Interview bei Online-Recruiting.net: Arbeitgebermarke in sozialen Netzen navigieren Employer Branding, Publikationen, Kolumnen & Studien
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21 Feb |
Interview mit Prof. Dr. Martin Grothe bei Online-Recruiting.net (Auszug):
Das „Zuhören“ in den jeweiligen Communities: ist dies bei complexium als Medien Monitoring mit Fokus auf Social Media zu verstehen?
M.G.: Die Arbeit von complexium geht über das quantitative Monitoring und „Abzählen“ hinaus. Complexium geht einen entscheidenden Schritt weiter: Durch semantische und computer-linguistische Methoden werden die inhaltlichen Themen und Bewertungen aus auch großen Mengen von Nutzerbeiträgen herauskristallisiert. Damit werden Zielgruppen und ihre Tummelplätze auch inhaltlich-qualitativ erschlossen. So können unsere Analysen zum Beispiel herausfinden, welche Aspekte in der Orientierungsphase eines Azubis relevant sind oder welche Kriterien im Entscheidungsprozess eines Ingenieurs für einen bestimmten Arbeitgeber eine Rolle spielen.
Wie gehen Sie vor, um den Nutzern einer Community „zuzuhören“?
M.G.: Aktuell erleben wir eine starke Fokussierung der Praxisdiskussion auf Facebook. Dieses Netzwerk mag für Unternehmen (und geneigte Agenturen) ein interessanter erster Schritt sein. Die inhaltlich relevanten Zielgruppenquellen liegen jedoch woanders. So ist es wichtig, dass bei der Identifikation der Tummelplätze einer Zielgruppe der Fokus nicht zu eng gelegt wird: Nicht nur Facebook, nicht nur Beiträge zum eigenen Unternehmen. Suchraum ist zunächst der gesamte digitale Raum mit allen relevanten Kanälen. Hier muss herausgefunden werden, wo sich die Zielgruppe bewegt. Crawler identifizieren zunächst die einzelnen Quellen und Beiträge, Filter leisten eine Selektion der relevanten Beiträge, aus dem Abgleich mit dem linguistischen Corpus wird erkannt, welche Themen überproportional im „relevant Set“ auftreten: Unsere Analysten erstellen daraus ein Themen-Ranking sowie eine Themenlandkarte der einzelnen Kontexte. So lässt sich beispielsweise feststellen, wie genau über Praktika in bestimmten Bereichen gesprochen wird. Es können Facetten einer Karriererichtung aufgezeigt werden oder auch Stimmungen zu einem bestimmten Arbeitgeber. Auf dieser Basis entwickeln und fundieren unsere Analysten Handlungsempfehlungen. Unternehmen erhalten mit diesen Ergebnissen eine eigene Situationsbestimmung und konkrete Andockstellen als Empfehlungen für aktive Maßnahmen. Die Kommunikation mit der Bewerberzielgruppe kann damit passgenau ausgerichtet werden. Aus dem Zuhören entsteht ein Fahrplan, um aktiver am Geschehen teilzunehmen. Wir bezeichnen diese ersten zwei von fünf Phasen unseres 5e-Social Media-Fahrplans als 1-Explore und 2-Elaborate.
Das vollständige Interview finden Sie hier.
W&V-Kolumne: Personalmarketing und Social Media: Team-Beam 2020 Employer Branding, Publikationen, Kolumnen & Studien
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7 Jan |
Zum Ende dieses neuen Jahrzehnts werden Marktstrategen längst wissen, wie sie Kühlschränke argu-mentativ aufrüsten, um im Disput mit Dampfgarern und Fitnessvorsätzen einige zusätzliche Kalorien und süße Verführer auf die Einkaufsliste gelangen lassen.
Durch intelligente Software wird Marketing 2020 die Einkaufliste zudem profilgerecht mit der Termin- und Wetterprojektion sowie dem gelernten Ernährungs-muster vor, während und nach Besuchen von geschätzten oder entfernten Verwandten verknüpfen. Freundetipps aus dem Netzwerk fließen sowieso ein.
