29 Apr 2015

Von Maik Schmalstich, Global Head of Cloud Transformation, SAP

Kaum ein Funktionsbereich in Unternehmen hat sich durch Social Media so gewandelt wie der Vertrieb: Direkte Kundenansprache, direkter Kundendialog, Produktverkauf mit und teilweise durch den Kunden.

Wohl noch nie war die Interaktion mit dem Kunden so unmittelbar und in Echtzeit möglich wie heutzutage in den sozialen Medien. Das hat natürlich Konsequenzen. Sind doch Produktinformationen, Kundenzufriedenheit für die eigenen Produkte – aber auch die der Konkurrenz – stets nur einen Klick entfernt (wenn überhaupt). Doch zahlen sich Investitionen in den Social-Media-Vertrieb aus? Kann durch Social Media wirklich mehr verkauft werden? Wie so oft, gibt es verschiedene Wahrheiten. Coca-Cola zum Beispiel sagt „nein“; will aber dennoch an Investitionen in Social Media festhalten. KLM (die niederländische Fluggesellschaft) weist relativ gesehen geringe Erfolge aus (basierend auf einer singulären Aktivität). Auf der anderen Seite zeigen Umfragen von Invesp und Nielsen den Einfluss, den Social Media auf Kaufentscheidungen haben kann.

Die Frage ist also: Wie genau kann Social Media den Vertrieb fördern? Am besten lässt sich das sicher anhand des „Vertriebstrichters“ (englisch Sales Funnel) aufzeigen:

Sales Funnel
Quelle: http://www.marktding.de/marketing/mehr-absatz-mit-dem-sales-funnel/

Will ich die Anzahl der Abschlüsse erhöhen, habe ich verschiedene Ansatzpunkte: Ich kann die Anzahl der Leads (also der eventuellen Geschäftspartner) erhöhen und in den jeweiligen Stufen dafür sorgen, dass im Konversionsprozess bis zum Abschluss die Konversionsrate positiv beeinflusst wird. Schauen wir uns das konkret an:

1. Das Generieren von Leads ist klassische Aufgabe des Marketings. Hierüber haben wir an anderer Stelle bereits berichtet. Social Media kann hier helfen, durch das Verbreiten von Inhalten durch Mundpropaganda das Interesse potenzieller Kunden besser zu erreichen (outbound) oder durch Social-Media-Analysen zu verstehen, worüber die Kunden sprechen.

2. Konvertieren von Leads zu Interessenten. Das geschieht in aller Regel durch Bekanntmachen der Leads mit dem Angebot, den Produkten/den Dienstleistungen – zumeist durch Informationen, aber auch emotionale Ansprache. Social Media ist durch den informalen Charakter insbesondere für eine emotionale Ansprache gut geeignet und kann damit eher sachbezogene Informationen, z.B. auf der Website flankieren bzw. vervollständigen. Kein Wunder, dass Social Media Monitoring auf die Analyse der Sentiments einen großen Schwerpunkt legt.

3. Spätestens bei Verhandlung und Vertrag nimmt die direkte Einflussmöglichkeit über Social Media wohl ab; aber: Der Kunde, der sich umfassend informiert, hat hier alle Gelegenheiten auf Erfahrungen anderer Kunden mit dem Unternehmen und seinen Produkten und Dienstleistungen zurückzugreifen. Generiert Social Media den „gläsernen Kunden“, so auch den „gläsernen Anbieter“.

Jedoch zurück zu Social Media und Controlling @ Sales: Welche Kenngrößen sind im Vertrieb relevant und auf welche kann Social Media wirklich Einfluss nehmen? D.h. wo ist es sinnvoll, sich mit seinen Aktivitäten zu fokussieren? Auszugsweise seien genannt:

1. Die Anzahl der Leads
2. Die Qualität der Leads
3. Die Konversionsrate
4. Die Verkaufsdauer
5. Die Vertriebskosten

Noch eine Frage: Unterscheiden sich eigentlich B2B und B2C? Ein klares „Jein“. Während sich die Vertriebsansprache im Kontakt mit privaten Endverbrauchern bereits klar in Richtung Social Media entwickelt hat und das konsistente Agieren über mehrere Vertriebskanäle hinweg heutzutage immer selbstverständlicher wird, lässt die Adaption im B2B-Bereich noch auf sich warten. Die Gründe dafür sind vielfältig (es gibt keine einfache Wahrheit): Die Vertriebsprozesse und die Entscheidungsgremien sind komplexer, die Vertriebszyklen länger, die Produkte erklärungsbedürftiger und der Einfluss der Produktnutzung oft größer. Nichtsdestotrotz lässt sich die Kaufentscheidung auf eine Entscheidung von Menschen herunterbrechen, die Informationen benötigen, emotional angesprochen werden können und in der Lage sind, vielfältige Informationen zu den Angeboten des eigenen Unternehmens, als auch der Konkurrenz in den digitalen Kanälen zu finden.

Wie kann jetzt eine Controlling-Lösung bei Einführung und Erfolgskontrolle helfen? Auch das sei am Beispiel der Social Business Controlling-Lösung „KEYPLEX“ demonstriert.

KEYPLEX
Quelle: complexium

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Social Media geeignet ist, sowohl in B2B als auch in B2C den Vertrieb bei Kundengewinnung, Verkaufsabschluss, als auch in der nachgelagerten Betreuung zu unterstützen und schlussendlich Abschlussraten zu erhöhen und den Vertriebsprozess zu verkürzen. Klar ist zu sagen, dass Social Media die Transparenz über Produkt und Unternehmen erhöht. Ehrlichkeit im Verkauf ist mehr denn je geboten. Die Korrelation der klassischen Vertriebs- mit den Social-Media-Daten zur Interaktion mit den Kunden über eine passende Lösung ist ein essenzielles Werkzeug auf dem Weg zu einer erfolgreichen Integration von Social Media in den Vertrieb.

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20 Mrz 2015

medienrot

complexium steht seit nunmehr fast 11 Jahren u.a. den Unternehmensbereichen Marketing/Kommunikation, Unternehmenssicherheit und Human Resources tatkräftig zur Seite. Potenzial-Analyse, Echtzeitthemenerfassung und Controlling sind die Hauptfelder, in denen wir unsere Kunden unterstützen.

2014 – Das Jahr der Publikationen

Letztes Jahr waren 12 Monate voller Publikationen für uns. Von Fachartikeln in Printmedien, über Infografiken für die Online-Welt, bis hin zu eigenen Buchveröffentlichungen waren wir vollauf beschäftigt. Herausgestochen hat unser Buch „Personalmarketing für die Generation Internet“, das Experten aus dem Bereich HR zusammengebracht hat und somit einen breiten Überblick zum Thema lieferte.

Auch 2015 rückt Employer Branding und Recruiting immer stärker in den Fokus von Unternehmen fast aller Branchen. Die Zeiten des Fachkräftemangels und des „War for Talents“ fordern ihren Tribut. Wir freuen uns, dass wir große Kunden in diesen Bereichen mit unserer Expertise unterstützen dürfen.

12 HR-Artikel auf medienrot.de

medienrot.de – das Branchenjournal von Landau Media – hat den Online-Drang der HR-Branche erkannt und wird nun neben klassischen Kommunikationsthemen auch solche aus dem Online-HR-Bereich seinen Lesern zur Verfügung stellen. Wir freuen uns sehr, dass seit Januar 2015 Prof. Dr. Martin Grothe, CEO von complexium, seine monatliche Kolumne zu HR und dem Social Web starten durfte. Thematisiert werden z.B. Arbeitgebermarken in sozialen Medien, Social Web für Recruiting oder auch welche tatsächlichen Potentiale XING, glassdoor und kununu wirklich bereithalten.

Bleiben Sie gespannt, welche Themen uns über das Jahr begleiten werden! Natürlich werden wir Sie auch regelmäßig über Facebook und Twitter über Neuerscheinungen informieren.

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20 Mrz 2015

InPr IT Siegel

Es ist soweit: Gerade erst ist KEYPLEX fertig programmiert und schon segelt die erste Auszeichnung ins Haus! Wir freuen uns sehr, dass wir die 100-köpfige Jury des Innovationspreis-IT 2015 mit unserer Social-Business-Controlling-Lösung KEYPLEX überzeugen konnten und zu den Besten im Bereich Business Intelligence gehören.

