Etliche Experten und Entscheider in den Unternehmen haben heute

• ganz konkrete Herausforderungen und somit Anwendungsfälle,
• schon aussagekräftige Beispiele, die zu Einsichten führten,
• jedoch immernoch Bedarf nach einem Konzept, das strategischer konzipiert ist und funktioniert.

The objective of the workshop was to illustrate the relevance of social media for business-to-business environments, especially based on competitive intelligence and analysis using social media.

Experts and decision maker sometimes or even often

• have to deal with practical challenges, thus delivering the use cases
• experienced helpful insights from applying social intelligence tools
• but still lack a strategic framework to guide practical work and organizational development.

Das überrascht nicht. Denn die Menschen treffen in den Unternehmen die Entscheidungen. Und: sie diskutieren teilweise schon lange zu B2B im sozialen Kontext.

Wettbewerbsrelevante Szenarien erleichtern hier das Verständnis für die Relevanz von Social Media im B2B Sektor. Die Steuerung auf Ziele hin – also das Controlling – gelingt dabei nur, wenn Management, Business Units und zentrale Infodienste sich auf den gleichen Rahmen beziehen; was Ziele, Strategien und Messungen betrifft.

In a sense, that is not surprising. As human beings are facing the process of decision making in everyday business life, they use social platforms like forums in b2b.

By working with scenarios that are based on competition related topics, they help a lot to understand the relevance of social media in a business context. To achieve business goals more effectively and with minimum consumption of resources, it is inevitable for management, business units and internal information services to share basic understandings. That´s what a strategic framework on social intelligence is aimed at.

Das Teilnehmer-Feedback ist ermutigend:

Mirka Eikelschulte, Marketing Program Manager bei DSM in den Niederlanden nahm am Workshop 2012 teil: “Social Intelligence – understanding customers and gaining competitive intelligence” 

“We now better understand the context and relevance of social media with reference to customers and our customers´ customers. For me it was revealing to see that also in B2B environments the importance of social media steadily increases. The framework Professor Grothe delivered will help us to manage social media activities more effectively – and with more control and security for our company.  In the moderated group work session we were able to develop cases and identify concrete challenges relevant for our respective departments at DSM.”

Participants feedback:

Mirka Eikelschulte, Marketing Program Manager at DSM, Netherlands,  took part in 2012 workshop: “Social Intelligence – understanding customers and gaining competitive intelligence” 

“We now better understand the context and relevance of social media with reference to customers and our customers´ customers. For me it was revealing to see that also in B2B environments the importance of social media steadily increases. The framework Professor Grothe delivered will help us to manage social media activities more effectively – and with more control and security for our company.  In the moderated group work session we were able to develop cases and identify concrete challenges relevant for our respective departments at DSM.”

complexium feels glad to have Dr. Michael Faustino Bauer joining the team and pursuing our vision together. Michael started his career in international management consulting and training. After managing strategic projects at Porsche he then triggered the dynamic development of the German b2b-platform competence-site.de as member of the management board at NetSkill AG.

Ab Januar 2012 wird er sich nun als Leiter Business Development für die weitere Vermittlung eines zielorientierten und analysegestützten Managementmodus im Social Web einsetzen und sich gezielt in Beratungs- und Strategiethemen einbringen.

From January 2012 on Michael acts as director of business development at complexium. „With my new colleagues we´re focused on bringing social media strategy and management to the next level: elaborate business concepts based on world class analytics and deliver consulting and coaching services that help partners to sustain digital leadership in their industry.“

Zum besseren Verständnis fünf Fragen mit Antworten in 140 Zeichen:

Michael, was zeichnet deinen bisherigen Werdegang aus?
Love it, change it or leave it! Umfelder gestalten, die professionelle Leistung mit Leidenschaft, Spaß und Partnerschaftlichkeit verbinden.

Learn more about Michael and the way he thinks in 140 letters:

Michael, what principles lead you through your career?
Love it, change it or leave it! Create places where professional excellence naturally meets dedication, fun and partnership values.

Wen möchtest Du im Fahrstuhl treffen?
Arnold. Ansonsten nur im Falle Wiedergeburt nochmal meine Frau.

Who do you like to meet in the elevator?
Arnold. In case of rebirth: my wife.

Wie kommt ein Ingenieur mit digitaler Kommunikation zurecht?
Gibt es Spannenderes als den Anfang einer Epoche? Etwa 15 Jahre Web für alle = Teenageralter. Wir erinnern uns, wie es damals war ..

