick zu verschaffen und Möglichkeiten zu erkennen. Für Fachkräfte bietet der Leitfaden konkrete Hinweise zur Umsetzung“, erklärt Michael Magura, Team- und Projektleiter im Bereich
Market & Competition bei der complexium GmbH in Berlin.

Zum Autor des Leitfadens: Urheber des Leitfadens ist der Arbeitskreis „Social Media“ des dcif. Das dcif ist ein Zusammenschluss von Markt- und Wettbewerbsforschern (Konkurrenzforschern) aus dem deutschsprachigen Raum. Der eingetragene Verein bietet eine Plattform für den Erfahrungsaustausch zwischen Experten und Praktikern aus unterschiedlichen Branchen.

Der Leitfaden kann hier runtergeladen werden.

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09 Jul 2013

Welche Rolle spielt das Internet im Online-Wahlkampf zur Bundestagswahl 2013? Mit dem gemeinsamen Projekt wahlkampfanalyse.de wollen die Unternehmensberatungen complexium und die Eck Consulting Group dieser Frage nachgehen. In den kommenden Wochen erscheinen dort regelmäßig Analysen rund um den Wahlkampf und die digitale Präsenz der Parteien und Kandidaten.

München, Berlin – 09.07.2013

Die Bundespolitiker nutzen die Chancen des Online-Wahlkampfes kaum. Ein wenig Social Media ersetzt noch keine strategische Herangehensweise. Mit wahlkampfanalyse.de startet ab sofort ein neues Online-Projekt, das die politischen Online-Aktivitäten im Rahmen der Bundestagswahl am 22. September messen wird und zeigen soll, wie sich die Online-Medien und Social Media auf die öffentliche Meinung auswirken.

Das Gemeinschaftsprojekt der Unternehmensberatungen complexium und Eck Consulting Group misst dabei nicht nur die reinen Nutzer- und Interaktionszahlen, sondern setzt diese in Verbindung zur politischen Agenda.

„Wir möchten mit einem gezielten Analyseansatz die Wechselwirkung zwischen Politik, Community und Nachrichtenportalen nachvollziehen“, so complexium-Geschäftsführer Martin Grothe. Bisher sei der Online-Erfolg von Politikern und Parteien an den reinen Nutzerzahlen fest gemacht worden. Ziel ist es, mit entsprechenden Analysetools von complexium die inhaltliche Komponente zu integrieren und genauere Aussagen treffen zu können.

Weiterhin untersucht das Projekt die Online-Wahlkampfstrategien der Parteien und Kandidaten. Regelmäßig erscheinen in den Wochen bis zur Wahl Artikel, Analysen und Case Studies auf wahlkampfanalyse.de. Als erstes haben wir beispielsweise die Facebook-Kommunikation von Angela Merkel und Kanzlerkandidat Peer Steinbrück miteinander verglichen.

Anspruch des Projekts ist es laut Eck Consulting Group Gründer Klaus Eck ein umfassendes Bild des Online-Wahlkampfes 2013 zu zeichnen, dass über Fan- und Followerzahlen hinausgeht. „Wir wollen wissen, wie sich der Wahlkampf online niederschlägt, ob die Nutzermeinungen im Internet eine Bedeutung für den Wahlausgang haben und ob die Politik 2013 im Internet angekommen ist.“, so Eck.

Bei wahlkampfanalyse.de handelt es sich um ein Gemeinschaftsprojekt der Unternehmensberatungen Eck Consulting Group und complexium, das aus einer langjährigen Zusammenarbeit im Bereich Analyse entstanden ist. Dabei kommt insbesondere das Analysetool complexium.galaxy zum Einsatz, das inhaltliche Zusammenhänge und Themenschwerpunkte analysiert. Durch die Verbindung zu Interaktions- und Nutzerzahlen lassen sich strategische Potentiale und neue Ansätze für den Einfluss auf die öffentliche Agenda herausarbeiten.
Das Projekt wahlkampfanalyse.de ist vorerst auf die Bundestagswahl 2013 beschränkt und unter www.wahlkampfanalyse.de zu finden.
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complexium GmbH
Neue Schönhauser Straße 20
10178 Berlin
Tel.: +49 (0)30 / 27 87 41 74
E-Mail: info@complexium.de

Eck Consulting Group GmbH & Co. KG
St.-Paul-Straße 9
80336 München
Tel.: +49 (0)89 / 89 05 715 10
E-Mail: presse@eck-consulting-group.de

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08 Jul 2013

Wie bereits im letzten Blogbeitrag gezeigt, gibt es bereits einige gute Beispiele, wie Pharma Unternehmen die sozialen Medien für sich nutzen. complexium hat schon seit vielen Jahren Erfahrung mit der Analyse von Gesundheitsthemen.
Im Folgenden wollen wir daher die Möglichkeiten, die sich bieten, einmal aufzeigen.

