05 Mrz 2015

Blogreihe: „Möglichkeiten der Social-Web-Analyse für die Pharmabranche“ – Teil III: „Mobi diG: Flu-telligence“

Von Alexandra Urban (Analystin im Bereich Market & Competition) und André Becker (Projektverantwortlicher Mobi diG)

In den ersten beiden Teilen unserer Blogserie „It’s all about Aspirin….isn’t it?“ und „Pharma 2.0: Don’t be a fool – use a tool“ wurden sowohl der Mehrwert einer Social-Media-Analyse theoretisch beschrieben als auch anhand von praktischen Beispielen belegt. Hervorgehoben wurde vor allem die Notwendigkeit eines entsprechenden Werkzeugs, um effizient relevante Themen aus dem Social-Media-Universum zu gewinnen. Das complexium Team nutzt dafür die intern entwickelte GALAXY – ein Big-Data-Informationstool mit dem große Mengen digitaler Inhalte analysiert werden können.

In dem dritten Teil unserer Blogreihe “Mobi diG: Flu-telligence“ soll nun vorgestellt werden, wie das Diskussionsaufkommen während möglicher biologischer Gefahrenlagen analysiert werden kann und wie dadurch das Krisenmanagement unterstützt wird. Ein Thema, das gerade in der Grippesaison erhöhte Relevanz besitzt. Doch der Reihe nach:

Mobi diG: Ein Verbundprojekt mit hohem Innovationspotential

Im Juni 2014 endete das Verbundprojekt Mobi diG – Monitoring biologischer Gefahrenlagen in der digitalen Gesellschaft, das complexium zusammen mit dem Robert Koch-Institut in einem Zeitraum von zwei Jahren durchgeführt hat. Ein Projekt mit hohem Innovationspotential, denn auch weiterhin liegen im deutschsprachigen Raum keine Informationen über eine wissenschaftliche Erforschung der Nutzung von Monitoring Tools im Zusammenhang mit biologischen Gefahrenlagen vor.

Ziel des Projekts war die technische Konzeption und Bereitstellung einer innovativen Technologie zum Monitoring biologischer Gefahrenlagen im Social Web, das vor allem Mitarbeiter aus dem Bereich Krisenmanagement in ihrer Arbeit unterstützen sollte. Ziel war insofern primär die Verdichtung von Informationen durch die grafische Aufbereitung von Daten.

Die vorab formulierten Projektziele wurden erfolgreich umgesetzt. Es wurde ein Tool entwickelt, das in der Lage war, große Mengen nutzergenerierter Beiträge aus dem Internet zu sammeln und gleichzeitig quantitativ und qualitativ auszuwerten.

Zudem wurde in Kooperation mit dem Verbundpartner herausgearbeitet, welche fachlichen Anforderungen an ein Web Monitoring bestehen und wie diese entsprechend umgesetzt werden können.

Neben der Entwicklung einer speziell auf biologische Gefahrenlagen ausgerichteten Monitoring-Technologie, war ein Schwerpunkt des Projekts insbesondere die Evaluierung der Praxistauglichkeit. Bestehen die entwickelten Methoden den Praxistest? Welchen Erkenntnisgewinn bringen die Analysemethoden? Wo liegen Grenzen und welche Methoden sind möglicherweise nicht geeignet oder ausbaufähig?

Evaluierung der Praxistauglichkeit

Zur Evaluierung der Praxistauglichkeit wurde entschieden, das nutzergenerierte Beitragsaufkommen im Social Web zum Thema Grippe im Zeitraum September 2013-November 2013 auszuwerten. Dabei stellte sich heraus, dass neben Aspekten wie z.B. Vermeidungsstrategien, das Thema Impfung wiederholt angesprochen und von den Nutzern kontrovers diskutiert wurde. Bereits sehr früh wurde deutlich, dass auch in der Online-Diskussion Impfgegner und -befürworter aufeinandertreffen und mit verschiedenen Argumenten ihren Standpunkt darlegen.

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Beispielansicht Beitragsaufkommen im Zeitverlauf, Quelle: complexium 2015

In solch einem Fall reicht eine quantitative Daten-Analyse nicht aus. Wichtig ist zu erfahren, welche Besonderheiten die jeweilige Diskussion auszeichnen und welche argumentativen Muster sich wiederholen oder verändern. Daher wurde im Rahmen dieser Studie eine tiefgreifende qualitative Analyse zum Thema Grippeimpfung durchgeführt. Dazu wurde auf verschiedene qualitative Analysemethoden zurückgegriffen.