Die Jury begeisterte insbesondere, dass Kosten und Nutzen von Social Web basierten Aktivitäten abgebildet werden können. Auch die entstehende Vergleichbarkeit mit Kennzahlen anderer Unternehmensabteilungen überzeugte neben der Übersetzung der operativen Fachsprache von unterschiedlichen Business Lines in die Management-Sprache.

Unter der Schirmherrschaft von Microsoft wurde der diesjährige Preis der Initiative Mittelstand in 41 Kategorien vergeben. Wir freuen uns, im Business-Intelligence-Bereich ausgezeichnet worden zu sein.

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10 Feb 2015

SAP_CX
Die “guten alten Zeiten”, als es noch so schien, dass Human Ressources (HR)-Professionals einen einfachen Job haben, um hochqualifizierte Talente zu finden, sind vorbei. Heutzutage ist die Herausforderung High Potentials in einem immer härter umkämpften Arbeitsmarkt zu gewinnen. Mittlerweile sind nicht nur hochqualifizierte Ingenieure, IT-Professionals und Ärzte Mangelware, sondern auch Auszubildende, insbesondere für den technischen Bereich. Scheinen Länder wie die USA diesem Problem noch nicht in herausragendem Maße gegenüber zu stehen, so ist der „War for Talents“ in Europa in vollem Gange. Der demographische Wandel begünstigt, dass HR-Experten einen immer anspruchsvolleren Job erfüllen müssen. Eine professionelle und ergebnisorientierte Herangehensweise gewinnt stetig an Bedeutung (STATISTISCHE ÄMTER DES BUNDES UND DER LÄNDER (2011)).

Zusammen ist man stärker

Recruitment und Employer Branding müssen unternehmensintern und -extern zusammenarbeiten, um potenziellen Arbeitnehmern ein authentisches Bild des Arbeitsgebers zu vermitteln und ansprechende Jobangebote zu schnüren. Insbesondere Großunternehmen erkennen bereits das Phänomen, dass die besten und begehrtesten Talente sich nicht mehr auf Jobausschreibungen bewerben. Egal, ob diese bei Karriereplattformen wie z.B. Monster gepostet werden, oder sogar auf der eigenen Unternehmenskarriereseite. HR-Professionals müssen sich auf neues Terrain begeben, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein: In die Welt der transparenten Kommunikation (SCHMITZ, B.M. (2014)).

Das Social Web und HR

LinkedIn, Glassdoor, kununu und XING sind nur einige der bekannten sozialen Plattformen und Foren auf denen Lebensläufe, Jobs, Gehälter und Arbeitgeber die Hauptthemen sind. Welches Unternehmen passt am besten zu mir? Wo kann ich am besten verdienen? Und was sagen überhaupt tatsächliche Insider zu den Arbeitsbedingungen?

Ein Unternehmen kann die hübscheste Webseite und die beste PR haben, was aber heutzutage immer wichtiger für eine Jobentscheidung wird, sind die „echten“ Insights. Eine stetig wachsende Anzahl an Arbeitnehmern informiert sich im Social Web über potenzielle Arbeitgeber, bevor sie überhaupt eine Bewerbung losschickt. Um nicht von den Wettbewerbern überholt zu werden, sollten Unternehmen deshalb präsent und aktiv auf den relevanten Webseiten des Social Web sein. So einfach sich dies anhört: Die Aufgabe ist wesentlich komplexer, als einfach eine eigene Facebook-Seite einzurichten.

Was nicht zählbar ist, existiert auch nicht!

Nehmen wir einmal an, dass Sie als HR-Experte, das Recruiting-Potential des Social Web schon erkannt haben. Sie nutzen aktiv Ihren LinkedIn Account, interagieren offen auf relevanten Foren mit potentiellen Talenten und auch Ihre Facebook-, Twitter- und YouTube-Kanäle werden so bespielt, dass Sie Ihr Unternehmen optimal positionieren können. Das ist viel Arbeit. Sehr gut gemacht! Das einzige Problem ist nun nur noch: Woher sollen Sie wissen, was die ganze Arbeit tatsächlich bringt? Ist das alles wirklich die Zeit wert, oder sollten Sie besser in altbekannten Gewässern wie Job-Messen und klassischen Stellenanzeigen fischen? Messbarkeit, Transparenz und Priorisierung sind von Nöten – und hier kommt Social Business Controlling ins Spiel!

Ist es das überhaupt wert?

Social Business Controlling unterstützt Sie dabei, Transparenz und Skalierbarkeit in Ihre HR-Aktivitäten zu bringen. Durch die Verdichtung von Social/Digital-Daten und durch die Herstellung von Schnittstellen zu Unternehmensdatenbanken stellen Sie sicher, dass Sie nicht nur operative Informationen, sondern auch relevantes Management-Wissen generieren. Es wird möglich, der Geschäftsführung den tatsächlichen Wert Ihrer Online-HR-Aktivitäten zu verdeutlichen (GROTHE, M. (2014)).

Durch die Nutzung von einerseits operativen KPIs – z.B. Anzahl der Bewerbungen, die eine Kampagne generiert hat, Antwortzeit im Social Web, Clicks auf der unternehmenseigenen Karriereseite – und andererseits Management-KPIs – z.B. Time to Fill, Cost per Hire, Insgesamte HR-Kosten – ist es nicht nur möglich Aktivitäten zum optimalen Ergebnis zu lenken, sondern auch die HR-Arbeit in die Sprache des Management zu übersetzen. Dies wird Sie dabei unterstützen, HR und Ihre Arbeit im Unternehmen zu positionieren und den Mehrwert offenzulegen.

HR und das „Big Picture“

Die Social Business Controlling Lösung KEYPLEX integriert Ihre Social- und Digital-Aktivitäten in bekannte ökonomische Modelle. Durch die Nutzung einer angepassten Balanced Scorecard (Social Business Scorecard) und durch die Zuordnung aller KPIs in die zugehörigen Perspektiven wird ersichtlich, in welchem Ausmaß Ihre HR-Aktivitäten in die gesamtunternehmerische Strategie eingebunden sind. Die Geschäftsleitung wird Ihnen dankbar sein für die Verständlichkeit Ihrer Arbeit und die Transparenz des Nutzens für das Unternehmen.

Abbildung 1: Angepasste Balanced Scorecard als Social Business Scorecard

Angepasste Balanced Scorecard als Social Business Scorecard
Quelle: KEYPLEX, complexium 2015, Alle Rechte vorbehalten.

Das Social Media Engagement Level Model (SMELM) clustert und strukturiert Ihre Social/Digital-Aktivitäten in vier Stufen: (http://blogs.sap.com/innovation/sales-marketing/social-business-controlling-2-how-to-make-social-marketing-visible-01829968). Angefangen beim reinen Beobachten und Monitoren der Hot-Spots Ihrer Zielgruppen in Level 1, über die Beantwortung von Fragen in Foren und auf Plattformen in Level 2 und das Bespielen von eigenen Kanälen im Social Web in Level 3, mündet das Modell im kooperativen Agenda-Setting und dem Zusammenspiel mit Testimonials in Level 4. Der Arbeitsaufwand nimmt von Level zu Level zu – korrespondierend mit den Ergebnissen Ihrer Aktivitäten. Ein Zeitplan unterstützt Sie auch bei langfristiger strategischer Planung (GROTHE, M. (Hrsg.) (2014)).

Business Case

Lassen Sie uns die Theorie auf die Praxis übertragen. Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten in der Recruiting-Abteilung eines multinationalen Unternehmens. Sie suchen dringend Offshore-Ingenieure. Es gibt nur wenige Offshore-Ingenieure und sie sind schwer zu finden. Stellenanzeigen auf Job-Portalen, in Zeitschriften und auf Ihrer Unternehmensseite haben bisher nicht den gewünschten Effekt erzielt. Sie brauchen immer dringender neue Ingenieure. Die Projekte Ihres Unternehmens geraten langsam aber sicher in Verzug.

Sie haben sich dazu entschlossen, zu Ihrer „Gastgeberrolle“ auf Ihren eigenen Kanälen im Social Web die „Gastrolle“ anzunehmen. Dazu müssen Sie zuerst identifizieren, wo sich Offshore-Ingenieure im Social Web austauschen. Wenn gewünscht, können Sie diese Aufgabe auch an ein fortschrittliches Beratungsunternehmen outsourcen.