Von initialen Fokusanalysen bis hin zu monatlichen Monitorings oder Alerts bei kritischen Themen bietet complexium eine große Bandbreite an möglichen Analyseformaten und Strategieentwicklungen.
Wichtig ist die genaue Eingrenzung der Fragestellung, die untersucht werden soll. Die sozialen Medien können einen großen Mehrwert für die Pharmaindustrie liefern.
Besonders die Angst vor Nebenwirkungsmeldungen sollte kein Hinderungsgrund sein, ein Social-Media-Monitoring zu buchen.
Die Betreuung von Pharmathemen übernehmen bei complexium geschulte Analysten. Sie sind vertraut mit dem Prozess von Nebenwirkungsmeldungen und haben diesen auch bereits erfolgreich durchgeführt.
Es besteht aber natürlich auch die Möglichkeit, Beiträge mit Bezug auf Nebenwirkungen technisch ausfiltern zu lassen.

Fokusanalyse
Fokusanalysen können Firmen helfen einen ersten Eindruck zu bekommen, was im Social Web über sie, ihre Produkte oder ihre Marken geschrieben wird.
So können Anknüpfungspunkte geschaffen werden, um weitere Analysen möglichst zielführend und genau einzugrenzen. Wettbewerberprodukte, Meinungsbildungsprozesse und Zielgruppen können so herausgefiltert werden.
Ob spezielle Fragestellungen oder die allgemeine Reputation eines Unternehmens – eine Fokusanalyse kann Aufschluss darüber geben, welche Portale wichtig sind, wo das Unternehmen in den direkten Kontakt mit seinen Kunden treten kann und wie man seinen eigenen Social-Media-Auftritt gestalten könnte.

Social-Media-Monitoring
Im Anschluss daran ist ein monatliches Monitoring sinnvoll. um Entwicklungen in der Nutzerdiskussion zu erkennen. Es ist damit möglich. die positiv und negativ rezipierten Themen für Produkte und Wettbewerber herauszustellen, die Top Quellen zu identifizieren sowie Anknüpfungspunkte für Kommunikationsmaßnahmen zu finden.
Ein regelmäßiges Reporting kann Ihnen helfen, authentische Nutzermeinungen zu generieren, um Ihre Produkte und Kampagnen noch besser und effizienter steuern zu können.
(Vgl. Blogbeitrag zum Heilmittelwerbegesetz)

Kampagnen-Tracking
Um bereits bestehende Kampagnen genauer auszuwerten, gibt es für Unternehmen die Möglichkeit, Kampagnen-Trackings zu buchen. Diese starten vor Einführung eines neuen Produktes, um die Anzahl der relevanten Beiträge von Anfang an beurteilen zu können. Nach dem Produktlaunch kann das Monitoring noch beliebig lange weitergeführt werden. Social-Media-Aktivitäten lassen sich somit rund um das Produkt bestmöglich erfassen und die Meinungen der Nutzer aufnehmen.
Dies gibt auch einen Einblick, welche Maßnahmen bei zukünftigen Produkteinführungen getroffen werden können oder welche Probleme ein neues Produkt mit sich bringt.

Sicherheit
Auch der Bereich Sicherheit wird von complexium betreut. Gerade in der Pharmabranche gibt es viele Gegner, die sich auf Aktivistenforen vernetzen und so Ihrem Unternehmen Schaden zufügen können.
Die Grundlage dafür bieten unsere Sonare, in denen relevante Quellen kontinuierlich beobachtet werden, um rechtzeitig auf sich andeutende negative Issues reagieren zu können.
Alerts werden unmittelbar per Mail verschickt, sollten sich vor dem eigentlichen Reporting Anhaltspunkte ergeben, die Beachtung erfordern.