As a business engineer – where´s the beef in digital communication for you?
Well, it´s not more than a teenager´s lifespan for most people to have a personal email-account. The internet is as much dynamic and fun as life was back then ..

Plötzlich eine Stunde Ruhe – was machst Du?
Lebensqualität steigern durch gutes Essen & frische Luft, die mich (hoffentlich) zu klaren Lösungen auf vermeintlich komplexe Probleme bringen.

One hour of unexpected spare time. What do you do?
Increase the quality of life: enjoy good food slowly and take a walk at the fresh air. That most often helps to find really good solutions to seemingly complex problems.

Wer wird Europameister?
Der das Endspiel gegen Deutschland verliert, sicher nicht ;-)

Which team will win the European Soccer Championship?
Soccer´s the sport where 22 players fight for 90 minutes and Germany wins.

Wir freuen uns auf das Zusammenspiel!
Fragen by mg.

We´re excited about playing in the same team!
Interview by mg.

Natürlich ist diese quasi Über-Maßzahl auch sehr hilfreich, weil sie ein komplexes Geschehen auf ein gelerntes Konstrukt herunterdampft, so dass darüber breit diskutiert werden kann.

Gleichwohl: Versuchen wir einmal, dieses Konstrukt mit zwei gegenläufigen Thesen zu strukturieren.

Die erste These hat Christoph Bornschein von TLGG auf der Webinale sehr schön bebildert: Das fanhafte „Like“ sei so etwas wie der Sylt-Aufkleber auf der automobilen Rückseite. Sinngemäß: „Man war mal da, es war auch ganz ok, aber auch nicht viel mehr.“ Aber – möchte man ergänzen – ob die Aufkleberherumfahrer die Insel auch fanatisch verteidigen, wenn der Sturm an der Küste nagt, sei dahingestellt.

Also These 1: Fans sind im Digitalen sehr leicht zu zählen, sind aber eventuell gar keine echten Fans. Damit hat die Zahl nur begrenztes Gewicht, kann sogar schnell falsche Schlüsse nahelegen. Also gerne einmal beiseite legen.

These 2 hat etwas mit Marketing zu tun. Natürlich zielen wir hier vor allem auf gutes Personalmarketing. Talente, Kandidaten und Bewerber sind etwas anderes als Interessenten, Käufer, Kunden. Aber lernen können und sollten die Funktionen schon voneinander, in beide Richtungen.

Marketing sollte beispielsweise aufnehmen, dass Senden nicht der einzige Kommunikationsmodus ist. Zuhören ist auch fein. Besonders effektiv ist zudem das Stellen von Fragen: Dies zeigt Wertschätzung. Da sind die Personaler vorn.

Marketing hat aber mitunter einen guten Blick auf das Marktgeschehen. Wenn wir also mit These 2 unterstellen, dass so genannte Fans doch richtige Fans sind, dann folgt aus Marketingsicht konsequenter- und überraschenderweise wiederum: Bitte die Fans weiträumig vergessen!

Warum? Kaum ein Marketeer würde seine Anstrengungen weitgehend auf seine überzeugten Stammkunden konzentrieren. Die sind doch schon im Boot! Es gilt doch vielmehr solche Personen zu identifizieren und zu „infizieren“, die noch keine Markenfans sind, aber ein passendes Potenzial haben. Welch’ eine gefährliche Ineffektivität, nur die eigene Fangemeinde zu bespielen!

In der kompetitiven Marktsegmentierung bleiben die eigenen Stammkunden im Blick, die eigenen wackeligen Kunden unter besonderer Betreuung, die wackeligen Kunden des Wettbewerbs aber im Zielvisier der Aufmerksamkeit. An die Stammkunden der Wettbewerber soll dagegen möglichst keine eigene Energie verschwendet werden.

Transferieren wir dies in unser Employer-Setting, dann müssen wir die bestehenden Fans natürlich halten – wir sollten zudem über Aggregation versuchen, ihre Charakteristika gut zu verstehen. Hauptaugenmerk ist aber die Ansprache von Gruppen, die uns noch nicht „liken“, aber eventuell nicht aus fehlender Überzeugung, sondern nur aufgrund fehlender Anlässe.

Damit wird auch die Bedeutung von Facebook zurechtgerückt: Hilfreich, um Kontakt zu einer affinen Gruppe zu halten. Aber Aufmerksamkeit für Ihre Arbeitgebermarke erzielen Sie woanders: Nämlich auf den Tummelplätzen Ihrer Zielgruppen, was in der Regel spezifische Foren sind.