Das Thema Grippeimpfung bewegt die Nutzer kanalübergreifend

Eine erste Erkenntnis war, dass das Thema Grippeimpfung im Social Web kanalübergreifend aufgegriffen wurde. Diesbezügliche Beiträge waren im Betrachtungszeitraum sowohl in Foren, als auch in Blogs und auf Twitter zu finden. Weiterführende Diskussionen fanden in erster Linie in Foren statt. Insofern wurden für die Analyse hauptsächlich Forenbeiträge einer näheren Betrachtung unterzogen und inhaltlich analysiert.

Weibliche Nutzer sind besonders interessiert

Zunächst ist hervorzuheben, dass vor allem Foren dominierten, die sich an weibliche Nutzer richteten. Viele Beiträge wurden in Foren für Schwangere und werdende Mütter veröffentlicht. Schwangere und Mütter wurden somit als die zentrale Nutzergruppe der Diskussion rund um das Thema Grippeimpfung identifiziert. Interessanterweise äußerten sich in den identifizierten Diskussionen kaum Nutzer, die sich als Väter zu erkennen gaben.

Nebenwirkungen und Empfehlungen von Ärzten haben eine hohe Relevanz

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Beispielansicht Beitragsaufkommen nach Themen, Hervorhebung der Beiträge im Zeitverlauf zum Thema Impfung, Quelle: complexium 2015

Besonders häufig als Contra-Argument wurde auf die verschiedenen Nebenwirkungen der Grippeimpfung verwiesen. Auffällig ist das meist allgemein von Nebenwirkungen gesprochen wurde, ohne dabei näher auf einzelne Nebenwirkungen einzugehen. Als Pro-Argument wurde dagegen primär auf die Empfehlung von Ärzten hingewiesen. Es hat sich gezeigt, dass durch die qualitative Analyse spannende Insights aufgedeckt wurden, die insbesondere für Mitarbeiter und Kommunikationsverantwortliche in Krisenabteilungen wertvolle Informationen offerieren. Die hohe Relevanz der Empfehlungen von Ärzten kann z.B. als Anknüpfungspunkt dienen, stärker Mediziner und Arztpraxen für Kooperationen zu gewinnen.

Grippe im Jahr 2015: Was sind die Besonderheiten der Online-Diskussion?

Abschließend stellt sich die Frage, welche Besonderheiten eine Analyse zum jetzigen Zeitpunkt aufdecken würde. Dominieren auch weiterhin weibliche Nutzer die Diskussion und steht das Thema Nebenwirkungen nach wie vor an der Spitze der Contra-Argumente? Hat sich die Bedeutung der Empfehlungen gewandelt, oder folgen Nutzer nach wie vor überwiegend den Ratschlägen ihrer Haus- und Fachärzte?

Dies sind durchaus berechtigte Fragen, denn in diesem Jahr wurde über Online-Medien vielfach verbreitet, dass die Wirksamkeit der Impfstoffe schlechter als erwartet ausfällt. Entsprechende Beiträge finden sich z.B. auf Spiegel-Online oder auf Sueddeutsche.de.

Eine entsprechende Analyse könnte Antworten auf diese Fragestellungen liefern. Gleichzeitig ist es denkbar, dass die gegenwärtige Nutzerdiskussion unerwartete Besonderheiten aufweist, die erst nach einer tiefgehenden qualitativen Analyse aufgedeckt werden. Ferner würde es sich anbieten die Ergebnisse der Analyse von 2013 mit den Ergebnissen einer aktuellen Analyse zu vergleichen. So ließe sich eruieren, ob z.B. das Beitragsaufkommen Schwankungen unterliegt oder auf einem annähernd gleichbleibenden Level bleibt.

Kombination unterschiedlicher Analyseformate

Auch für Pharmaunternehmen, die sich mit ähnlichen Themen auseinandersetzen, sind diese Fragestellungen relevant. Für eine tiefgehende Lageeinschätzung bietet es sich an, die für das Verbundprojekt entwickelte Technologie mit dem in den vorherigen Blog-Beiträgen vorgestellten Tool GALAXY zu kombinieren. So behalten Pharmaunternehmen einen umfassenden Überblick über aktuelle Themen, Probleme und Tendenzen. Durch anschließende zielgerichtete Kommunikationsmaßnahmen und Kampagnen können somit verunsicherte User beruhigt und Kritikern kann der Wind aus den Segeln genommen werden.

About complexium

Die complexium GmbH bietet seit 2004 Dienstleistungen im Bereich Social-Media-Analyse und Social-Media-Monitoring. Innovative Software-Produkte, professionelle Workshops und diverse Beratungsleistungen ergänzen das Angebot. Eine Übersicht über unsere Produkte finden Sie hier.

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