Ihr nächster Schritt ist nun, in die Kommunikation mit den Offshore-Ingenieuren einzusteigen. Sie beantworten ausgesuchte Fragen und natürlich erzählen Sie auch von Ihrem Unternehmen und was es Offshore-Ingenieuren bieten kann. Eventuell posten Sie sogar einige Links. Sie generieren neue Kontakte, die Sie auch in Ihre Kandidaten-Datenbank übertragen können.

Nach ein paar Monaten stellen Sie fest, dass sich Ihr Arbeitgeberranking z.B. auf Glassdoor oder kununu verbessert hat. Sie erhalten auch wesentlich mehr Bewerbungen von Offshore-Ingenieuren als noch vor einiger Zeit. Aber warum? Wegen Ihrer Aktivitäten im Social Web? Und wenn ja: Welche haben am besten funktioniert? Oder liegt die Ursache vielleicht doch in den traditionellen Stellenangeboten, die parallel laufen und am Ende doch funktioniert haben?

Social Business Controlling greift genau hier an. Im optimalen Fall haben Sie bereits all Ihre Offline- und Online-Aktivitäten mit passenden KPIs versehen und in einem passenden Tool eingespeist. Sie hatten auch schon Planwerte eingetragen und festgelegt, welche Meilensteine Sie bis wann erreichen wollen. Wenn Sie dies gemacht haben und dementsprechend gehandelt haben, sollte es Sie nicht überraschen, dass sich Ihre KPIs verbessert haben, wie z.B. ein höheres Glassdoor oder kununu Rating und mehr Bewerbungen von Offshore-Ingenieuren.

Abbildung 2: Identifikation und Steuerung von relevanten KPIs

Identifikation und Steuerung von relevanten KPIs
Quelle: KEYPLEX, complexium 2015, Alle Rechte vorbehalten.

Social Business Controlling ermöglicht Ihnen Transparenz und Skalierbarkeit für Ihre Arbeit. Sie erfahren, welche Aktivitäten am erfolgsbringendsten waren, bei welchen Sie noch an Stellschrauben drehen sollten und welche weder die Zeit noch das Geld wert sind, das Sie investieren.

Aller Anfang muss nicht schwer sein

Sie sind bereits den wichtigsten Schritt gegangen, wenn Sie erkannt haben, dass Ihre Arbeit wesentlich effizienter mit Social Business Controlling sein würde. Als nächstes gilt es, einige Zeit in den Set-Up-Prozess zu investieren und passende KPIs und Ziele zu identifizieren.

Wenn Sie die Social Business Controlling Solution KEYPLEX nutzen wollen, wird sich zunächst Ihr persönlicher Berater mit Ihnen zusammensetzen und die Grundstruktur abstecken. Nach ein bis zwei Monaten wird Ihre personalisierte Lösung bereit für Ihre selbststätige Nutzung sein. Durch APIs werden zum großen Teil automatisch Ihre KPIs berechnet und in KEYPLEX aggregiert. Alles was Sie benötigen, wird Ihnen in einem Tool zur Verfügung stehen. Unser Ziel ist es, dass Ihr Zeitaufwand so gering wie möglich sein wird, um ausreichende Zeitressourcen zum Lenken Ihrer Aktivitäten sicherzustellen.

Im nächsten Teil unserer gemeinsamen Serie mit SAP zu Social Business Controlling werden wir die Anwendung im Customer Care und Sales Bereich vorstellen, bevor wir die Reihe mit einem Interview zur Zukunft von Social Business Controlling abschließen werden. Unsere Interviewpartner werden Maik Schmalstich, Global Head of Cloud Transformation bei SAP und Prof. Dr. Martin Grothe, CEO bei complexium, sein.

Literatur:
GROTHE, M. (Hrsg.) (2014): Personalmarketing für die Generation Internet. Berlin.

GROTHE, M. (2014): Digitale Vernetzung in der Personalarbeit. In: Personalführung – Das Fachmagazin für Personalverantwortliche. 11.14, Düsseldorf.

SCHMITZ, B.M. (2014): Mobile Recruiting und Karriere Apps. In: GROTHE, M. (Hrsg.) (2014): Personalmarketing für die Generation Internet. Berlin.

STATISTISCHE ÄMTER DES BUNDES UND DER LÄNDER (Hrsg.) (2011): Demographischer Wandel in Deutschland – Bevölkerungs- und Haushaltsentwicklung im Bund und in den Ländern. Heft 1, Wiesbaden.

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22 Jan 2015

2014.

Von Prof. Dr. Martin Grothe, CEO complexium GmbH

Sehr rasch verschwindet so ein Jahr im Rückspiegel. Natürlich vergisst das Internet nichts, aber doch nicht jedes Muster bleibt im Rauschen bestehen oder muss erst später fachkundig wieder ausgegraben werden. Folglich möchte ich mit dieser – sehr unausgewogenen – Einordnung einige Aspekte festhalten, die mir in 2014 aufgefallen sind.

Ein großer Zyklus ging zu Ende. Die USA sind kaufkraftbereinigt nicht mehr die Wirtschaftsmacht Nummer eins. Zudem beispielsweise nur noch der zweitgrößte Markt für Automobile, haben nur noch die zweitgrößte Glücksspielmetropole etc. Dieser amerikanische Zyklus hat etwas über 140 Jahre gedauert und endet sicher nicht abrupt, aber 2014 fand die tatsächliche Staffelstabübergabe – relativ unbemerkt – statt.

Wer Zahlenspiele mag, der könnte zudem interessant finden, dass das Verhältnis der Einwohnerzahlen zwischen den USA und China (1:4,3) sich in der gleichen Region bewegt wie zwischen den Niederlanden und Deutschland (1:4,8). Die Relation Deutschland – USA liegt übrigens mit 1:4 auch in dieser gedanklichen Reihe. Quasi natürlich bilden diese Einwohner das jeweilige Reservoir an Talenten, aber es ist doch schön zu sehen, dass auch kleinere Player mit hoher Konzentration noch Weltmeister werden können. Auch 2014.

Doch kein „Ende der Geschichte“

Sehr abrupt endete dagegen das von Francis Fukuyama proklamierte „Ende der
Geschichte“: Die Aggression ist 2014 mit der Krim- und Ukraine-Krise nach Europa zurückgekehrt. Genau 25 Jahre nach dem Mauerfall 1989, der eine weitgehend friedliche Epoche einläutete, ein Fenster, wie sich nun herausstellt.

Bemerkenswerterweise weitere 25 Jahre zurück, 1964, sah die Welt mit dem offiziellen Kriegseintritt der USA in den Vietnamkrieg die heißeste Phase des so genannten kalten Krieges. Wiederum 25 Jahre zuvor begann 1939 der zweite, weitere 25 Jahre zurückgespult mit dem ersten Weltkrieg 1914 die gemeinhin als Urkatastrophe bezeichnete Phase des 20. Jahrhunderts. Natürlich ist diese Rhythmik nur ein Zufall, eine Laune der Geopolitik.

Börsenwert ohne Ende: Mehr als 700 Milliarden Dollar für einen Apfel

Parallel zu diesen geo- und wirtschaftspolitischen Transformationen zeigte das Jahr 2014 auch auf der globalen Unternehmensebene erstaunliche Entwicklungen: Erstmals erreichte ein Unternehmen einen Börsenwert von über 700 Milliarden Dollar – Apple. So hat sich auch insgesamt eine Gruppe von knapp zwei Handvoll US-amerikanischer Technologieunternehmen herauskristallisiert, die eine enorme Ballung von Wert und Gestaltungsmacht für weite Lebensbereiche (Work und Life) erreicht haben. Die Westküste vibriert.

Verweilen wir aber einen Moment bei der teuersten Firma: Nach Ansicht vieler Marketing-Experten hat sie 1984, im „Orwell-Jahr“, mit einem sportlichen Angriff auf die dominante Ordnung (der Computerwelt) den markantesten Werbespot überhaupt kreiert (link: https://www.youtube.com/watch?v=RyhwY07CxkM) – gleichwohl aber 2014 Zweifel an der Innovationskraft aufkommen lassen.