Um diese zu finden, ist es hilfreich, analytisch über den eigenen Tellerrand zu schauen sowie die Präferenzen und Profile der bestehenden Fans zu kennen. Um aber die tatsächliche Fanbasis auszuweiten, sollten Sie die reinen Like-Fans ruhig einmal vergessen.

Zudem wird sich im weiteren Verlauf zeigen, dass sich Like-Fans nicht unbedingt gemäß Recruiting-Zielen anheuern lassen. Die eigene Präsenz auf den Tummelplätzen der Zielgruppen dagegen lässt sich inzwischen auch gut mit Maßzahlen (KPI) fassen und zahlt zudem auf die Arbeitgeber-Präferenz ein, so dass niemand mehr auf zu einfache Größen zurückgreifen muss.

Autor: Prof. Dr. Martin Grothe

Vorträge, Breakout-Sessions (ohne Powerpoint!) und Experten-Panels haben die aktuelle Brandbreite des Feldes aufgespannt. Eine begleitende Exhibition und sehr viel Networking gaben dieser Zusammenkunft von über 200 Professionals eine ganz besondere Atmosphäre. Bemerkenswert, dass obwohl im Bereich Competitive Intelligence die Beobachtung und Analyse des Wettbewerbers im Mittelpunkt steht, dieser Summit aber durch sehr große Offenheit und Gesprächsfreude geprägt war. Für deutsche Verhältnisse ungewöhnlich, aber durchaus angenehm, zeigten die Namensschilder nur die Vornamen in großer Schrift.

Zusammenfassen lassen sich die etwa 32 Sessions natürlich nur auf hohem Abstraktionslevel. Gerne möchte ich hier meine Punkte aus dem finalen “Take-away Panel” teilen: So war mein Eindruck zu Beginn des ersten Tages, dass die Versuchung, Kommunikation als Platitüde zu nehmen, als ganz reale Gefahr im Raum stand. Mehrere Redner hatten herausgestellt, dass Kommunikation die zentrale aktuelle Herausforderung für Competitive Intelligence-Professionals bildet. Was damit zum einen offensichtlich, aber zum anderen eine Herausforderung für mitunter eher introvertierte Experten ist.

Ansatz ist folglich nicht Kommunikation um ihrer selbst willen, sondern um zu Überzeugen, um Entscheidungen noch besser zu unterstützen. Dies setzt Struktur und Organisation voraus. Einen biologistischen Ansatz hierzu stellte Kai Görlich von der SAP vor: Mit klarer Struktur erhält der “information space” eine “research agenda”. Referenzrahmen unterstützen und fokussieren die Arbeit der Wettbewerbsanalyse. Allerdings, warf Malcolm Baker vom Scotland Yard ein, ist der klassische “CI-Cycle” eventuell deutlich zu linear. Bedrohungen sind vernetzter. So dass wir unsere Muster entsprechend weiterentwickeln sollten.

Hierzu war zu Beginn des zweiten Tages die “Mega-Trend-Session” von David Frigstad (Frost & Sullivan) eine herausragende Inspirationsquelle. Selten wurden die zentralen Entwicklungsstränge so klar herausgearbeitet. Danke dafür! In mehreren Diskussionsgruppen wurden die Trends weiter für verschiedene Felder heruntergebrochen, um dann Konsequenzen und Industriestrategien zu skizzieren.

Für den Bereich der Professional Services möchte ich hier mein Modell der “Zero Distance” herausgreifen: Durch Virtualisierung, “Socialisierung” (Sozialisierung ist anders belegt ;-) und Globalisierung konvergiert die räumliche Entfernung gegen Null. Da nun Professional Services vor allem durch die Leistung und Zusammenarbeit von Menschen geprägt sind, gibt es gleich mehrere wichtige Ableitungen, die hier für Competitive Intelligence spezifiziert werden können. Zufälligerweise betreffen sie vier C-Gruppen:

- Colleagues: Kommunikation ist kein Zufall. Durch konsequente Collaboration kann die Professionalisierung von CI deutlich ausgebaut werden: Michelle Settecase hat hier das Beispiel Ernst & Young sehr straight vorgestellt.

- Customers: Aber auch die Kunden des eigenen Unternehmens und der Wettbewerber sind in “zero Distance”: Ihre Meinungen und Erfahrungen werden transparent im Social Web diskutiert. CI wird es sich immer weniger leisten können, hier nicht zuzuhören. Die Social Media Analyse wird das professionelle Handwerkszeug erweitern.