Damit gewinnt der Konsument jede Menge Zeit, die er oder sie beispielsweise in das Studium der Karriereversprechen von aktuellen (es werden dann sehr oft mehrere sein) und potenziellen Arbeitgebern investieren könnte.
Allerdings würde diese Umschichtung voraussetzen, dass sich die entwickelnden sozialen Kommunikationsformen und Glaubwürdigkeitsvermutungen im Internet radikal ändern, was nicht zu erwarten ist.
Also wird der künftige Kollege seine Zeit mit anderen Dingen füllen und die Arbeitgeberumschau anders gestalten. Hierzu lässt sich ein Szenario für das Personalmarketing 2020 entwerfen.
So werden – hoffentlich – viele Unternehmen in der ersten Hälfte der zweiten Dekade des dritten Jahrtau-sends gelernt haben, sich als Gast auf den Tummelplätzen ihrer Zielgruppen im Social Web zu bewegen sowie eigene digitale Bereiche als Gastgeberschaften zu etablieren. Unternehmen werden – vertreten durch Kollegen aus den Fachabteilungen – immer stärker den Dialog mit Talenten in deren Netzwerken suchen. (Unternehmen, die sich diesem organisationalem Lernprozess zu entziehen suchen, können sich mit Rückbau und letzten Effizienzreserven sicher Aufschub verschaffen, aber irgendwann wird eine Wachstumsgrenze erreicht.)
Gleichwohl: Was ist zu erwarten, wenn sich die Gewichte immer weiter verschieben?
Irgendwann wird der klassische Bewerbungsprozess die quasi umkippenden (Macht-)Verhältnisse nicht mehr abbilden. In einigen Engpassbereichen wird das Talent Empowerment sehr weit fortschreiten. Self-Recruiting wird ein Thema werden: Per Exklamation wird eine – zunächst begrenzte – Zugehörigkeit zu einem Arbeitgeber festgestellt, der dann relativ zügig Einblicke in das betriebliche Geschehen, potenzielle Teams und für das Talent erreichbare Entwicklungs-schritte aufzeigen sollte.
Wobei das persönliche Self-Recruiting nur die Variante für ein besonders hohes Interesse sein wird. Für die übrigen Fälle wird ein persönlicher Talent-Avatar als Stellvertreter eingesetzt, der auf ausgewählte Profilbereiche und spezifische Anforderungen zurückgreifen kann. Technisch sind solche Software-Bots kein großer Sprung, zumal die geneigten Talente die Interaktionen werden fernsteuern können.
Es wird denkbar, dass ein Kandidat mittelbar als Beobachter teilnimmt und einen ausschnittweisen Ein-blick, etwa in die tatsächliche Arbeitszeit und Teamatmosphäre bekommt. So werden die relativ aktionslosen „I like“-Buttons durch „I try“ und „I join for a while“ und „I take part“ ausgebaut. Arbeitgeber werden mit diesen temporären virtuellen Fan-Mitarbeitern umzugehen haben. Sie sind nun die Kandidaten.
Wir wissen noch nicht genau, wie weit etwa die Michelin-Punkte der Restaurant-Tester als Vorbilder passen, aber mit Sicherheit werden die Talent-Avatare eine Art von mehr oder weniger facettenreichem Arbeitgeber-Score protokollieren. Der geneigte Kandidat, der zumeist mehrere Avatare im „Testbetrieb“ haben wird, läßt diese Scores in seinen weiteren Entscheidungsprozess einfließen: Wer bekommt im weiteren Prozess mehr reale Aufmerksamkeit, das knappste Gut?
Nun werden Viele einwenden, dass es doch eine sehr skurrile Vorstellung sei, eine so wichtige Entscheidung durch eine so zweifelhafte Scheinwelt beeinflussen zu lassen. Viel Erfolg versprechender sei es doch, wertgeschätzte Talente mit gestellten Schauspielerfotos, getunten Werbezitaten und kantenlosen Einheitstexten zu überzeugen. Es ist nur ein Szenario für die Zukunft …
Autor: Prof. Dr. Martin Grothe
W&V-Kolumne: Personalmarketing und Social Media: Gezeitenwechsel 2010/11 Employer Branding, Publikationen, Kolumnen & Studien
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10 Dez |
Personalmarketing im Social Web hat die Pionierphase hinter sich gebracht. Jetzt gilt es, die richtige Navigation direkt ins Zentrum der jeweiligen Zielgruppen zu verfeinern, betont Personalmarketing-Experte Martin Grothe.