Ich möchte gerne einwerfen, dass zum einen nun gerade 2014 eine Entsprechung gelungen ist: (link: https://www.youtube.com/watch?v=Syd1pKOJ__k) Frischer hätte Knut dem Apfel wohl kaum einen Spiegel vorhalten können. Plötzlich darf die iKONE veralbert werden. Von iKEA … vielleicht weil das Einrichtungsimperium noch so lange auf der sicheren Seite ist, wie die haushaltsüblichen 3D-Drucker kleiner sind als ein markttauglicher Kofferraum.

Digitale Transformation verändert die Wirtschaft

Zum anderen übersieht – nicht nur auf Apple bezogen – der traditionelle Blick auf neue Smartphone-Generationen als Beurteilungsmaßstab die tatsächliche Umgestaltungskraft der um sich greifenden Software-Layer und digitaler Lösungen:

Zudem wurde inzwischen sogar in der Automobilindustrie – der Paradebranche schlechthin – erkannt, dass die sehr große und überaus wahrscheinliche Gefahr besteht, dass Suchmaschinenbetreiber und Handybauer die Regeln der Mobilität diktieren werden. Es ist ein realistisches Szenario, dass Nutzer – vormals Fahrer – ihr „connected car“ primär nach den unterhalterischen Vorzügen des Betriebssystems auswählen und die Blech- oder Carbonkonstruktion nur nachrangig hinzubuchen. Natürlich nur anlassbezogen, wer wird so ein automobiles, aber zumeist kaum genutztes Fahrgerät schon besitzen wollen? Die Herausforderung für die Branchen, deren Grenzen nun fallen, könnte kaum größer sein.

Auf dem Weg in die Zukunft

Damit waren 2014 große Kräfte am Werk und haben in vielen Bereichen an entscheidenden Weichen gespielt. Nicht zuletzt sei hier erwähnt, um den Kreis einigermaßen wieder zu schließen, dass in China auf höchster politischer Ebene in diesem Jahr eine „Rule-of-Law“-Diskussion – sicherlich im örtlichen Kontext und natürlich vorgebracht durch Teile der bisher überrechtlich regierenden Partei – aufgeworfen wurde, was langfristig eine enorme gesellschaftliche Transformation bedeutet.

So hat auch die digitale Transformation eigentlich erst begonnen, noch scheint es, dass die Impulsgeber an der amerikanischen Westküsten sitzen. Abzuleiten ist, dass Innovationen und Talente, aber auch Sicherheit als Schlüsselthemen noch an Gewicht gewinnen werden.

Sofern Geographie also noch eine Rolle spielt, dann scheint der Takt pazifischer zu werden. Freuen wir uns aber doch auch, dass Berlin 2014 zur „fun city of the world“ gewählt worden ist. Eine Basis, auf der man aufbauen kann.

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21 Jan 2015

SAP_CX
Von Maik Schmalstich, Global Head of Cloud Transformation, SAP

Collaboration in sozialen Netzwerken hat das Potenzial für einen gewichtigen Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg, folgt man Analysten wie McKinsey und Aberdeen. Aber es ist essenziell, die richtige Einführungsstrategie als auch das passende Fortschritts- und Erfolgsmessung einzuführen.

Die Zusammenarbeit im Unternehmen oder auch Enterprise Collaboration (die Implementierung und Nutzung der unternehmensinternen sozialen Netzwerke) ist nicht nur fortschrittlich, sondern scheint laut McKinsey und Aberdeen auch einen konkreten Wert zu haben. Die bemerkenswerte Reduzierung von Forschungs- und Kommunikationskosten, eine ansteigende Innovationsrate und geringere Zeit bis zur Marktreife sind nur einige Beispiele – McKinsey schätzt den insgesamten Wert für Collaboration auf zwischen 900 Milliarden und 1,3 Billionen US-Dollar global.

Aber wie genau setzt sich dieser Wert zusammen? Es lassen sich dazu drei Hauptmerkmale feststellen:

  • Die Vernetzung von Menschen, indem sie ihr Wissen präsentieren können, es zugänglich machen und Menschen miteinander verbinden.
  • Die Schaffung eines Zugangs zu sinnvollem Wissen (dazu mehr im nächsten Absatz).
  • Das Sammeln von Interaktionen und Meinungen über Informationsartefakte, was bedeutet, dass eine Art von „Bewertung“ für diese geschaffen wird; eine Art „Wert-Metadaten“.

Diese drei Merkmale können zu folgenden Ergebnissen führen:

  • Durch die Schaffung des Zugangs zu Experten wird Innovation vorangetrieben und auch eine schnellere Problemlösung ermöglicht. Darüber hinaus wird die Time-to-Market verkürzt und Supportkosten werden verringert.
  • Das Sammeln der richtigen Skills an einem (virtuellen) Platz hilft dabei, bessere Lösungen zu Problemen zu finden und führt zu einer Verringerung von Kosten (von z.B. Reisen, um Menschen zusammenzubringen).
  • Die Sammlung von Wissen an einem spezifischen Platz ermöglicht die spätere Wiederverwendung in ähnlichen Fällen. Außerdem trägt es, im Vergleich zum Versand vieler einzelner E-Mails, zu einer wesentlich schnelleren Einarbeitung neuer Teammitglieder bei.
  • Alles in allem wird eine bessere und schnellere Lösungsfindung ermöglicht. Dies kann dementsprechend die Mitarbeiterzufriedenheit erhöhen und trägt somit auch zur Mitarbeiterbindung bei.

Worauf müssen Sie achten, wenn Sie anfangen eine solche Collaboration-Lösung zu implementieren?

  1. Sie müssen dafür sorgen, dass Menschen präsent werden und sich miteinander vernetzen können („User“-Dimension).
  2. Sie sollten ihnen die Möglichkeit geben, diejenigen Informationsartefakten zu bekommen, die sie für ihre Arbeit benötigen („Content“-Dimension).
  3. Sie müssen ihnen die Zugriffsmöglichkeiten auf Themen oder Nutzer geben, die relevant für ihre Arbeit sein könnten.

Um diese “Verbundenheit” erfolgreich umsetzen zu können, müssen Sie die Akzeptanz und Annahme der Lösung (“Activities”-Dimension) steuern und managen. Dabei geht es allerdings nicht nur darum, Zugang zu einer Lösung zu schaffen und darauf zu warten, dass die Adoption von alleine „wächst“. Selbstverständlich können Sie das, wenn Sie möchten, aber sehr wahrscheinlich werden Sie dann die Gelegenheit verpassen, die Menschen wirklich dafür zu begeistern.

Wie passt das nun mit den Social Media Engagement Levels zusammen, über die wir im letzten Blog-Post gesprochen haben?

Vielleicht erinnern Sie sich noch an die verschiedenen Levels: Inaktiv (Zuhören), Reaktiv (Antworten), Interaktiv (Teilnehmen) und Koaktiv (Erhöhen). Selbstverständlich können Sie diese auch anwenden, wenn Sie damit anfangen Collaboration in Ihrem Unternehmen zu implementieren:

Erstens: Lauschen Sie den „Sozialen Stimmen 1.0“– wie E-Mails und geteilten Dateien. Sie sollten herausfinden, warum, wo und wie Menschen zusammenarbeiten (müssen). Ganz fallspezifisch – also abhängig vom Unternehmen, der Branche und der geografischen Lage – sollten Sie Ihren individuellen Adoptionspfad finden. Denn es gibt zwar Best-Practice-Beispiele – aber keinen Masterplan.

Zweitens: Die Identifizierung von relevanten Anwendungsfällen (wir bei SAP nennen diese „work patterns“) ist von essenzieller Bedeutung. Aber wie sehen solche „work patterns“ aus? Hier ein Beispiel:

Abbildung 1: Work patterns bei SAP
Workpatterns
Quelle: SAP, 2013-2014.

Der Schlüssel zum Erfolg ist die Bereitstellung eines angemessenen Frameworks, um einfach und problemlos mit der Collaboration zum Thema Informationsartefakte zu beginnen. Auch die Nutzung von Kennzahlen (KPIs) wird Ihnen dabei helfen den richtigen Weg einzuschlagen, indem sie die Grenzen für Ihren Weg zum Erfolg abstecken. Dazu sollten Sie KPIs in den vorher erwähnten drei Dimensionen „Nutzer“, „Inhalt“ und „Aktivitäten“ definieren:

Abbildung 2: KPIs zur Messung des Erfolges von Collaboration

Abbildung 2: KPIs zur Messung des Erfolges von Collaboration (Quelle: Eigener Entwurf, 2013-2014).


