20 Nov 2014

Blogreihe: „Möglichkeiten der Social-Web-Analyse für die Pharmabranche“ – Teil I: „It´s all about Aspirin…isn´t it?“

Was Pharma-Unternehmen durch Social-Media-Analysen über ihre Zielgruppe erfahren und für ihre Kommunikation nutzen können

Von Alexandra Urban (Analystin im Bereich Market & Competition)

Heute startet unsere Blogreihe rund um den Themenkomplex „Möglichkeiten der Social-Web-Analyse für die Pharmabranche“. In den nächsten Monaten möchten wir Ihnen anhand praktischer Fallbeispiele aufzeigen, wie Sie die Werkzeuge der Social-Media-Analyse nutzen können, um die Kommunikation zu Ihrer Zielgruppe zu optimieren, ihr Image zu verbessern, die Brand Awareness zu erhöhen und Marktpotenziale zu nutzen. Im ersten Teil unserer Blogreihe: „It’s all about Aspirin…isn’t it?“ möchten wir Ihnen zunächst aufzeigen, welche Relevanz das Social Web in der Patientendiskussion einnimmt und wie Sie hier, trotz vermeintlicher Hürden, thematische Ansatzpunkte für Ihre Kommunikation gewinnen können.

Mein Name ist Alexandra Urban und ich bin Analystin bei complexium. Seit zwei Jahren analysiere ich verschiedene Pharmathemen im Social Web. Aus dieser Erfahrung heraus kann ich sagen: Das Interesse von Vertretern der Pharmaindustrie an Social-Media-Analysen ist hoch – doch das Misstrauen und die Vorsicht sind in einem ähnlichen Maße ausgeprägt. Noch immer wissen Vertreter der Pharmaindustrie zum einen nicht, was sie mit den Informationen konkret anfangen sollen und zum anderen scheuen sie das Risiko. Was ist, wenn unangenehme Dinge zu Tage kommen – sprich Nebenwirkungen?
Die Vorsicht ist verständlich. Kaum eine Branche muss sich stärker den gesetzlichen Vorschriften unterwerfen. Treten beispielsweise Nebenwirkungen zu einem Medikament auf, dann müssen diese unverzüglich gemeldet werden. Das ist ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal zu der Konsumgüterbranche. Ist ein Wasserhahn kaputt oder ein Flug hat Verspätung, ist das zwar unerfreulich, löst jedoch keine weiteren Meldeschritte aus. Das Risiko und der Aufwand ist in der Pharmaindustrie höher – keine Frage. Doch die Potenziale, die eine Social-Media-Analyse auch für Pharmaunternehmen bietet, sollten nicht unterschätzt werden.

Welchen Mehrwert bietet eine Social-Media-Analyse für die Pharmaindustrie?

Das Social Web bietet Unternehmen die Möglichkeit, den eigenen Verbrauchern zuzuhören und so Probleme und Themen der Zielgruppe zu identifizieren. Mit Hilfe einer Social-Media-Analyse kann der Frage nachgegangen werden:„Wo und worüber tauscht sich meine Zielgruppe aus“?
Viele unserer bisher durchgeführten Analysen verdeutlichen, dass sich gerade Patienten mit ernsten (chronischen) Erkrankungen im Social Web über Probleme austauschen, die sie nicht mit ihrem Arzt besprechen möchten. Diese Informationen können für Pharmaunternehmen von großer Bedeutung sein und werden durch eine Social-Media-Analyse zu Tage gefördert. Denn wie bereits der Philosoph Francis Bacon richtig erkannte: „Wissen ist Macht“. Doch: Wie kann diese Macht sinnvoll eingesetzt werden?

Neu gewonnene Erkenntnisse richtig nutzen

Durch die gewonnenen Informationen ist es Pharmakonzernen möglich zu reagieren, ja sogar zu agieren. Informationslücken, Probleme, Fragen und Bedürfnisse von Patienten, die durch eine Analyse ermittelt wurden, können auf verschiedenen Social-Media-Kanälen aufgegriffen werden. Wir sprechen hier nicht ausschließlich von Facebook, Twitter und Co., sondern auch von zahlreichen Fachforen und Blogs. Warum nicht eine Indikationsseite erstellen, die auf Themen wie „Diabetes und Schwangerschaft“ oder „Alkohol und Multiple Sklerose“ eingeht? Oder einen YouTube-Kanal, in dem über den Umgang mit „Fatique bei Multiple Sklerose“ gesprochen wird? Besonders chronische Krankheiten beeinflussen den Alltag und die Lebensqualität maßgeblich. Patienten wünschen sich Informationen, Tipps und Ratschläge, wie ihr Leben so normal wie möglich gestaltet werden kann. Pharmakonzerne können sich somit als Partner und Ratgeber für den Patienten positionieren, was sich langfristig gesehen positiv auf das Image und das Vertrauen der Patienten in das Pharmaunternehmen auswirkt.