Strategie-Entwicklung
Sehr gerne stellt complexium auch Best Practices vor, die andere Unternehmen anwenden. Zum Beispiel wurde vor kurzem eine Studie in Auftrag gegeben, die herausfinden sollte, welche Maßnahmen Wettbewerber ergreifen, um sich im Social Web zu positionieren. Außerdem sollten Möglichkeiten und Ideen erarbeitet werden, wie die neuen Medien sinnvoll genutzt werden können. Ergebnisse können natürlich auch in Form von Workshops in den Unternehmen vorgestellt werden, um gemeinsam mit den Mitarbeitern Handlungsstrategien zu entwickeln.

Die neuen Medien sollten von Unternehmen nicht mehr vernachlässigt werden, da sie mittlerweile eine feste Größe bei Konsumenten fast aller Altersgruppen darstellen. Meinungen und Kommentare, die im Social Web gepostet werden, können als verlässlicher Überblick über die Zielgruppen gesehen werden.
Für die Pharma- und Gesundheitsbranche eröffnet sich daher eine große Möglichkeit, ohne starre Fragebögen und Telefoninterviews einen Blick auf die Kundenmeinungen und -wünsche zu bekommen.

Ansprechpartner bei complexium für den Bereich Pharmaceuticals
Anna Bartol
Projektleiterin
anna.bartol(at)complexium.de
Tel: 030 / 200 592 – 62

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01 Jul 2013

Der dritte Beitrag unserer Pharma & Social Media Serie befasst sich mit „Social-Media-Strategien für Pharmaunternehmen anhand deutscher Beispiele.“

Ein Grund für das bisher zögerliche Agieren im Social Web, ist das Heilmittelwerbegesetz, welches den Pharmaunternehmen in der Vergangenheit sehr enge Grenzen gesetzt hat, nun jedoch etwas aufgelockert wurde (siehe dazu Nutzung von Social Media in der Pharma-Branche: neue Chance mit dem Heilmittelwerbegesetz). Trotz dessen gilt es vor allem bei der Kommunikation verschreibungspflichtiger Medikamente einiges zu beachten. Zum anderen müssen Pharmaunternehmen gleich mehrere heterogene Zielgruppen ansprechen. Dabei unterscheidet sich besonders die Kommunikation zwischen Pharmaunternehmen und Patient sowie Pharmaunternehmen und Arzt sehr stark. Besonders die direkte Ansprache an Patienten gestaltet sich aufgrund der Gesetzeslage als schwierig. Trotz der Schwierigkeiten ist es für die Unternehmen möglich in sozialen Netzwerken aufzutreten. Es ist in unserem heutigen digitalen Zeitalter sogar unerlässlich auf den Social-Media-Zug aufzuspringen, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.

Einen Schritt, den viele Pharmaunternehmen bereits gehen, ist das passive „Listening“, das heißt Unternehmen monitoren Foren, Blogs und Communities und erfahren dadurch etwas über die Meinung der User. Der nächste Schritt, der sich anschließen sollte, ist das aktive Eingreifen in die Social-Media-Welt durch die Entwicklung eigener Kommunikationsstrategien. Im Folgenden werden verschiedene Beispiele von Pharmaunternehmen dargestellt, die aufzeigen sollen, wie die verschiedenen Social-Media-Kanäle effektiv genutzt werden können.

Foren

Eine Möglichkeit, die für Unternehmen besteht, ist der Aufbau eines eigenen Forums zu einer bestimmten Krankheit, für die das Unternehmen entsprechende Medikamente herstellt und  vertreibt. Besonders chronisch kranke Patienten sind einer hohen emotionalen Belastung ausgesetzt und haben das Bedürfnis sich auszutauschen und Informationen einzuholen. Somit besteht die Chance für die Hersteller sich als „Unterstützer“ bei den Patienten zu positionieren. Gelungene Beispiele liefern die Pharmaunternehmen Astellas Pharma mit ihrer Plattform Transplant-forum.de und Bayer Vital mit dem Multiple Sklerose Portal MS-Gateway.de. Natürlich steigt für die Pharmaunternehmen auch das Risiko, dass noch nicht bekannte Nebenwirkungen auftauchen und gemeldet werden müssen. Eine Problematik, deren Aufwand überschaubarer ist, als es die meisten Hersteller befürchten.
Foren zeichnen sich durch einen starken Meinungsaustausch und kritische Bemerkungen aus, vor dem Pharmaunternehmen nicht zurückschrecken dürfen. Vielmehr müssen sie sich mit der Zielgruppe aktiv auseinandersetzen. Somit kann Vertrauen bei Patienten geschaffen werden, was sich wiederum positiv auf das Image auswirken kann.
Aufgrund der gesetzlichen Gegebenheiten ist es oftmals nicht möglich einen offenen Dialog in einem Forum zu führen. Daher sollten Hersteller unbedingt andere Kommunikationswege, wie zum Beispiel eine Hotline oder eine E-Mail-Adresse anbieten.
Es muss aber auch nicht gleich der Aufbau eines eigenen Forums sein. Einige Pharmaunternehmen wählen die Variante als Sponsor auf Plattformen aufzutreten, oftmals in Zusammenarbeit mit gemeinnützigen Vereinen. Genannt werden können dabei die Hersteller Glaxo Smith Kline (Parkinson-web.de) und TEVA (aktiv-mit-ms.de).