Quelle: Eigener Entwurf, 2013-2014.

Laut eines Papers von Fraunhofer (Jeners, Nils and Wolfgang Prinz. 2014. Kennzahlen kooperativer Arbeitsbereiche / Metrics for cooperative shared workspaces. i-com. 13(3): 1-62. Abgerufen am 5 Jan. 2015, von doi:10.1515/icom.2014.0014) kann die Verfolgung von KPIs problemlos gemessen werden und deckt die folgenden drei Bereiche des Inner Circle ab:

  • Aktivität (Events pro User pro Tag)
  • Produktivität (Generierter Content pro User pro Zeit)
  • Kooperation (Bearbeiteter Content pro User pro Zeit)

Dies wiederum kann im Rahmen der KEYPLEX-Lösung, die wir uns im letzten Blog-Post angeschaut haben, gesteuert und verwaltet werden:

Abbildung 3: Die Implementierung von Collaboration-KPIs in KEYPLEX

Abbildung 3: Die Implementierung von Collaboration-KPIs in KEYPLEX (Quelle: complexium, 2014. Alle Rechte vorbehalten).


Quelle: complexium, 2014. Alle Rechte vorbehalten.

Aber seien Sie sich bewusst: Bei der Umsetzung spielt die Intention eine wichtige Rolle – wenn Sie KPIs nur der Existenz halber anlegen, wird die Umsetzung scheitern. Wenn Sie jedoch KPIs als Teil eines angemessenen Designs mit einem schlüssigen Change-Management-Konzept in Verbindung bringen, um Collaboration auf ein aktuelles Level zu bringen, sind sie ein äußerst hilfreiches Tool.

Ich hoffe, dass Sie einen guten Einblick darüber bekommen konnten, wie Collaboration Unternehmensnutzen bringen und wie ein Setup von KPIs zur Etablierung eines stabilen Managements aussehen kann.

Nachdem wir in diesem Post nun über Collaboration gesprochen haben, werden wir uns beim nächsten Mal einer anderen Perspektive, der Mitarbeiterbindung widmen: Social Media und dessen Relevanz für HR-Aktivitäten – Bleiben Sie also dabei!

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19 Jan 2015

Die praktische Umsetzung der Themenerschließung und der richtige Umgang mit einem geeigneten Werkzeug

Von Alexandra Urban (Analystin im Bereich Market & Competition)

Im ersten Teil unserer Blogserie „It´s all about Aspirin…isn´t it?“ wurden die Möglichkeiten und der Mehrwert einer Social-Media-Analyse für die Pharmabranche aufgezeigt. Richtig eingesetzt kann die Social-Media-Analyse ein wichtiges Instrument sein, um die Kommunikation mit der eigenen Zielgruppe zu verbessern. Ausgangspunkt ist dabei eine thematische Inhaltserschließung mit Hilfe einer indikationsfokussierten Social-Media-Analyse. Um die Probleme und Nöte der eigenen Patienten zu kennen und zu verstehen, ist mehr Aufwand notwendig als das allseits beliebte „Googeln“.

Im zweiten Teil unserer Blogreihe „Pharma 2.0: Don’t be a fool – use a tool“ möchten wir ein Werkzeug vorstellen, das dabei hilft relevante Themen aus dem Social-Media-Universum mit überschaubarem Aufwand zu gewinnen.

Ohne Werkzeug geht es (fast) nicht

Damit relevante Themen aus der Nutzerdiskussion extrahiert werden können, ist es unerlässlich verschiedene Diskussionsplattformen im Auge zu behalten. Es wäre eine zu einseitige Themenerschließung, das erstbeste Forum herauszugreifen, um eine halbe Stunde durch die Beiträge zu scrollen. Das heißt, damit eine umfangreiche Themenerschließung gewährleistet werden kann, sollten immer verschiedene Tummelplätze in Foren, Blogs, Twitter, Facebook usw. einbezogen werden. Dies kostet Zeit – ist aber dennoch wichtig, denn nur Themen, die Patienten als interessant erachten, finden Anklang. Nur mit Hilfe eines umfassenden Bildes kann von einem stellvertretenden Bild der öffentlichen Meinung ausgegangen werden.

Ein weiterer, nicht zu unterschätzender Punkt, ist die Aktualität der bereitgestellten Informationen. Das bedeutet, die Themenerschließung sollte keine einmalige Sache bleiben. Die Dynamik einer Nutzerdiskussion darf in keinem Fall unterschätzt werden. Zu schnell ändern sich die relevanten Themen. Um den Anspruch einer repräsentativen und aktuellen Themenerschließung gerecht zu werden, ist ein entsprechendes Werkzeug von Nöten. Ein Werkzeug, das den Aufwand für die Mitarbeiter eines Pharmaunternehmens gering hält und dabei den größtmöglichen Nutzen erzielt – und zwar Themen zu extrahieren worauf aufbauend Informationen und Ratschläge für Patienten generiert und bereitgestellt werden können, die auch wirklich von Interesse sind.

Das complexium-Werkzeug: GALAXY

Das complexium-Team und -Kunden nutzen zur Erschließung relevanter Themen aus dem Social-Media-Universum GALAXY. Es handelt sich dabei um ein Social-Big-Data-Informationstool, mit dem große Mengen digitaler Inhalte analysiert werden können. GALAXY ermöglicht die Erschließung und Verdichtung von Beiträgen aus Blogs, Foren, Nachrichtenportalen und weiteren Online-Quellen. Signifikante Themen und Diskussionen werden somit in Echtzeit aus dem digitalen Raum an die Oberfläche gespült. Diese passgenaue Exploration gewährleistet gezieltes Engagement und Kollaboration. Wie gezieltes Engagement aussehen könnte, wird nun an einem konkreten Praxisbeispiel veranschaulicht.

Ein Beispiel aus der Praxis – die Multiple Sklerose GALAXY

Besonders für Indikationen, die umfangreich auf diversen Social-Media-Plattformen diskutiert werden, eignet sich die Verwendung des Werkzeuges GALAXY. Aus diesem Grund haben wir uns für die Darstellung der Nutzerdiskussionen zu Multiple Sklerose entschieden.

Um auf eine aussagekräfte Datengrundlage zurückgreifen zu können, ist es zunächst unerlässlich, relevante (freizugängliche) Diskussionsplattformen zu identifizieren. Alle Beiträge aus den vorher definierten Social-Media-Kanälen laufen anschießend gebündelt in das GALAXY-Tool zusammen. Darauf basierend errechnet sich die GALAXY-Map – eine visuelle Darstellung signifikanter Themen aus der Nutzerdiskussion (siehe Abb. 1).

Die Technik basiert auf computerlinguistischer Theorie und kann so „hinter die Kulissen“ gucken. Die verschiedenen Farben symbolisieren Cluster – das heißt, Begriffe werden in einem Cluster aufgeführt, sofern sie in mehreren Beiträgen zusammen thematisiert werden. Eine inhaltliche Interpretation über Quellen-Grenzen hinweg ist möglich. Der Nutzer hat die Gelegenheit auf die Begrifflichkeiten zu klicken, um auf die entsprechenden Nutzerbeiträge zu gelangen.

Abb.1: Multiple-Sklerose-GALAXY-Map
Abb. 1: Multiple-Sklerose-GALAXY-Map
Quelle: complexium 2015

Auf welche Weise die verschiedenen Cluster für die Themenerschließung von Nutzen sein können, möchte ich nun anhand von zwei Clustern konkretisieren.

Frühwarnsystem: Probleme und potenzielle Krisen schneller wahrnehmen

Jedes (Pharma-) Unternehmen fürchtet sich vor einem Shitstorm – das heißt einen Sturm der Entrüstung, der durch die Sozialen Netzwerke tobt. Einmal ausgelöst ist dieser Sturm schwer aufzuhalten. Natürlich führt nicht jede Negativschlagzeile gleich zu solch einem Negativ-Ausbruch. Dennoch ist es wichtig Social-Media-Kanäle im Auge zu behalten, um sogleich auf negative Kommentare aufmerksam zu werden und gegebenenfalls darauf reagieren zu können, bevor sie die Kraft eines Sturmes erreichen können.

