Diese Fokussierung auf Social Media und Web Monitoring hatte aber auch ihr Gutes: Mächtigkeit und Grenzen des Social Media Monitoring wurden vielfach dargestellt – aus unterschiedlichen Perspektiven und mit Praxisbeispielen aus verschiedenen Unternehmen. Die große Spannbreite der spezifischen Anforderungen seitens Unternehmenskommunikation, Marketing und Unternehmenssicherheit ist dabei sehr klar geworden.

Da sich viele Unternehmen in einem Lernprozess zur strategischen Einordnung und Nutzung von Social Media befinden, traf der Kongress „den Nerv der Zeit“.

Der complexium-Vortrag (Dr. Hanna Huber) wurde gut aufgenommen und mündete in einer angeregten Diskussionsrunde, die sich bis in die folgende Pause verlängerte. Lesen Sie hier, was die Zuhörer für sich an praktischen Beispielen und Learnings mitnehmen konnten:

Michael Scheuermann, News and Issue Management, BASF:

“Hanna Huber erlaubte in Ihrem Vortrag einen Blick in die Reporting – Systematik von complexium und konfrontierte die ZuhörerInnen mit den Haken und Ösen des Geschäftes der Datenerhebung im Social Web. Kein penetrantes Selbstlob, keine dürre Abstraktion störte. Vielmehr unterhielt die Sache, machte klüger und zeigte ganz nebenbei: In dieser Beratung scheint der Kunde gut aufgehoben zu sein.”

André Friese, Group Security Policy, Deutsche Telekom:

“Für Sicherheitsfragen ist es wichtiger, tatsächlich die wenigen “Golden Nuggets” – also potentiell kritischen Postings – zu finden, als viele Beiträge klassifiziert zu bekommen. Insofern war es sehr aufschlussreich, wie Frau Huber von complexium den Mehrwert der hoch entwickelten computer-linguistischen Methoden an Beispielen erläutert hat. Wir werden weiter auf hybride Methoden – also den intelligenten Mix Mensch-Maschine setzen. Denn rein quantitative Reportings helfen uns gerade am Anfang eines Issues, einer Krise oder einer aufziehenden Gefahr eben nicht.“

Yasan Budak, VICO Research & Consulting GmbH:

“Mit Begriffsanalyse auf Basis semantischer Netze sind wertvolle Insights zu neuen Themen zu erhalten, die man “noch nicht auf dem Schirm” hat. Insbesondere, weil die User oft anders diskutieren als sich Marketing oder Corporate Communications das vorstellen. Die Methoden von complexium, die Frau Dr. Huber heute auf den Medienbeobachterkongress anschaulich dargestellt hat, generieren hier einen deutlichen Mehrwert.”

=> bei Interesse senden wir Ihnen den Vortrag gerne zu, Kontaktmail s. unten.

Offensichtlich fordern Unternehmen bei ihren Agenturpartnern immer mehr Kompetenzen und Leistungen hinsichtlich Social Media Monitoring an. Entsprechend war der Bedarf gerade auch bei Agenturen sehr groß, hier Wissen aufzubauen und Leistungen anzubieten.

Diese Marktentwicklung trifft jedoch auf die „harten“ Realitäten des Social Media Monitoring:

• Das Social Web ist mehr als Facebook und Twitter, – auch wenn deren Marketing das erfolgreich so positioniert hat; Foren und Blogs zählen auch zum Social Web und gerade diese sind für viele Themen hoch relevant.
• Schon die Datenerfassung bietet etliche Fallstricke, was Vollständigkeit, Ausschluss von Spam oder auch „Real-time“-Anforderungen betrifft.
• Das Verstehen, was Zielgruppen inhaltlich meinen und diskutieren, kann eine voll-automatisierte Erfassung und Analyse nicht leisten.
• Sowohl für relevante Insights aus großen Datenmengen, als auch für das Finden der „Golden Nuggets“ bei Sicherheitsthemen und Reputationsrisiken ist der Mensch in der Analyse und Interpretation unersetzlich.

Das überrascht nicht wirklich, sollte aber als Warnung vor einer „Illusion der Kontrolle“ dienen. Dieser unterliegen Kommunikationsabteilungen schnell und – aus verständlichen Convenience- und Effizienz-Wünschen heraus – auch gerne.