YouTube

Eine weitere Chance für Pharmaunternehmen auf sich Aufmerksam zu machen und das Image zu verbessern ist ein eigener YouTube-Kanal. Umgesetzt wird dies von Boehringer Ingelheim. Das Unternehmen betreut einen eigenen YouTube-Kanal der unter anderem mit Videos über den Krankheitsverlauf der Chronisch obstruktiven Lungenerkrankung (CO PD) aufklären soll. Es besteht dabei die Möglichkeit die Videos zu kommentieren oder zu teilen, was dadurch eine weite Verbreitung und einen Dialog ermöglicht. Jedoch besteht für jedes Unternehmen auch die Möglichkeit das Kommentieren, Teilen und Bewerten der eigenen Beiträge durch andere User zu unterbinden. Dies widerspricht zwar der Grundidee von Sozialen Netzwerken, bei heiklen Themen oder aufgrund rechtlicher Einschränkungen kann dies aber durchaus sinnvoll sein.

Twitter

Auch bei der Nutzung des Microblogging-Dienstes Twitter kann Boehringer Ingelheim als Beispiel angeführt werden. Der Pharmakonzern betreibt nicht nur einen englischsprachigen, sondern zudem einen deutschsprachigen Twitteraccount. Ihre über 2.100 Follower hält Boehringer Ingelheim über kommende Events, aktuell durchgeführte Studien und neue nicht-verschreibungspflichtige Medikamente auf dem laufenden. Darüber hinaus twittert der Hersteller regelmäßig Insights zu gezielt ausgewählten Krankheiten (z.B. Hepatitis C und CO PD). Die Auswahl der Krankheiten ist dabei nicht zufälliger Natur. Besonders häufig finden sich Tweets zu Hepatitis C. Das verwundert nicht, da sich der Hepatitis C Wirkstoff von Boehringer Ingelheim in der finalen Studienphase befindet und eine Zulassung somit nicht mehr fern sein sollte.
An diesem Beispiel ist ersichtlich, dass Twitter sich schon vor der Veröffentlichung eines Medikaments gut eignet eine Personengruppe zu einem bestimmten Thema zu informieren und zu sensibilisieren.

Facebook

Vor einem Facebook-Auftritt schrecken viele Pharmaunternehmen (noch) zurück. Es wird befürchtet, dass Krankheiten und verschreibungspflichtige Medikamente auf der Pinnwand – und somit für jedermann sichtbar – diskutiert werden. Ein Albtraum für Pharmaunternehmen, denn dann bleiben nur die Möglichkeiten entweder gar nicht zu reagieren oder die Kommentare zu löschen. Beide Varianten werden von der Community in der Regel stark kritisiert. Mit der richtigen Herangehensweise ist es dennoch möglich sein Unternehmen auf Facebook zu präsentieren.
Als einer der wenigen Pharmakonzerne betreut Merck sowohl eine internationale (Merck Group) als auch eine deutsche (Merck Deutschland) Fan-Page. Die Posts beinhalten überwiegend allgemeine Unternehmensnachrichten sowie soziale Engagements und Sponsoring-Aktivitäten. Die Kommentarfunktion wurde von Merck nicht deaktiviert. Jedoch hat das Unternehmen eine Guideline aufgesetzt, in der sie ihre Fans darauf hinweist und um Verständnis dafür bittet, dass über verschreibungspflichtige Medikamente kein offener Dialog geführt werden darf.
Als „Klassenprimus“ der Branche für einen gelungenen Facebook-Auftritt kann Boehringer Ingelheim bezeichnet werden. Mit ihrer internationalen Seite und durch die tägliche Veröffentlichung neuer Beiträge über verschiedenste Themen haben sie bereits über 30.000 Fans gewonnen. Die Fan-Page von Boehringer Ingelheim ist ein schönes Beispiel dafür, dass auch Pharmaunternehmen durch einen gelungenen Auftritt eine große Fanbase erreichen können.
Eine Fan-Page für verschreibungspflichtige Medikamente zu errichten, ist durch das Heilmittelwerbegesetz ausgeschlossen. Anders ist die Rechtlage bei OTC-Produkten (= apothekenpflichtig aber nicht rezeptpflichtig Medikamente), bei denen die Möglichkeit einer Facebook-Seite besteht. Ein Beispiel für die Fan-Page eines OTC-Produkts ist die Facebook-Seite Meditonsin der Firma MEDICE Arzneimittel Pütter GmbH & Co. KG.
In diesem Fall ist es dem Hersteller erlaubt auf spezifische Fragen zum Produkt zu antworten.