- Competitors: Durch diese Transparenz, die auch viele Bereiche des eigenen Unternehmens betrifft, operiert auch der Wettbewerber auf “zero Distance”. Counterintelligence bekommt eine weiter steigende Bedeutung.

- C-Level Managers: Nicht ganz zum Schluss steht die Bedeutung des vielbeschriebenen Verhältnisses von CI zu den C-Level Managern. So erwarten diese von CI eine deutliche Reduktion der Komplexität der sie umgebenden Wettbewerbslandschaft. In der Informationstheorie wird Komplexität übrigens über die Länge der notwendigen Beschreibung definiert. Der Schlüssel liegt in der Kommunikation.

Damit können aber nur einige Ansätze, wenn auch vielleicht ein strukturierter Zugang zum Themenstand der Competitive Intelligence-Profession dargestellt werden. Insgesamt aber zeigt sich ein inspirierendes Spektrum, dass auch für folgende Veranstaltungen die Messlatte recht hoch legt. So hat bereits die Suche nach Sprechern und Sponsoren der Jahrestagung des Deutschen Competitive Intelligence Forums dcif e.V. begonnen. Vielleicht mögen Sie sich bereits den 13. Juni 2012 für dieses Event in Berlin vormerken?

Vor diesem Hintergrund wird am 13.06.2012, in Berlin, die 5. Jahreskonferenz des dcif stattfinden.
Zur Förderung des Erfahrungsaustauschs zwischen Mitgliedern und anderen Interessierten sind wir auf der Suche nach interessanten deutschsprachigen Vorträge

Mögliche Themenbereiche:

• Competitive Intelligence & Recht
• Social Media für Competitive Intelligence
• Competitive Intelligence & Software
• Competitive Intelligence im „War for Talents“
• Competitive Intelligence Case Studies

Mehr Informationen zur Jahreskonferenz finden Sie hier, sowie den Call for Speakers und den Call for Sponsors.

Zum einen müssen wir auch über Effektivität reden oder – schlimmer noch: konkrete Auskunft
geben – seit die erste, spielerische Trial&Error-Phase vorbei ist. Hierfür ist die Definition von Key Performance Indicators KPI hilfreich.

Den vollständigen Artikel lesen Sie hier.

Das Seminar “Facebook & Social Web: Analyse, Strategie und Monitoring” ist Teil einer Reihe von Workshops zu Marketing & eCommerce veranstaltet von futurebiz.

• Björn Böhning (SPD),
• Stefan Ziller (BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN),
• Martin Delius (Piraten-Partei),
• Dr. Andreas Bersch (Berliner Brandung) und
• Prof. Dr. Martin Grothe (complexium),

widmeten sich unter der Moderation von Dr. Willi Steul (Intendant Deutschlandradio) folgenden Fragen:

Gab es beim Wahlkampf spezielle Themen, die durch die sozialen Medien entstanden sind? Haben die Spitzenkandidaten Facebook, Twitter & Co. zu ihrem Vor- oder Nachteil eingesetzt? Hat es die Wähler überhaupt beeinflusst und wenn nicht, warum nicht? Welche Rolle werden die sozialen Medien in der Bundestagswahl 2013 spielen?

Eingeführt wurde die Veranstaltung durch die Vorträge von Klas Roggenkamp und Prof. Dr. Martin Grothe. Martin Delius von der Piraten-Partei erklärte bei der Podiumsdiskussion den Erfolg seiner Partei auch damit, dass man eine sehr differenzierte Vernetzung und Kommunikation über soziale Plattformen betrieben habe. Einzelne Kandidaten und Unterstützer hätten über Facebook, Blogs und Twitter direkt mit potenziellen Wählern kommuniziert und dadurch Unterstützung generiert. Außerdem sei diese Kommunikation „extrem dynamisch“ gewesen, sagte Delius.

Dies zeigt sich auch in der Analyse der Nutzerdiskussion durch complexium in der die Piraten Partei – insbesondere auf Twitter – deutlich häufiger erwähnt wird als konkurrierende Parteien und sich fast durchgehend unter den Top 3 Themen der Diskussion befand.