„Beware of too convenient analysis and cheap insights“ könnte man das zusammenfassen.

Was meinen Sie dazu?

Teilen Sie Ihre Erfahrungen mit uns – in diesem Blog oder direkt unter KONTAKTADRESSE: Dr. Michael Faustino Bauer, unter faustino@complexium.de

Über complexium


Die Unternehmensberatung complexium ist seit 2004 Vorreiter in der Social Media-Analyse. Wir generieren durch analytische Wertschöpfung aus den digitalen Medien einen konkreten Vorsprung im Wettbewerb für unsere Klienten aus den Branchen Pharma/Gesundheit, Energie, Finanzen, Consumer Goods und Elektronik/Telekommunikation. Mit unseren Analysen rekonstruieren wir beispielsweise Entscheidungsprozesse und -kriterien von Zielgruppen und leiten daraus fundierte Maßnahmen für Marketing, Kommunikation, Produktentwicklung und die Unternehmensstrategie ab. Für unsere Analysen werden innovative Tools eingesetzt, mit denen wir den digitalen Raum nach Trendthemen scannen oder Meinungsführer identifizieren. Darüber hinaus kommen linguistische und semantische Verfahren zum Einsatz, die Tonalitäten sowie Argumente filtern.

Stellenbeschreibung


Sie sammeln Erfahrung in der Social Media Analyse und der professionellen Aufbereitung von Analyseergebnissen für Kundenpräsentationen. Dabei arbeiten Sie in einem interdisziplinären Team und lernen in konkreten Projekten, unsere Methoden und Tools systematisch und zielgerichtet einzusetzen.
Das Traineeship ist für einen Zeitraum von 12 Monaten angelegt und eignet sich insbesondere für Absolventen aus den Fachrichtungen Medien-, Kommunikations- und Sozialwissenschaften, BWL, E-Business oder GWK. Eine über das Traineeship hinausgehende Zusammenarbeit wird angestrebt.

Anforderungsprofil


• Analytisches Denken
• Eigenständiges Arbeiten
• Hohe Internetaffinität (insbesondere Social Media)
• 
Sehr gute Kenntnisse in Microsoft Excel und PowerPoint
• Zuverlässigkeit, Flexibilität, Genauigkeit und eine hohe Lernbereitschaft

Bitte senden Sie Ihre aussagekräftigen Bewerbungsunterlagen einschließlich Ihres frühestmöglichen Eintrittstermins an mareike.haertling@complexium.de.

Kontakt
Mareike Härtling
Assistentin der Geschäftsführung
Tel: 030 200 592 63

Wie bist Du zu complexium gekommen?

Ich habe vor drei Jahren mit meinem Forschungsteam eine Studie zum Stand des Employer Brandings bei deutschen Unternehmen durchgeführt. Prof. Dr. Grothe hat sich netterweise bereit erklärt, seine Expertise einzubringen. Seitdem sind wir in Kontakt und es war nach dem Ende meiner Promotion schnell klar, dass ich bei complexium anfangen möchte und kann.

Welche spannenden Insights zum Thema Employer Branding hast Du während Deiner Promotion herausgefunden?

Das Thema Employer Branding ist in den Medien sehr präsent. Daher war ich überrascht, dass damals doch  wenige Unternehmen Social Media für das Employer Branding genutzt haben. Darüber hinaus hatten die meisten Unternehmen keine definierte Social-Media-Strategie und haben die Nutzer gefragt „Was wollt ihr auf unserer Facebook-Fanpage für Inhalte sehen?“. 

Ein zweiter spannender Aspekt war für mich die notwendige Zielgruppenorientierung: Wir haben herausgefunden, welche besonderen Ausrichtungen für unterschiedliche Zielgruppen wichtig sind.

Warum wechselt Du in die Wirtschaft?

Ich habe meine Promotion abgeschlossen und die Promotionszeit intensiv genutzt: So habe ich viel Erfahrung im Bereich Lehre und Forschung gesammelt und war auf vielen internationalen Konferenzen und Workshops. Jetzt freue ich mich darauf, meine Kenntnisse in der Praxis anwenden zu können.