Google+

Noch weitere, vielfältigere Chancen bietet das soziale Netzwerk Google+. Im Gegensatz zu Facebook besteht die Möglichkeit „Kreise“ einzurichten. Das heißt Unternehmen können Fans in verschiedene Bereiche unterteilen und somit unterschiedliche Informationen teilen. Beispielsweise könnten Pharmaunternehmen Kreise für Ärzte, Apotheker und Patienten errichten. Mit einem Google+ Account wird die Chance für Unternehmen geboten mehrere Stakeholder mit unterschiedlichen Informationen zu bedienen.

Fachkreis-Communities

Leichter als die Patientenkommunikation im Social Web, gestaltet sich die Kommunikation mit Ärzten. In Fachkreis-Communities, wie DocCheck.com oder coliquio.de (beides Ärztenetzwerke), kann ein direkter Dialog zwischen Pharmaunternehmen und Ärzten stattfinden. Das bedeutet, in diesen Netzwerken ist es den Herstellern gestattet bei kritischen Fragen direkt Stellung zu beziehen und an Diskussionen teilzunehmen.
Der aktive Dialog mit Ärzten, ist eine Gelegenheit die Pharmaunternehmen ergreifen sollten, um zu informieren und Unklarheiten zu beseitigen. Indirekt wird somit auch der Patient erreicht, denn nicht selten ist der Arzt die einzige Verbindung zwischen Pharmaunternehmen und Patienten.

Soziale Netzwerke stellen für Pharmaunternehmen sowohl eine Herausforderung als auch eine Chance dar. Es sollten keine voreiligen und unüberlegten Social-Media-Kampagnen gestartet werden, da dies auch schnell zu Misserfolgen führen kann. Vielmehr ist es wichtig sich Experten mit ins Boot zu holen, mit deren Hilfe zuerst ein umfangreiches Monitoring durchgeführt werden kann. Mit dieser Grundlage können anschließend, in enger Zusammenarbeit, sinnvolle und passgerechte Social-Media-Strategien entwickelt werden. Im nächsten Blogbeitrag stellen wir vor, welche Expertise complexium auf diesem Gebiet vorweisen kann.

 

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24 Jun 2013

Der zweite Beitrag unserer Pharma & Social Media Serie befasst sich mit dem Thema: „Was ist das Social-Media-Engagement für Pharmaunternehmen wert?“.

Risiken

Pharmaunternehmen befürchten zu viel Risiko und steigen nur langsam in die Social-Media-Welt ein. Die häufigsten Angst-Faktoren sind die folgenden:

  • das Risiko Verantwortung übernehmen zu müssen, für den Inhalt den Verbraucher erstellen,
  • die fehlende Überschaubarkeit im Bezug auf den ROI in Social-Media,
  • das undefinierte Verfahren mit den unerwünschten Arzneimittelwirkungsmeldungen.

Sind also die Vorteile des Social-Media-Engagementses es wert, die Risiken einzugehen?

Niemand mag es, wenn hinter seinem Rücken über ihn gesprochen wird. Im Social-Web tauschen sich Patienten in Foren, auf Facebook und auf Twitter aus. Ein Teil dieser Diskussion betrifft die Pharmaunternehmen und deren Produkte. Eine Social-Media-Strategie gibt den Unternehmen die Möglichkeit an der Diskussion teilzunehmen.

