30 Okt 2010

Ausbildungsmarketing: Mit 5e von der Analyse zum Dialog

Bei vielen Herausforderungen teilen sich die Beteiligten in zwei Gruppen: Die einen suchen Gründe, die anderen Wege. Natürlich gibt es gerade im Ausbildungsmarketing viele Gründe, die die Lage zuspitzen und erschweren. Es zeichnet sich aber auch ein Weg ab, der zum einen einen deutlichen Vorsprung im Rennen um die Aufmerksamkeit der jungen Talente verspricht, zum anderen  – bemerkenswerterweise – sogar recht einfach ist.

Aktuelle Daten der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 geben erste Hinweise:

  • Anteil der 14- bis 19-Jährigen, die zumindest gelegentlich das Internet nutzen: 100%
  • Anteil der Internetnutzer zwischen 14 und 19 Jahren, die das Internet „voll und ganz“ oder zumindest “ weitgehend“ als „täglichen Begleiter für alle möglichen Fragen und Themen“ einordnen: 71%
  • Anteil der Auszubildenden, die zumindest gelegentlich das Internet nutzen: 100%
  • Anteil der Unternehmen, die das Thema Ausbildung so wichtig nehmen, dass sie versuchen, die Fragen und Themen der Zielgruppe zu verstehen und eventuell sogar Antworten zu geben: X?

Das letzte X war der Studie leider nicht zu entnehmen. Allerdings wage ich hier die Vermutung, dass X deutlich kleiner ist als der Anteil der Unternehmen, die Ausbildungsmarketing nicht als Selbstläufer verstehen. Wahrscheinlich liegt X sogar deutlich unter 10%.

Schüler, Schulabgänger, Auszubildende und ehemalige Auszubildende tummeln sich im Internet und veranstalten viele bunte Dinge, fragen und diskutieren aber auch für sie relevante Themen. Anders als für viele männliche Wesen im Straßenverkehr ist es für diese Generation sehr naheliegend, andere nach Erfahrungen und Hinweisen zum „rechten Weg“ zu fragen. Aber auch immer mehr Eltern erkennen den digitalen Raum als Möglichkeit, die plakativen Karriereversprechen  der Unternehmen mit authentischen Aussagen zu unterlegen.

Jeder Personalmarketing- oder Ausbildungsmarketingverantwortliche kann sich durch stichprobenhafte Internetsuche davon überzeugen, dass „seine“ Zielgruppe sich auch auf diversen Blogs, Foren und sozialen Netzwerken tummelt. Vielleicht wird auch bereits Twitter genutzt, insgesamt aber nur von einem Prozent der deutschen Netzgemeinde.

Vielleicht stoßen Sie bei einer solchen ersten Stippvisite auch bereits auf Dialoge, zu denen Sie etwas beitragen könnten. Dann wird der Weg schnell recht deutlich. So kann hier auf jeden Fall empfohlen werden, sich eine Experimentierphase zu erlauben. Allerdings kann auch ganz klar herausgestellt werden, dass Unternehmen sich auch anders als nach einem Trial&Error-Prinzip an das Social Web heranwagen können.

So werden diejenigen Unternehmen einen Vorsprung erreichen oder ausbauen, die nicht im Dauerexperiment verharren, sondern an diese Phase – die durchaus auch von Unsicherheit gekennzeichnet sein kann – ein systematisches Vorgehen anschließen.

Hierbei zeigt sich, dass die fortgeschrittene Social Media Analyse dem Personalmarketing durch semantische Methoden eine Themenlandkarte für den Tummelplatz der Zielgruppe erschließen kann: Aus der Vielzahl der Quellen und Beiträge wird eine inhaltliche Übersichtsebene aufgebaut, die dann eine Grundlage für das weitere Vorgehen, für aktive Anknüpfungspunkte bilden kann.

So lassen sich die Themen der Zielgruppe herausfiltern, die das eigene Unternehmen positiv aufnehmen kann. Durch eine Strukturierung dieser Andockpotenziale entsteht schnell ein konkreter Fahrplan für den eigenen Einstieg in die Social Media-Dialogwelt. Dies kann den Aufbau von eigenen Anlaufstellen in sozialen Netzwerken, aber auch den Aufbau von dialogischen Elementen auf der eigenen Karriereseite sein. Ersteres wären beispielsweise Facebook-Unternehmensseiten, letzteres ein Azubi-Blog.

So wird auch schnell deutlich, dass die Personalseite nicht in jedem Fall den besten Dialogpartner für die Zielgruppe stellt. Für zahlreiche Fragestellungen sollten die eigenen Auszubildenden sehr viel authentischer und glaubwürdiger sein: Sie können sehr plastisch Fragen beantworten und Geschichten berichten, aber auch auf Augenhöhe selbst Fragen stellen.

Damit wandelt sich die Rolle des Ausbildungsmarketings zur Initiierung und Moderation von Dialogen, zum Kundschafter und Wegbereiter. Diese Entwicklung kann systematisch beschritten werden. Als Vorgehensvorschlag mag mein 5e-Pfad dienen:

1: Explore your Target Group in the digital Arena: Die öffentliche digitale Kommunikation ist da, nimmt zu und beeinflusst die Entscheidungen von Zielgruppen. Für das Personalmarketing wird der Weg über die Analyse der eigenen Position zum Dialog mit der Zielgruppe entwickelt.

2: Elaborate your Strategy, Marketing Mix, KPIs. Auch im Social Web lassen sich Ziele und KPI festlegen. Erst dann kann eine zielgerichtete Strategieentwicklung einsetzen, die Ziele, Maßnahmen und Controlling in Einklang bringt. Social Media kann zielgerichtet viele etablierte Säulen des Marketing Mix spezifisch befruchten, z.B. Messen, Wettbewerbe, Hochschulkontakte, und als eine weitere strukturierte Säule hinzukommen.

3: Establish Action Frame-Work & phased Road Map. Eine klare Vorgehenskonzeption reduziert die Unsicherheit und zeigt den Weg zum nachhaltigen Erreichen der Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Als Ziel werden externes Teilnehmen und internes Mitmachen aufgebaut und verbunden, Strukturen und Prozesse für den Dialogaufbau etabliert.

4: Enable Colleagues via Excursions into Social Web. HR führte lange selbst den Dialog. Dies ist jedoch nicht immer überall der beste Weg. Es gilt, sämtliche Potenziale zu nutzen und vorhandene Akteure einzubinden. Aber die Beteiligten dürfen nicht überfordert werden.

5: Enter Dialogs between in-/external Communities. Die eigenständige Aufnahme der Dialogrevolution im Internet ist somit eine kompakte Managementaufgabe, die nicht mit ein paar Mausklicks zu bewältigen ist. Hier wird vorgeschlagen, den Einstieg in kontinuierliche Dialogprozesse über die Verbindung von analytischer Wertschöpfung mit organisationalem Lernen zu erreichen und durch kontinuierlichen Social Media-Monitor zu unterlegen.

So ist es wohl in der Tat noch ein langer Weg, bis sich ein deutlicher Anteil der Unternehmen im Social Web für die „täglichen Fragen und Themen der Zielgruppe“ interessiert. Aber dem, der einen Vorsprung erreichen mag, stellen sich keine technischen Gründe in den Weg, sondern lediglich die Herausforderung, etwas mehr als sich selbst zu bewegen.

Autor: Prof. Dr. Martin Grothe

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