Worauf freust Du dich bei Deinen Aufgaben besonders?

complexium ist eine  Unternehmensberatung mit enormer Expertise und spannenden Projekten. Aufgrund der kleineren Größe gibt es viel Gestaltungsspielraum und flache Hierarchien. Darüber hinaus ist mein Aufgabenbereich sehr abwechslungsreich: Ich kann mich bei der Ausrichtung der internen Tool-Entwicklung als auch bei umfassenden Beratungsprojekten einbringen.

Worin bestanden Deine ersten Aufgaben?

Schon in der ersten Arbeitswoche ging es in wichtige Kundentermine. In der zweiten Woche habe ich einen mehrtägigen globalen E-Recruiting-Workshop eines DAX-Unternehmens moderiert!

Was machst Du in Deiner Freizeit?
Ich liebe Sport (häufig aber in Maßen) und gutes Essen. Manchmal verbinde ich beides, indem ich mit meinem Schwimmteam essen gehe ;).

Auf der diesjährigen SMPC Exklusiv, die am 31. Mai bereits zum dritten Mal auf der Burg Hemmersbach in Kerpen stattfinden wird, küren W&V, humancaps und Westpress erneut, diesmal für das Jahr 2011 den “Social Media Personalmarketing Innovator” (SMP Inovator)! Wie das funktioniert? Ganz einfach: Sie entscheiden, wer nominiert wird! Schicken Sie Ihre Favoriten ins Rennen, indem Sie uns eine Person vorschlagen, die Ihrer Meinung nach Großes im Zusammenhang mit Social Media Personalmarketing geleistet hat. Wichtig: Diese Person darf nicht auf der Personaldienstleisterseite aktiv sein. Senden Sie uns den Namen ihres Favoriten und eine kurze Begründung, warum er oder sie den Award verdient hat an SMP Innovator.

Weitere Informationen gibt es hier. Wir freuen uns über zahlreiche Bewerbungen!

Dieses Jahr wird nun die Fußball-Euphorie wieder ansteigen: Lassen Sie uns doch einmal dieses Vehikel nutzen, um den Blick auf Facebook zu schärfen.

Also hier der Versuch, Facebook aus Fußballsicht zu betrachten: Hierbei ist die Vereinsebene (Facelona vs. VZestenbergsgreuth) jedoch wenig bedeutungsschwer. Facebook umfasst nicht das ganze Spiel, sondern nur eine Position. Wagen wir als Einstieg also besser das Bild, Facebook als Stürmer zu sehen, als Mario Gomez etwa. So ein Stürmer bekommt oft einen großen Teil der Aufmerksamkeit der interessierten Öffentlichkeit, Torjägertabellen sind ein reizvoll einfaches Ranking. Vorlagengeberstatistiken scheinen sekundär. Eine Mannschaft ohne Stürmer wäre wenig glorios. Eine Mannschaft aus lauter Stürmern würde aber wohl recht elegant ausgekontert werden. Sogar von Drittligisten.

Irgendjemand muss den Ball halt zu Mario schieben.

Sehr ähnlich muss doch auch die Aufmerksamkeit von Zielgruppen erst den Weg von ihren bestehenden Diskussionsforen (“Tummelplätzen”) zu den eigenen Toren finden. Im Fußball natürlich kein Eigentor. Idealerweise wird die Aufmerksamkeit durch Kommentare, Beiträge, Fragen – Wertschätzung – abgeholt. Die Zielgruppen sollten auf ihren digitalen Pfaden auf (… authentische …) Beiträge zum eigenen Unternehmen stoßen.

In diesem Bild wäre der Stürmer, wäre Facebook nur ein Bindeglied im umfassenden Strategiegefüge (… und natürlich hat auch schon so mancher Verteidiger Tore erzielt).

Dieses Gefüge muss der Social Media-Stratege im zweigeteilten Blick haben.

1. Wo und wie lässt sich Aufmerksamkeit durch Beiträge gewinnen.

2. Wo und wie lässt sich das Interesse mit dem Unternehmen verbinden.

In der zweiten Teilstrategie kommt Facebook ins Spiel. Fehlt aber der erste Part, dann versauert Mario alleingelassen im Strafraum. Das heißt: Auch wenn es zentral populär ist und einfache Metriken bietet, ist Facebook nur der Stürmer und nicht das ganze Spiel.