Social-Media ist aber kein neuer Marketing-Kanal. Es gibt mehr zu gewinnen als gesteigerte Verkaufszahlen. Das Engagement der Verbraucher, das nur mit einer bestimmten Marketing-Aktion verbunden ist, fällt hier aus. Über die sozialen Medien können die Unternehmen das Netz der Leute ausbauen, die ihre Kommunikation hören wollen und dafür Interesse haben. Langfristig.

Social Intelligence

Der erste Vorteil von Social-Media ist die Möglichkeit den eigenen Verbrauchern zuzuhören. Zum Beispiel bietet ein eigenes Forum rund um einen Indikationsbereich dem Unternehmen die Möglichkeit, eine eigene Zielgruppen-Community zu bauen und die Erfahrungen der Patienten mit der Krankheit kennenzulernen. So können die Unternehmen die Bedürfnisse, Probleme, Entscheidungsprozesse, Informationsmängel und Vorschläge der Zielgruppen aufnehmen.

Heranbilden

Social-Media ist ein neuer Kanal, um den Verbraucher auszubilden. Der Kanal erlaubt den Unternehmen schnell auf die Bedürfnisse und Informationsmängel der Patienten und der Ärzte zu reagieren. Das Engagement, besonders wenn Patienten und Ärzte besser informiert werden, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass beide in Zukunft als Brand Advocates auftreten. Das ist besonders hilfreich falls eine Kommunikationskrise auftaucht.

Vertrauen gewinnen

Eine eigene Präsenz im Social-Web ist auch ein Image- und Vertrauensgewinn. Das Unternehmen, das sich als Partner positioniert, zeigt, dass es sich für seine Zielgruppe interessiert.

Wofür?

Social Intelligence, Bildung der Zielgruppen und Image- und Vertrauensgewinn durch Social-Media-Engagement erlauben den Pharmaunternehmen gezielter ihre Kommunikation zu entwickeln. Social-Media-Präsenz erhöht auch die Brand Awareness und bietet eine Möglichkeit die öffentliche Gesundheit voranzubringen.

ROI

Die Wirkung der Social-Media-Aktivität lässt sich nicht einfach quantifizieren. Man kann die Anzahl der Likes, Anmeldungen, Shares, reTweets, … aufnehmen. Dies liefert aber kein komplettes Bild, welches die Social-Media-Kapazitäten zeigt. Ein Gewinn den Social-Media bringt, ist vielleicht mit der Teilnahme an der Chamber of Commerce-Versammlungen vergleichbar, nur global gesehen.

Keine Wahl

Die Patienten aus der Generation, die mit den sozialen Medien aufgewachsen ist, sind schon jetzt eine der Zielgruppen der Pharmaunternehmen. In Zukunft kommen Pharmaunternehmen deswegen nicht drum herum, über die sozialen Medien mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren.

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Bleiben Sie dran! Nächste Woche erfahren Sie mehr zum Thema Social-Media-Strategien für Pharmaunternehmen anhand deutscher Beispiele“ mit Alexandra Urban, Analystin bei complexium.

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18 Jun 2013

complexium verfügt über eine langjährige Erfahrung im Pharma-Bereich. Zahlreiche renommierte Pharmaunternehmen vertrauen auf complexiums Social-Media Analysen zur Unterstützung ihrer Marketing-, Kommunikations- und Sicherheitspolitik. In einer Serie von vier Blogbeiträgen, die wöchentlich erscheinen werden, bieten Ihnen complexiums Mitarbeiter Einblicke in die Social-Media Welt speziell auf die Pharma-Branche ausgerichtet.

Als erstes befassen wir uns mit einem rechtlichen Aspekt, und zwar mit dem Thema:

Nutzung von Social Media in der Pharma-Brache: neue Chancen mit dem Heilmittelwerbegesetz (HWG)

Nach einer Umfrage des Bundesverbands Medizintechnologie e.V. sind die Unternehmen der Medizintechnologie bei der Nutzung von Social Media Kanäle wie Facebook, Twitter, Youtube oder Blogs eher zurückhaltend[1]. Aber der Dialog über digitale Netzwerke birgt großes Potenzial für Marketing- und Kommunikationszwecke, welches die Pharmaunternehmen besser ausschöpfen sollten.