Immer mehr Unternehmen sind bereits im Social Web aktiv oder planen Aktivitäten. Trotz Professionalisierung bestehen aber Unsicherheiten über effektive Einsatzszenarien und die Messbarkeit der Erfolge. Unternehmen, Agenturen und Berater stehen vor den Fragen nach Analyseverfahren, Reichweitenmodellen und KPIs. Nur zu leicht werden die erstbesten „Zahlen“ als Maßstab herangezogen.

Auf unserem „Social Media Marketing Tag“ am 18. August haben wir aktuelle Entwicklungen aus Labor und Praxis vorgestellt:

• Social Media Marketing: Analyse, Monitoring & Strategie
• Kampagnen-Erfolgsmessung mit Key Performance Indicators
• Schnelltest-Verfahren für Social Web Resonanz und Engagement von Unternehmen
• Früherkennung mit computerlinguistischen Methoden
• Methoden zur Reichweitenmessung im Social Web

Gemeinsam mit Agenturexperten wurden anschließend aktuelle Herausforderungen im Social Media Marketing sowie Lösungsmodelle und Praxiserfahrungen diskutiert. Wir bedanken uns ganz herzlich bei allen Teilnehmern für die anregenden Gespräche.

Autorin: Dr. Hanna Huber

Der neuzeitlichere Film “Stargate” macht das Defizit besonders deutlich: Irgendwie bekommen die Helden dieses Raumzeitsprungdings wieder flott, haben dann aber keine Vorstellung, was sie woauchimmer dort erwartet, wie sie in dieser anderen Welt kommunizieren sollten, oder gar was ihre eigentliche Mission sein könnte. Ein Schelm, der hier schon einen Bezug zu aktuellen, unternehmerischen Social Media-Abenteuern herstellt.

Wie anders aber die Crew der Enterprise um Captain James T. Kirk: “On a mission to explore strange new worlds, to seek out new life forms and new civilizations, to boldly go where no one has gone before …”

Es gilt, damals wie heute, im Dialog die eigenen Werte in den zunächst noch fremden Raum zu tragen. So stellte Kirk vor einer planetarischen Annäherung sicher Fragen wie: “Worüber wird im Zielsystem gesprochen? Wie werden wir wahrgenommen?” – Eine Explorationsaufgabe für den Navigator, Security und Tactical Officer Pavel Chekov (ein Russe! Damals!!).

Auf Basis dieser Insights kam Spock ins Spiel, der First und Science Officer: “Wo und wie wir am Besten andocken können” war Ergebnis seiner Elaboration.

“Wir” muss dann genauer spezifiziert werden: “Wer soll hinuntergehen und den Dialog aufnehmen?“ Ohne die Ertüchtigung und Betreuung durch den Chief Medical Officer Dr. Leonard “Pille” McCoy war aber kaum etwas zu machen.

Erst dann kam die Technik zum Zuge: Von der heimischen Brücke wurden die Protagonisten in eine “strange new world” gebeamt. Dort waren sie Gast und benahmen sich meistens auch so. Verantwortlich für die technische Infrastruktur zeichnete Chief Engineer und Second (!) Officer Montgomery „Scotty“ Scott.

Dort vor Ort und zwischen den Welten – quasi von Gast zu Gastgeber – war die Kommunikation der entscheidende Faktor im Enter-Prozess. Erst später kamen die Laserschwerter. Der Chief Communications Officer der Enterprise Nyota Penda Uhura war übrigens eine Frau, die zudem von Martin Luther King zum Verbleib in der Serie überzeugt wurde.

Auf diesem eingespielten Profilreigen gründete sich in quasi allen Folgen der gute Ausgang der zu bestehenden Abenteuer, “where no one has gone before”.

Da dieses Muster perfekt auf den 5E-Fahrplan (Explore – Elaborate – Enable – Establish – Enter) zum Aufbau von (Personal)Marketing im Social Web passt, sei hier doch den Social Media Managern und Strategen unter den Lesern empfohlen, ihre eigene Bandbreite zu ergründen: Ist das Ensemble komplett oder das eigene Vorgehen beispielsweise stark Scotty-lastig (“Technik first”) … PS: Oftmals wird es so sein.

Vielleicht ein Impuls zur Reflektion. Sie brauchen auch in der Enterprise 2.0 ein Spektrum an Qualitäten, um Erfolg zu haben. Denn ein fluchtartiges “Scotty, beam me up!” funktioniert im Social Web nicht. Allerdings wurde dieses geflügelte Wort in der Serie nie verwendet. Captain James T. Kirk war ein exzellenter Manager.

Lesen Sie den Artikel auf W&V.