Dieses Fußballbild ist uns allen klar. Sofern Sie allerdings nicht der Bundestrainer sind, werden Sie – beklagenswerterweise – keinen direkten Einfluss nehmen können.

Unserem Bild folgend bietet aber ein Spielfeldwechsel einen charmanten Ausweg. Versuchen Sie doch einfach, Ihre Facebook-Seite als Stürmer zu verstehen und mit einem optimalen Zuspiel zu versehen. Schon spielt Ihre Social Media Strategie eine Liga höher.

Autor: Prof. Dr. Martin Grothe

Auch zu lesen auf W&V

Die complexium GmbH freut sich sehr bekannt geben zu dürfen, dass ihrem Geschäftsführer Prof. Dr. Martin Grothe heute der Titel eines Honorarprofessors im Bereich “Digitale Kommunikation / Leadership, Social Media Management” der Universität der Künste verliehen wurde. Schwerpunkt der Lehre ist ein berufsbegleitender Master-Studiengang.

Herzlichen Glückwunsch!

Vertrauen und Misstrauen wurden vor dem Hintergrund der momentanen Finanzkrise in Europa vorgestellt. Grundtenor: Vertrauen nimmt überall ab. Besonders hoch ist dabei die Diskrepanz zwischen der Erwartungen und Erfüllungen, bspw. an die Politik. Banken und anderen Finanzinstitutionen wird kaum vertraut oder gar geglaubt. Deutschland ist dabei eines der misstrauischsten Länder, vor allem gegen Vorstandsvorsitzende. Wenn man es als CEO noch schwerer haben möchte, bleiben einem nur noch Frankreich oder Japan.

Dennoch gibt es gute Nachrichten: Social Media hat an Vertrauen gewonnen, was unter anderem dem arabischen Frühling zu verdanken ist. Auch klassische Medien haben keinen Vertrauensverlust einbüßen müssen. Detailierte Informationen zur Studie stehen hier als Download bereit.

Mitgenommen haben wir, neben einem leckeren Buffet und netten Kontakten, dass offene Kommunikation oft der Schlüssel zu mehr Vertrauen ist. Aufklärung und Transparenz von Seiten der Unternehmen verhindert Vertrauenskrisen und macht auf Dauer erfolgreich. Die Analyse der öffentlichen Diskussion im digitalen Raum ist hier ein erster Schritt zur Vermeidung von bösen Überraschungen und trägt zum Gewinn der eigenen Souveränität bei. Ein aktives Vertrauensmanagement ist sinnvoll, um negative Themen frühzeitig zu erkennen und dementsprechend entgegen zu wirken. Auf diesem Weg kann man an Glaubwürdigkeit und Authentizität gewinnen.

Etliche Experten und Entscheider in den Unternehmen haben heute

• ganz konkrete Herausforderungen und somit Anwendungsfälle,
• schon aussagekräftige Beispiele, die zu Einsichten führten,
• jedoch immernoch Bedarf nach einem Konzept, das strategischer konzipiert ist und funktioniert.

The objective of the workshop was to illustrate the relevance of social media for business-to-business environments, especially based on competitive intelligence and analysis using social media.

Experts and decision maker sometimes or even often

• have to deal with practical challenges, thus delivering the use cases
• experienced helpful insights from applying social intelligence tools
• but still lack a strategic framework to guide practical work and organizational development.

Das überrascht nicht. Denn die Menschen treffen in den Unternehmen die Entscheidungen. Und: sie diskutieren teilweise schon lange zu B2B im sozialen Kontext.

Wettbewerbsrelevante Szenarien erleichtern hier das Verständnis für die Relevanz von Social Media im B2B Sektor. Die Steuerung auf Ziele hin – also das Controlling – gelingt dabei nur, wenn Management, Business Units und zentrale Infodienste sich auf den gleichen Rahmen beziehen; was Ziele, Strategien und Messungen betrifft.

In a sense, that is not surprising. As human beings are facing the process of decision making in everyday business life, they use social platforms like forums in b2b.