Aus rechtlicher Sicht müssen die Pharmaunternehmen bei Nutzung von Social Media eine Reihe von gesetzlichen Vorschriften beachten, darunter auch das Arzneimittelgesetz, das Gesetz gegen den unerlaubten Wettbewerb und das Heilmittelwerbegesetz. Bis 2012 stellte das Heilmittelwerbegesetz strenge Werbeverbote an die Pharmaindustrie, wenn sie Social Media in der Kommunikation über Produkte oder Anwendungen einsetzen wollte. Doch mit der HWG-Novelle von 2012 wurde das Gesetz an die deutsche und europäische Rechtsprechung sowie an eine europäische Richtlinie angepasst. Somit wurden neue Freiheiten für die Werbung von Arzneimittel geschaffen. Diese Chancen sollten nicht ungenutzt bleiben.

Das Heilmittelwerbegesetz findet nur für die produktbezogene nicht aber für die unternehmensbezogene Werbung Anwendung. Anders gesagt dürfen Firmen beispielsweise eine eigene Facebook-Seite betreiben und dort rein unternehmensbezogene Informationen veröffentlichen, z.B. allgemein über die Forschung und Entwicklung von Arzneimitteln oder zur Gesundheitsaufklärung, und somit für ihr Image werben.

Das Heilmittelwerbegesetz unterscheidet grundsätzlich zwischen der Werbung gegenüber Fachkreisen, die in §2 HWG definiert werden, und gegenüber Laien. Für verschreibungspflichtige Arzneimittel darf außerhalb der Fachkreise nicht geworben werden[2].

§11 HWG enthält einen Katalog von Werbeinhalten und –maßnahmen, die in der Werbung außerhalb der medizinischen Fachkreise, generell untersagt werden. In seiner ursprünglichen Fassung sah der §11 HWG strenge Verbote zum Schutz des Laienpublikums. In erster Linie sollte verhindert werden, dass kranke Menschen durch eine unangemessene Werbung zu Fehlentscheidungen beim Gebrauch von Arzneimitteln verleitet werden.

Durch die HWG-Novelle von 2012 ergeben sich wesentliche Lockerungen dieser Verbote.

  • Werbung mit Gutachten, Zeugnissen, wissenschaftlichen und fachlichen Veröffentlichungen

Nun ist Werbung mit Gutachten, Zeugnissen, wissenschaftlichen und fachlichen Veröffentlichungen erlaubt. Eine derartige Werbemaßnahme muss nichtsdestotrotz mit der Generalklausel des §3 HWG konform sein, wonach irreführende Werbung unzulässig ist.

  • Wiedergabe von Krankengeschichten

In der alten Fassung des HWG war die Werbung mittels Wiedergabe von Krankengeschichten in jeder Form untersagt. Seit der Gesetzesänderung im Jahre 2012 sind nunmehr solche Krankengeschichten erlaubt, solange diese nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind oder durch eine ausführliche Beschreibung oder Darstellung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten können[3].

  • Vorher-Nachher-Darstellungen

In Anlehnung an die Vorschriften der EU-Richtlinie erlaubt das HWG von jetzt an die Werbung mittels der Abbildung von sog. „Vorher-Nachher-Bildern“, vorausgesetzt dass sie nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind[4].

  • Fremd- und fachsprachliche Bezeichnungen

Durch die HWG-Novelle von 2012 ist jetzt auch eine Werbung mit fremd- oder fachsprachlichen Bezeichnungen erlaubt, soweit sie nicht in den allgemeinen deutschen Sprachgebrauch übergegangen sind.

  • Selbstdiagnose und Selbstbehandlung

Das ursprüngliche Verbot von Veröffentlichungen, die zu Selbstdiagnosen verleiten könnten wurde mit der HWG-Novelle aufgehoben. Jedoch müssen Anleitungen zur Selbstdiagnose mit der Regelung des § 11 Abs. 1 Nr. 3 HWG konform sein.

  • Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben

Das Verbot von Werbung mit Äußerungen Dritter in Form von Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben wird gelockert (§ 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 11 HWG). Unzulässig sollen solche Schreiben nur noch dann sein, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind.

Die Lockerung des Heilmittelwerbegesetzes eröffnet neue Wege für die Pharmaunternehmen, um Werbung über Social Media zu betreiben. Oft sind diese Möglichkeiten nicht ausgeschöpft und Unternehmen hätten viel zu gewinnen, ihre Social Media Präsenz zu verstärken.

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Bleiben Sie dran! Nächste Woche erfahren Sie mehr zum Thema “Was ist das Social-Media-Engagement für Pharmaunternehmen wert?“ mit Anna Bartol, Projektleiterin bei complexium.