Aus der obigen GALAXY-Map habe ich ein Cluster herausgegriffen, um ein solch potenzielles Problem zu veranschaulichen. Das Cluster verdeutlicht ein signifikant häufiges Auftreten der Begriffe Biogen, Fumaderm, PML (progressive multifokale Leukenzephalopathie), Blutbild und Blutuntersuchungen. Durch klicken auf die jeweiligen Begriffe erhält man weitergehende Information. So ist leicht zu erkennen, dass Patienten, die ein Medikament des Pharmakonzerns Biogen mit dem Wirkstoff Fumaderm einnehmen, verunsichert sind – aufgrund eines bekanntgewordenen PML-Falls, ausgelöst durch eben jenes Medikament. Die Nutzerdiskussion offenbart darüber hinaus Informationslücken bei Patienten hinsichtlich kritischer Blutwerte und die Häufigkeit von Blutuntersuchungen. Besonders die Informations- und Kommunikationspolitik von Biogen wird in diesem Zusammenhang kritisiert.

Doch was kann mit solch einer Information nun angefangen werden? In erster Linie müssen solche Nutzerdiskussionen ernst genommen werden. Der Mangel an Informationen seitens der Patienten muss behoben werden, um Verunsicherungen zu verringern und das Vertrauen zu stärken bzw. wieder herzustellen. Offene Kommunikation ist dabei empfehlenswert. Eine Stellungsnahme des Unternehmens kann schließlich dabei helfen den aufkommenden Sturm abzumindern.

Abb. 2: Detailansicht I der GALAXY-Map
Abb. 2: Detailansicht I der GALAXY-Map
Quelle: complexium 2015

Kommunikationsmanagement: Redaktionellen Content für Indikationsseiten generieren

Wie im ersten Blogbeitrag bereits geschildert, bietet es sich für Pharmaunternehmen an, Informationsseiten zu bestimmten Indikationen zu betreuen. Damit diese auf ein breites Interesse stoßen, sollten sie zum einen attraktiv gestaltet sein und zum anderen thematische Relevanz für Patienten besitzen.

Die GALAXY-Map hält den Aufwand einer solchen Recherche überschaubar und liefert einen schnellen Überblick über aktuelle Themen. Schaut man sich beispielsweise das Cluster mit den rosafarbenen Kreisen (Abb. 3) an, erkennt man, dass die Begriffe Pflegestufe, Antrag, Hilfe und abgelehnt eine signifikante Relevanz in der Nutzerdiskussion hat. Ein tiefergehender Blick in die Nutzerdiskussion zeigt, dass MS-Patienten einen hohen Informationsbedarf zu Anträgen auf eine Pflegestufe haben – ein Thema, das auf einer Informationsseite für Multiple Sklerose aufgegriffen werden könnte. Pharmaunternehmen bekommen somit die Möglichkeit sich als wichtiger Ratgeber für Patienten zu etablieren und langfristig das eigene Image zu verbessern.

Abb.3: Detailansicht II der GALAXY-Map
Abb.3: Detailansicht II der GALAXY-Map
Quelle: complexium 2015

Die zwei Beispiele sollten nochmals verdeutlichen, dass Patienten durchaus über konkrete Probleme im Social Web sprechen. Pharmaunternehmen können dies natürlich ignorieren – oder durch den Einsatz eines geeigneten Tools den Problemen der Patienten „zuhören“. Dadurch entsteht die Möglichkeit etwas über die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe aus erster Hand zu erfahren und entsprechend in die eigene Kommunikation zu integrieren. Pharmaunternehmen erhalten somit die Chance die Distanz zum Patienten abzubauen und dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

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06 Jan 2015

Praxishandbuch Social Media Recruiting

Gerade erst hat das neue Jahr begonnen und schon können wir von einer ersten Publikation berichten! Wir halten ein druckfrisches Exemplar vom „Praxishandbuch Social Media Recruiting“ in den Händen. Bereits in der 2. Auflage erschien nun das Fachbuch im Springer Gabler Verlag und erlaubt professionelle Einblicke in die Welt des Online Recruiting. Wir freuen uns, mit einem Beitrag von Prof. Dr. Martin Grothe vertreten zu sein. Herausgeber ist Ralph Dannhäuser.

Gast und Gastgeber – Rollen beim Social Media Recruiting

Prof. Dr. Martin Grothe, Geschäftsführer von complexium, erklärt in seinem mehr als 50-seitigem Gastbeitrag, wie Facebook zielführend in die Recruiting-Strategie eingebaut werden kann. Es gilt die Herausforderung zu meistern, dass Unternehmen zwar Gastgeber auf ihrer eigenen Facebook-Präsenz sind, aber auch gleichzeitig Gast im Social Web. Was hierbei beachtet werden sollte, wird anschaulich anhand des 5-E-Stufenplans – Explore, Elaborate, Enable, Establish, Enter – dargestellt. Ein Ausblick in Richtung Social Business Controlling für die neuen Recruiting-Wertschöpfungskette rundet den Beitrag ab.

Experten teilen ihr Wissen

Neben angepassten Strategien für Facebook, erläutern weitere Gastautoren wie z.B. Wolfgang Brickwedde (Institute for Competitive Recruiting), Nikolaus Reuter (Etengo GmbH) und Dr. Carsten Ulbricht (Bartsch Rechtsanwälte) die Möglichkeiten für Recruiting um Social Web. Auf 500 Seiten erfährt der Leser Wissenswertes und Nützliches, um seinen Auftritt im sozialen Internet zu planen, durchzuführen und den tatsächlichen Wert zu messen.

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01 Dez 2014

SAP_CX

Marketing ist ein Geschäftsfeld, das maßgeblich in das Controlling eingebunden ist. Besonders im Bereich des Performance-Marketings ist mittlerweile ein besonders hohes Level an Transparenz und Messbarkeit erreicht. Dank versteckter Pixel oder Links ist es möglich das Verhalten von Usern und Kunden auf ihrem Weg durch die digitalen Umgebungen von Unternehmen nachzuverfolgen. Klicks, Views und Conversion Rates sind nur einige Beispiele, durch die das Verhalten messbar wird. Die Auswahl an Messwerkzeugen ist immens. Neben kostenlosen Tools wie Google Analytics können Maßnahmen des Marketings, zu denen Affiliate, SEO, SEM, Display- oder sogar Mobile-Angebote zählen, heutzutage ziemlich genaue Daten generieren, die Auskunft über ihren Einfluss und ihren wirtschaftlichen Erfolg geben.

Social Media als Teil des Marketings

Aber wie sieht es im Bezug auf Social Media aus? Dieser Bereich ist an der Schnittstelle zwischen Branding und Performance Marketing angesiedelt. Welcher Social-Media-Verantwortliche wurde noch nie mit einem unzulänglichen Gefühl konfrontiert, wenn es darum ging, anhand von fundierten Business-KPIs zu erklären, inwiefern Social Media in den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens einzahlt? Was kann dieser Bereich im Vergleich zu anderen Marketing Channels leisten? Besonders für das gehobene Management ist Social Media und dessen Einfluss häufig sehr schwer zu verstehen. Was bedeutet es wirklich für ein Unternehmen, wenn es 1.000 neue Facebook Fans generiert und dabei die Kosten pro Fan auf 20 Cent gesunken sind oder wenn das neueste YouTube Video 500.000 Mal angesehen wurde? Wie sehen die tatsächlichen Auswirkungen auf den Erfolg des Unternehmens dieser Maßnahmen aus? Wieso sollte ein Unternehmen speziell in Social-Media-Maßnahmen investieren und nicht einfach das Budget für das gut messbare Performance-Marketings erhöhen?

Die Übersetzung des Sozialen in das Geschäftliche

Social Media muss seine Funktion und seine Leistungen für den Erfolg von Unternehmen ganz besonders in dem hochgradig konkurrenzgetriebenen Bereich des Marketings unter Beweis stellen. Dabei geht es nicht darum, wie viele neue Facebook Fans generiert oder wie viele Tweets versendet wurden. Um den wirtschaftlichen Gehalt zu verdeutlichen, müssen Daten zunächst gesammelt und später verdichtet werden. Ein Anspruch, der sich leichter aussprechen als wirklich erfüllen lässt.