By working with scenarios that are based on competition related topics, they help a lot to understand the relevance of social media in a business context. To achieve business goals more effectively and with minimum consumption of resources, it is inevitable for management, business units and internal information services to share basic understandings. That´s what a strategic framework on social intelligence is aimed at.

Das Teilnehmer-Feedback ist ermutigend:

Mirka Eikelschulte, Marketing Program Manager bei DSM in den Niederlanden nahm am Workshop 2012 teil: “Social Intelligence – understanding customers and gaining competitive intelligence” 

“We now better understand the context and relevance of social media with reference to customers and our customers´ customers. For me it was revealing to see that also in B2B environments the importance of social media steadily increases. The framework Professor Grothe delivered will help us to manage social media activities more effectively – and with more control and security for our company.  In the moderated group work session we were able to develop cases and identify concrete challenges relevant for our respective departments at DSM.”

Participants feedback:

Mirka Eikelschulte, Marketing Program Manager at DSM, Netherlands,  took part in 2012 workshop: “Social Intelligence – understanding customers and gaining competitive intelligence” 

“We now better understand the context and relevance of social media with reference to customers and our customers´ customers. For me it was revealing to see that also in B2B environments the importance of social media steadily increases. The framework Professor Grothe delivered will help us to manage social media activities more effectively – and with more control and security for our company.  In the moderated group work session we were able to develop cases and identify concrete challenges relevant for our respective departments at DSM.”

complexium feels glad to have Dr. Michael Faustino Bauer joining the team and pursuing our vision together. Michael started his career in international management consulting and training. After managing strategic projects at Porsche he then triggered the dynamic development of the German b2b-platform competence-site.de as member of the management board at NetSkill AG.

Ab Januar 2012 wird er sich nun als Leiter Business Development für die weitere Vermittlung eines zielorientierten und analysegestützten Managementmodus im Social Web einsetzen und sich gezielt in Beratungs- und Strategiethemen einbringen.

From January 2012 on Michael acts as director of business development at complexium. „With my new colleagues we´re focused on bringing social media strategy and management to the next level: elaborate business concepts based on world class analytics and deliver consulting and coaching services that help partners to sustain digital leadership in their industry.“

Zum besseren Verständnis fünf Fragen mit Antworten in 140 Zeichen:

Michael, was zeichnet deinen bisherigen Werdegang aus?
Love it, change it or leave it! Umfelder gestalten, die professionelle Leistung mit Leidenschaft, Spaß und Partnerschaftlichkeit verbinden.

Learn more about Michael and the way he thinks in 140 letters:

Michael, what principles lead you through your career?
Love it, change it or leave it! Create places where professional excellence naturally meets dedication, fun and partnership values.

Wen möchtest Du im Fahrstuhl treffen?
Arnold. Ansonsten nur im Falle Wiedergeburt nochmal meine Frau.

Who do you like to meet in the elevator?
Arnold. In case of rebirth: my wife.

Wie kommt ein Ingenieur mit digitaler Kommunikation zurecht?
Gibt es Spannenderes als den Anfang einer Epoche? Etwa 15 Jahre Web für alle = Teenageralter. Wir erinnern uns, wie es damals war ..

As a business engineer – where´s the beef in digital communication for you?
Well, it´s not more than a teenager´s lifespan for most people to have a personal email-account. The internet is as much dynamic and fun as life was back then ..

Plötzlich eine Stunde Ruhe – was machst Du?
Lebensqualität steigern durch gutes Essen & frische Luft, die mich (hoffentlich) zu klaren Lösungen auf vermeintlich komplexe Probleme bringen.

One hour of unexpected spare time. What do you do?
Increase the quality of life: enjoy good food slowly and take a walk at the fresh air. That most often helps to find really good solutions to seemingly complex problems.

Wer wird Europameister?
Der das Endspiel gegen Deutschland verliert, sicher nicht ;-)

Which team will win the European Soccer Championship?
Soccer´s the sport where 22 players fight for 90 minutes and Germany wins.

Wir freuen uns auf das Zusammenspiel!
Fragen by mg.

We´re excited about playing in the same team!
Interview by mg.

Natürlich ist diese quasi Über-Maßzahl auch sehr hilfreich, weil sie ein komplexes Geschehen auf ein gelerntes Konstrukt herunterdampft, so dass darüber breit diskutiert werden kann.