[1] Pressemitteilung des BVmed e.V. vom 5. Juni 2012.
[2] §10 Abs. 1 HWG
[3] §11 Abs. 1 S. 1 Nr. 3 HWG
[4] §11 Abs. 1 S. 1 Nr. 5 HWG

 

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18 Jun 2013

Für das neu herausgegebene Buch „Leadership and Talentmanagement in a Digital World“ hat Prof. Dr. Martin Grothe gemeinsam mit Sabine Fischer und Dieter Georg Herbst einen Artikel geschrieben. Aufbauend auf den Masterstudiengang „Leadership in Digital Communication“, an der Universität der Künste Berlin, den die drei Autoren mitgestalten, verfassten Sie das Kapitel „Understanding, Storytelling, Listening – What Digital Leaders Can Do“.

Renommierte Wissenschaftler, erfahrene Führungskräfte und Unternehmensberater diskutieren die jüngsten Entwicklungen auf dem Gebiet des Talent Management und die sich daraus ergebenden Implikationen für die Forschung und die Unternehmenspraxis. Besonderes Augenmerk legen die Autoren des Herausgeberwerks auf die Rückschlüsse, die sich aus der zunehmenden Bedeutung des Digital Business für die strategische Planung sowie die operative Umsetzung eines erfolgreichen Talent Management ergeben. Ein weiterer Fokus des Buches liegt auf den Folgen, die sich aus dem Mega-Trend der Digitalisierung für die Führung von Unternehmen ergeben.

Der Sammelband konzentriert sich somit auf folgende zwei Schwerpunktthemen:
– Talent Management in a Digital World
– Leadership in a Digital World

Das Buch richtet sich an Manager, Unternehmensberater, Geschäftsführer und Vorstände in Unternehmen, sowie an Studierende und Dozenten, die sich mit den Folgen der zunehmenden Digitalisierung für das Talent Management und für Führungskräfte in Unternehmen des 21. Jahrhunderts befassen. Wissenschaftlern bietet es zahlreiche Ansatzpunkte für weiterführende Forschung. Interessierten Professionals vermittelt es ein fundiertes Verständnis über das sich verändernde Unternehmensumfeld, in dem sich die Leader der Zukunft bewegen, sowie über die sich daraus ergebenden Anforderungen, denen sie standhalten müssen. Das Herausgeberwerk zielt somit darauf ab, vielfältige Anregungen für eine bessere Anpassung des Talent Management sowie des Leadership an die sich verändernde Wirtschaftswelt zu geben.

Das Buch ist beim Logos Verlag Berlin erschienen und kann hier erworden werden.

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08 Mai 2013

„Social Media & Controlling – Die Rolle des Controllers auf dem Weg in ein neues Unternehmenszeitalter“ (Wiley Verlag) ist das neuste Fachbuch von complexium Geschäftsführer Prof. Dr. Martin Grothe und Jürgen Weber.

Social Media wirken sich auf Unternehmensfuntkionen wie etwa Kommunikation, Marketing, Personal und Unternehmenssicherheit immer stärker aus. Der Dialog mit Zielgruppen oder der öffentliche Umgang mit kritischen Stakeholdern steht vor neuen Herausforderungen, z.B. durch den latenten Erwartungsdruck, der von „extern“ an Unternehmen gestellt wird.
Dies führt zu zahlreichen zusätzlichen Steuerungs- und Koordinationsaufgaben. Hier ist das Controlling stark gefordert, die Rationalität zu erhalten und – besonders wichtig – den Transformationsprozess zu unterstützen und ihm insgesamt eine Struktur zu geben.
In der bisherigen Praxis waren Controller allerdings nur sehr selten in diesen Prozess involviert. Oft werden Social Media sogar von Controllern nur als „IT-Thema“ klassifiziert und somit vernachlässigt.
Die aktuellen Fallstudien liefern einen Einblick in die Aufnahme von Social Media in verschiedene Unternehmensfunktionen von Unternehmen wie der BASF, der Deutschen Bahn, der Deutschen Telekom, der Lufthansa, von Melitta und Schott sowie dem Verband der forschenden Arzneimittelhersteller vfa. Dadurch erhalten Controller und Manager die notwendigen Grundlagen, um zu verstehen, weshalb Social Media ein wichtiges Thema für die Unternehmensführung und nicht zuletzt auch für Controlling sind.

smc

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