1. Strukturieren Sie Ihre Aktivitäten

Der Begriff „Online“ ist nahezu gleichzusetzen mit dem Begriff der Messbarkeit. Es ist möglich unendliche Mengen an „Big Data“ zu sammeln. Ebenso kann durch Social Media „Social Big Data“ generiert werden. Es werden zahlreiche Tools angeboten, die Ihnen bei der Sammlung der Daten behilflich sind. Als Resultat winkt eine unübersichtliche Excel-Tabelle mit hunderten von Kennzahlen. Aber wie geht man mit diesen Daten um? Welche Zahlen sind von Bedeutung? Von Bedeutung für jemanden, der Social Media als Teil des Marketings steuern und skalieren möchte, aber gleichzeitig auch von Bedeutung für die Managementetage des Unternehmens?

complexium hat das Social Media Engagement Level Modell (SMELM) entwickelt. Es strukturiert alle Social-Media-Aktivitäten in vier Levels: Inaktives Zuhören („Inactive Listening“), reaktives Antworten („Reactive Responding“), interaktives Teilnehmen („Interactive Participation“) und kooperatives Gestalten („Coactive Elevation“). Das Beobachten und Monitoring des Social Web stellt einen guten Einstieg für die Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens dar. So bringen Sie in Erfahrung, welche Themen in Bezug auf Ihr Unternehmen und sein Umfeld diskutiert werden. Auf Level zwei beginnen Sie auf diese Themen zu antworten und erst auf Level drei kommen eigene Social-Media-Präsenzen wie z.B. eine Facebook Fanpage zum Einsatz. Das vierte Level ist das anspruchsvollste. Hier lassen Unternehmen andere für sich sprechen.

Mithilfe einer starken Fanbase und Unterstützern, die eine tiefe Verbindung zu Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke aufbauen, lassen sich die jeweiligen Botschaften selbstverständlich im weltweiten Social Web verbreiten. Lassen Sie andere für sich sprechen.

Abbildung 1: Das Social Media Engagement Level Modell (SMELM)

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Quelle: Eigene Illustration, complexium (2014).

Je höher Sie Ihre Aktivitäten auf dem Social Media Engagement Modell ansiedeln, desto mehr Zeit muss investiert werden, aber dabei lassen sich auch umso bessere Ergebnisse erzielen. Außerdem sollte man im Hinterkopf behalten, dass das vierte Level nicht für jedes Unternehmen als ultimatives und geeignetes Ziel anvisiert werden sollte. Wenn Sie beispielsweise in einem B2B-orientieren Unternehmen arbeiten, ist es häufig der effektivste Weg zunächst Diskussionen in Foren des Social Webs „zuzuhören“ und dort direkt zu antworten.

An die unterschiedlichen Level des SMELM sind verschiedene KPIs und ebenso verschiedene Spezifikationen geknüpft. Diese helfen Ihnen die Arbeit im Social-Media-Bereich leichter zu strukturieren und sowohl Fortschritte als auch Prognosen genauer darlegen zu können.

2. Prognostizieren Sie ihre Erfolge

Im Controlling geht es darum Prognosen und tatsächlich erzielte Ergebnisse miteinander zu vergleichen. Für den Social-Media-Bereich ist das ziemlich neu. Im SEM- und SEO-Bereich lässt sich bereits messen was erreicht wurde bzw. forecasten was erreicht werden soll und was dies monetär für das Unternehmen bedeutet – z.B. ein Zuwachs von 10% an einkommenden Links im Vergleich zum Vormonat und ob dieses Ziel tatsächlich erreicht wurde. Den Erfolg Ihrer Social-Media-Aktivitäten können Sie entweder mit Hilfe einer Excel Tabelle prognostizieren oder ein professionelles Tool nutzen, um ihre Maßnahmen inklusive Prognosen zu veranschaulichen und zu steuern. Das Social Business Controlling Tool KEYPLEX von complexium – eine Co-Innovation mit SAP – bietet Ihnen genau diese Möglichkeit.

Abbildung 2: Planen Sie Ihre Social-Media-Aktivitäten

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Quelle: KEYPLEX, complexium (2014).

Wenn Sie Prognosen erstellen, können Sie Transparenz sowohl für sich selbst als auch gegenüber Ihres Managements erzeugen. Läuft alles wie geplant? Liegen die bisher erzielten Ergebnisse über oder unter den gesetzten Erwartungen? Wie kommt es zu diesen Ergebnissen?

3. Werten Sie Ihre Ergebnisse aus

Um den Einfluss Ihrer Social-Media-Maßnahmen im Bereich des Marketings besser zu verstehen, sollten Sie Ihre Ergebnisse und Prognosen über längere Zeit beobachten und auswerten. Welche Marketing-Kampagne konnte welche Ergebnisse verzeichnen? Welche Kampagne ist die effizienteste? Was können Sie daraus für Ihre zukünftige Arbeit lernen, um Ihre Social-Media-Maßnahmen in Zukunft aus wirtschaftlicher Perspektive erfolgreicher zu gestalten?

Der unten ersichtliche Screenshot zeigt, wie Social Business Controlling aussehen kann. Jeder KPI wird über die Zeit erfasst und kann mit Ihren Prognosen verknüpft werden. So wird auf den ersten Blick ersichtlich, wie einzelne KPIs performen, im Plan liegen bzw. von diesem abweichen. Durch die Verknüpfung von Interfaces aus Finanz- und Social-Media-Daten können Sie sogar den finanziellen Ertrag Ihrer Aktivitäten ablesen. So werden Social-Media-Maßnahmen vergleichbar mit solchen anderer Marketing-Kanäle.

Abbildung 3: Bringen Sie in Erfahrung, wie sich die Performance Ihrer Maßnahmen mit der Zeit entwickelt

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Quelle: KEYPLEX, complexium (2014).

4. Gewinnen Sie Ihr Management

Es ist kein Geheimnis, dass Social Media häufig schwer von den Management-Teams in Unternehmen verstanden wird. Ein Gefühl fehlender Wertschätzung scheint sich bei den Social-Media-Managern mitunter auszubreiten. Social Media wird häufig immer noch als Synonym für Facebook wahrgenommen. Facebook ist für die Unternehmensleitung teilweise ein Spaßkanal, mit dem sich zwar spielen, aber kein Geld verdienen lässt. Aber als ernsthafter Job? Etwas mit wirtschaftlicher Relevanz? Etwas, wofür sie zahlen sollten? Wieso?

Weil sich Social Media professionalisiert hat zu Social Business Controlling. Der Name selbst impliziert, dass es in das Zentrum des wirtschaftlichen Interesses von Unternehmen getreten ist. Mit Social Media können Sie einen Mehrwert im Vergleich zu anderen Marketing Channels generieren. Um zu erläutern, wo der wirtschaftliche Nutzen Ihrer Social-Media-Maßnahmen liegt, ist es hilfreich, die gleiche Sprache wie Ihr Management Team zu sprechen. Sie müssen nicht erklären, wie hoch die Kosten für einen Facebook Fan sind, oder wie die steigende Betrachtungsdauer von YouTube-Videos zu Stande kommt. Das würden nur wenige interessieren bzw. interpretieren können. Nutzen Sie besser High-Level-KPIs, um Ihre Erfolge zu verdeutlich. Sprechen Sie von Overall-Social-Media-Gewinn, Overall-Social-Media-Kosten und Ihrem Net-Benefit. Erklären Sie, dass es möglich ist, den Customer Support zu entlasten, indem Sie enger mit besagtem Team auf Ihrer Facebook Page zusammenarbeiten, um Kundenanfragen dort schnell und unkompliziert beantworten zu können. Das ist ein Mehrwert, den das Management-Team nachvollziehen kann! Die KEYPLEX-Lösung von complexium – als Co-Innovation mit SAP – unterstützt Sie mit einem Set an High-Level-KPIs, um Ihre operative Arbeit in wirtschaftliche Erträge zu übersetzen.

Abbildung 4: Die Zusammenfassung Ihrer Ergebnisse in der Balanced Scorecard

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Quelle: KEYPLEX, complexium (2014).