Schnell wird deutlich: Eine indikationsfokussierte* Social-Media-Analyse kann das Contentmanagement erleichtern, die Patientenkommunikation und somit auch das Image des Pharmakonzerns verbessern. Langfristig wird eine Social-Media-Präsenz auch die Brand Awareness erhöhen

Produktbezogene Analysen: Optimierung der Fachkreiskommunikation

Neben einer indikationsfokussierten Analyse ist natürlich auch eine produktbezogene Analyse sinnvoll für ein Unternehmen. Hierbei wird der Frage auf den Grund gegangen: „Wie wird mein Produkt im Social Web besprochen?“. Dies macht vor allem vor und während der Einführung eines neuen Medikamentes Sinn. Gerade in diesem Frühstadium eines Medikamentenzyklus ist es von hoher Bedeutung, Probleme bei der Anwendung oder Informationslücken zu identifizieren und diesen entgegenzuwirken. Zwar ist die direkte Patientenkommunikation aufgrund des Heilmittelwerbegesetzes in Deutschland nicht möglich, jedoch die Kommunikation mit den Fachkreisen. Ärzte nehmen in der Patientenkommunikation eine wichtige, wenn nicht sogar die wichtigste Rolle ein. Pharmakonzerne sollten Ärzte daher auf mögliche Probleme, die z.B. durch eine Social-Media-Analyse identifiziert wurden, vorbereiten und sie dahingehend umfangreich schulen. Zudem können Pharmaunternehmen ihren Service, wie z.B. eigene Hotlines oder Informationsbroschüren verbessern und an die Bedürfnisse der Patienten anpassen.
Zusammengefasst kann gesagt werden: die produktbezogene Social-Media-Analyse kann dabei helfen, die Fachkreiskommunikation und den eigenen Service zu optimieren. Zielorientiert bedeutet dies Chancen auf mehr Umsatz zu nutzen und auszubauen.

Meldepflicht der Pharmaunternehmen – eine Hürde aber kein Hindernis

An dieser Stelle möchte ich auf die gesetzlichen Pflichten von Pharmaunternehmen eingehen, sobald eine Social-Media-Analyse durchgeführt wird bzw. Ergebnisse zu tage getreten sind.
So ist jedes Pharmaunternehmen verpflichtet unerwünschte Ereignisse, die im Zusammenhang mit der Medikamenteneinnahme stehen, zu melden.
Neben den gesetzlichen Richtlinien erlegen sich Pharmakonzerne zumeist eigene Compliance auf. Das heißt neben den gesetzlichen Richtlinien verpflichtet sich das Pharmaunternehmen, selbst gesetzte ethische Standards und Anforderungen zu erfüllen, wie z.B. die Berichterstattung an andere Konzerne.

Sich der Social-Media-Analyse jedoch komplett zu verschließen, ist der falsche Weg. Wichtige Insights und Potenziale, die den Aufbau einer Beziehung zwischen Pharmakonzern und Verbraucher unterstützen würden, blieben ungenutzt.

Dennoch, blinder Aktionismus ist ebenfalls ein falscher Ansatz. Vielmehr gilt es Strategien für die Social-Media-Analyse zu entwickeln, die

• einen hohen Mehrwert generieren, durch eine vorherige Zieldefinition
• durch eine strikte Einbeziehung der gesetzlichen Richtlinien und unternehmensspezifischen Compliance, das Risiko so gering wie möglich zu halten.

Im nächsten Blogbeitrag werde ich veranschaulichen, welche Werkzeuge complexium für eine indikationsfokussierte Social-Media-Analyse nutzt, um wichtige Insights und Themen für die Pharmabranche zu generieren. Zudem sollen Lösungsvorschläge aufgezeigt werden, wie die Ergebnisse sinnvoll für die eigene Kommunikation genutzt werden können.

*indikationsfokussierte Social-Media-Analyse: Herausfiltern relevanter Themen einer Zielgruppe, die unter der selben Erkrankung leiden (z.B. Multiple Sklerose, Morbus Crohn, Diabetes etc.).

About Stefanie Kahls

Stefanie Kahls ist Communications Director. Ihre E-Mail-Adresse lautet stefanie.kahls(at)complexium.de.

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