Gleichwohl: Versuchen wir einmal, dieses Konstrukt mit zwei gegenläufigen Thesen zu strukturieren.

Die erste These hat Christoph Bornschein von TLGG auf der Webinale sehr schön bebildert: Das fanhafte „Like“ sei so etwas wie der Sylt-Aufkleber auf der automobilen Rückseite. Sinngemäß: „Man war mal da, es war auch ganz ok, aber auch nicht viel mehr.“ Aber – möchte man ergänzen – ob die Aufkleberherumfahrer die Insel auch fanatisch verteidigen, wenn der Sturm an der Küste nagt, sei dahingestellt.

Also These 1: Fans sind im Digitalen sehr leicht zu zählen, sind aber eventuell gar keine echten Fans. Damit hat die Zahl nur begrenztes Gewicht, kann sogar schnell falsche Schlüsse nahelegen. Also gerne einmal beiseite legen.

These 2 hat etwas mit Marketing zu tun. Natürlich zielen wir hier vor allem auf gutes Personalmarketing. Talente, Kandidaten und Bewerber sind etwas anderes als Interessenten, Käufer, Kunden. Aber lernen können und sollten die Funktionen schon voneinander, in beide Richtungen.

Marketing sollte beispielsweise aufnehmen, dass Senden nicht der einzige Kommunikationsmodus ist. Zuhören ist auch fein. Besonders effektiv ist zudem das Stellen von Fragen: Dies zeigt Wertschätzung. Da sind die Personaler vorn.

Marketing hat aber mitunter einen guten Blick auf das Marktgeschehen. Wenn wir also mit These 2 unterstellen, dass so genannte Fans doch richtige Fans sind, dann folgt aus Marketingsicht konsequenter- und überraschenderweise wiederum: Bitte die Fans weiträumig vergessen!

Warum? Kaum ein Marketeer würde seine Anstrengungen weitgehend auf seine überzeugten Stammkunden konzentrieren. Die sind doch schon im Boot! Es gilt doch vielmehr solche Personen zu identifizieren und zu „infizieren“, die noch keine Markenfans sind, aber ein passendes Potenzial haben. Welch’ eine gefährliche Ineffektivität, nur die eigene Fangemeinde zu bespielen!

In der kompetitiven Marktsegmentierung bleiben die eigenen Stammkunden im Blick, die eigenen wackeligen Kunden unter besonderer Betreuung, die wackeligen Kunden des Wettbewerbs aber im Zielvisier der Aufmerksamkeit. An die Stammkunden der Wettbewerber soll dagegen möglichst keine eigene Energie verschwendet werden.

Transferieren wir dies in unser Employer-Setting, dann müssen wir die bestehenden Fans natürlich halten – wir sollten zudem über Aggregation versuchen, ihre Charakteristika gut zu verstehen. Hauptaugenmerk ist aber die Ansprache von Gruppen, die uns noch nicht „liken“, aber eventuell nicht aus fehlender Überzeugung, sondern nur aufgrund fehlender Anlässe.

Damit wird auch die Bedeutung von Facebook zurechtgerückt: Hilfreich, um Kontakt zu einer affinen Gruppe zu halten. Aber Aufmerksamkeit für Ihre Arbeitgebermarke erzielen Sie woanders: Nämlich auf den Tummelplätzen Ihrer Zielgruppen, was in der Regel spezifische Foren sind.

Um diese zu finden, ist es hilfreich, analytisch über den eigenen Tellerrand zu schauen sowie die Präferenzen und Profile der bestehenden Fans zu kennen. Um aber die tatsächliche Fanbasis auszuweiten, sollten Sie die reinen Like-Fans ruhig einmal vergessen.

Zudem wird sich im weiteren Verlauf zeigen, dass sich Like-Fans nicht unbedingt gemäß Recruiting-Zielen anheuern lassen. Die eigene Präsenz auf den Tummelplätzen der Zielgruppen dagegen lässt sich inzwischen auch gut mit Maßzahlen (KPI) fassen und zahlt zudem auf die Arbeitgeber-Präferenz ein, so dass niemand mehr auf zu einfache Größen zurückgreifen muss.

Autor: Prof. Dr. Martin Grothe