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20 Nov 2014

Was Pharma-Unternehmen durch Social-Media-Analysen über ihre Zielgruppe erfahren und für ihre Kommunikation nutzen können

Von Alexandra Urban (Analystin im Bereich Market & Competition)

Heute startet unsere Blogreihe rund um den Themenkomplex „Möglichkeiten der Social-Web-Analyse für die Pharmabranche“. In den nächsten Monaten möchten wir Ihnen anhand praktischer Fallbeispiele aufzeigen, wie Sie die Werkzeuge der Social-Media-Analyse nutzen können, um die Kommunikation zu Ihrer Zielgruppe zu optimieren, ihr Image zu verbessern, die Brand Awareness zu erhöhen und Marktpotenziale zu nutzen. Im ersten Teil unserer Blogreihe: „It’s all about Aspirin…isn’t it?“ möchten wir Ihnen zunächst aufzeigen, welche Relevanz das Social Web in der Patientendiskussion einnimmt und wie Sie hier, trotz vermeintlicher Hürden, thematische Ansatzpunkte für Ihre Kommunikation gewinnen können.

Mein Name ist Alexandra Urban und ich bin Analystin bei complexium. Seit zwei Jahren analysiere ich verschiedene Pharmathemen im Social Web. Aus dieser Erfahrung heraus kann ich sagen: Das Interesse von Vertretern der Pharmaindustrie an Social-Media-Analysen ist hoch – doch das Misstrauen und die Vorsicht sind in einem ähnlichen Maße ausgeprägt. Noch immer wissen Vertreter der Pharmaindustrie zum einen nicht, was sie mit den Informationen konkret anfangen sollen und zum anderen scheuen sie das Risiko. Was ist, wenn unangenehme Dinge zu Tage kommen – sprich Nebenwirkungen?
Die Vorsicht ist verständlich. Kaum eine Branche muss sich stärker den gesetzlichen Vorschriften unterwerfen. Treten beispielsweise Nebenwirkungen zu einem Medikament auf, dann müssen diese unverzüglich gemeldet werden. Das ist ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal zu der Konsumgüterbranche. Ist ein Wasserhahn kaputt oder ein Flug hat Verspätung, ist das zwar unerfreulich, löst jedoch keine weiteren Meldeschritte aus. Das Risiko und der Aufwand ist in der Pharmaindustrie höher – keine Frage. Doch die Potenziale, die eine Social-Media-Analyse auch für Pharmaunternehmen bietet, sollten nicht unterschätzt werden.

Welchen Mehrwert bietet eine Social-Media-Analyse für die Pharmaindustrie?

Das Social Web bietet Unternehmen die Möglichkeit, den eigenen Verbrauchern zuzuhören und so Probleme und Themen der Zielgruppe zu identifizieren. Mit Hilfe einer Social-Media-Analyse kann der Frage nachgegangen werden:„Wo und worüber tauscht sich meine Zielgruppe aus“?
Viele unserer bisher durchgeführten Analysen verdeutlichen, dass sich gerade Patienten mit ernsten (chronischen) Erkrankungen im Social Web über Probleme austauschen, die sie nicht mit ihrem Arzt besprechen möchten. Diese Informationen können für Pharmaunternehmen von großer Bedeutung sein und werden durch eine Social-Media-Analyse zu Tage gefördert. Denn wie bereits der Philosoph Francis Bacon richtig erkannte: „Wissen ist Macht“. Doch: Wie kann diese Macht sinnvoll eingesetzt werden?

Neu gewonnene Erkenntnisse richtig nutzen

Durch die gewonnenen Informationen ist es Pharmakonzernen möglich zu reagieren, ja sogar zu agieren. Informationslücken, Probleme, Fragen und Bedürfnisse von Patienten, die durch eine Analyse ermittelt wurden, können auf verschiedenen Social-Media-Kanälen aufgegriffen werden. Wir sprechen hier nicht ausschließlich von Facebook, Twitter und Co., sondern auch von zahlreichen Fachforen und Blogs. Warum nicht eine Indikationsseite erstellen, die auf Themen wie „Diabetes und Schwangerschaft“ oder „Alkohol und Multiple Sklerose“ eingeht? Oder einen YouTube-Kanal, in dem über den Umgang mit „Fatique bei Multiple Sklerose“ gesprochen wird? Besonders chronische Krankheiten beeinflussen den Alltag und die Lebensqualität maßgeblich. Patienten wünschen sich Informationen, Tipps und Ratschläge, wie ihr Leben so normal wie möglich gestaltet werden kann. Pharmakonzerne können sich somit als Partner und Ratgeber für den Patienten positionieren, was sich langfristig gesehen positiv auf das Image und das Vertrauen der Patienten in das Pharmaunternehmen auswirkt.

Schnell wird deutlich: Eine indikationsfokussierte* Social-Media-Analyse kann das Contentmanagement erleichtern, die Patientenkommunikation und somit auch das Image des Pharmakonzerns verbessern. Langfristig wird eine Social-Media-Präsenz auch die Brand Awareness erhöhen

Produktbezogene Analysen: Optimierung der Fachkreiskommunikation

Neben einer indikationsfokussierten Analyse ist natürlich auch eine produktbezogene Analyse sinnvoll für ein Unternehmen. Hierbei wird der Frage auf den Grund gegangen: „Wie wird mein Produkt im Social Web besprochen?“. Dies macht vor allem vor und während der Einführung eines neuen Medikamentes Sinn. Gerade in diesem Frühstadium eines Medikamentenzyklus ist es von hoher Bedeutung, Probleme bei der Anwendung oder Informationslücken zu identifizieren und diesen entgegenzuwirken. Zwar ist die direkte Patientenkommunikation aufgrund des Heilmittelwerbegesetzes in Deutschland nicht möglich, jedoch die Kommunikation mit den Fachkreisen. Ärzte nehmen in der Patientenkommunikation eine wichtige, wenn nicht sogar die wichtigste Rolle ein. Pharmakonzerne sollten Ärzte daher auf mögliche Probleme, die z.B. durch eine Social-Media-Analyse identifiziert wurden, vorbereiten und sie dahingehend umfangreich schulen. Zudem können Pharmaunternehmen ihren Service, wie z.B. eigene Hotlines oder Informationsbroschüren verbessern und an die Bedürfnisse der Patienten anpassen.
Zusammengefasst kann gesagt werden: die produktbezogene Social-Media-Analyse kann dabei helfen, die Fachkreiskommunikation und den eigenen Service zu optimieren. Zielorientiert bedeutet dies Chancen auf mehr Umsatz zu nutzen und auszubauen.

Meldepflicht der Pharmaunternehmen – eine Hürde aber kein Hindernis

An dieser Stelle möchte ich auf die gesetzlichen Pflichten von Pharmaunternehmen eingehen, sobald eine Social-Media-Analyse durchgeführt wird bzw. Ergebnisse zu tage getreten sind.
So ist jedes Pharmaunternehmen verpflichtet unerwünschte Ereignisse, die im Zusammenhang mit der Medikamenteneinnahme stehen, zu melden.
Neben den gesetzlichen Richtlinien erlegen sich Pharmakonzerne zumeist eigene Compliance auf. Das heißt neben den gesetzlichen Richtlinien verpflichtet sich das Pharmaunternehmen, selbst gesetzte ethische Standards und Anforderungen zu erfüllen, wie z.B. die Berichterstattung an andere Konzerne.

Sich der Social-Media-Analyse jedoch komplett zu verschließen, ist der falsche Weg. Wichtige Insights und Potenziale, die den Aufbau einer Beziehung zwischen Pharmakonzern und Verbraucher unterstützen würden, blieben ungenutzt.

Dennoch, blinder Aktionismus ist ebenfalls ein falscher Ansatz. Vielmehr gilt es Strategien für die Social-Media-Analyse zu entwickeln, die

• einen hohen Mehrwert generieren, durch eine vorherige Zieldefinition
• durch eine strikte Einbeziehung der gesetzlichen Richtlinien und unternehmensspezifischen Compliance, das Risiko so gering wie möglich zu halten.

Im nächsten Blogbeitrag werde ich veranschaulichen, welche Werkzeuge complexium für eine indikationsfokussierte Social-Media-Analyse nutzt, um wichtige Insights und Themen für die Pharmabranche zu generieren. Zudem sollen Lösungsvorschläge aufgezeigt werden, wie die Ergebnisse sinnvoll für die eigene Kommunikation genutzt werden können.

*indikationsfokussierte Social-Media-Analyse: Herausfiltern relevanter Themen einer Zielgruppe, die unter der selben Erkrankung leiden (z.B. Multiple Sklerose, Morbus Crohn, Diabetes etc.).

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