Bemerkenswert zeitgleich mit diesem unbemerkten Dekadenwechsel findet ein Gezeitenwechsel im deutschen Personalmarketing-Lager statt:
Zum einen hat sich mittlerweile bei Vielen eine gute Kenntnis der oftmals wiederkehrenden Cases und Aushängeschilder eingestellt. Es wird kniffliger, die Variationen in den Standardgeschichten zu erkennen.
Zum anderen gibt es nun ein Buch: „Social Media Im Personalmarketing“. Ich will hier aber keine direkte Werbung machen: Allerdings haben Gero Hesse, Steffen Laick und Bernd Schmitz mit dieser Leistung (!) tatsächlich einen Markstein geschaffen, der die erste Entdeckungsphase des Social Webs – pünktlich zum Weihnachtsfest – beendet.
So war es bis dato völlig opportun, hier und da einiges auszuprobieren, erste Erfahrungen zu sammeln, sich über gleichgesinnte Follower zu freuen. Über den Privatgebrauch hinaus haben sich nicht wenige Unternehmen dergestalt dem Social Web genähert.
Nun ist das Social Web natürlich immer noch eine „neue Welt“, aber es reicht nicht mehr, ein Schiff zu beladen und gen Westen zu segeln, um sein Glück zu suchen. Mittlerweile gibt es Navigationskarten. Unternehmen müssen – nach der ersten Entdeckungsphase – anders vorgehen, gerade weil sie sich insgesamt bewegen müssen. So liegen die größten Herausforderungen weniger darin, eigene Plattformen zu entwerfen, sondern als Unternehmen auf den Tummelplätzen der Zielgruppen „Gast“ zu werden und die notwendige interne Dialogfähigkeit zu entwickeln. Es ist eine herausgehobene Aufgabe von HR, eine hierzu fähige „Enterprise 2.0“ zu gestalten.
Die gesamte Organisation muss auf das digitale Neuland reagieren. So liegen aktuell und sicher erst recht 2011 die zentralen Issues für Personalmarketing intern: Das Zusammenraufen mit Marketing und die Gewinnung der Top-Entscheider. Online ist dagegen fast easy. Aber die eigenen Kollegen werden sich klaren Vorschlägen nicht verschließen (und wenn doch, dann ist nicht Social Media das Problem).
Ein zentraler Vorschlag sollte das Vorgehenskonzept betreffen. Wenn ich einige eigene Projektbeispiele 2010 zusammensammle und sortiere, dann kann ich diesen Umsetzungspfad für Unternehmen in fünf Schritte fassen:
Zu Beginn steht die Identifikation der „Tummelplätze“ und Themen einer Zielgruppe (#1: Explore), bei-spielsweise junge Menschen mit „Unternehmertum“ in sich oder angehende Auszubildende, Ingenieure oder BWLer. Dies leistet eine Social Media Analyse. Damit lässt sich herausarbeiten (#2: Elaborate), wo, wie und durch wen die Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen gelenkt werden kann, das beispielsweise großartige Karrieregestaltungsmöglichkeiten bietet, ein toller Ausbilder ist, als Zulieferer viele Hersteller in den Schatten stellt oder als großer Prüfer Vorteile gegenüber Top-Consultants hat.
Hierzu sind authentische Bilder und Protagonisten unumgänglich. Mit „Digitalen Betriebsausflügen“ (auch für Entscheider!) lässt sich eine solche Verzahnung gut anschieben (#3: Enable). Erst dann gilt es, eigene Infrastrukturen entsprechend zu etablieren (#4: Establish). Dieses Feld ist bisher der inhaltliche Schwerpunkt der meisten Personalmarketing-Blogs, hier lassen sich wertvolle Hinweise finden.
Mit der einsetzenden Kommunikation mit und zwischen internen und externen Netzwerken (#5: Enter) wächst Personalmarketing in eine neue Rolle: Es gilt, Dialoge zu „kultivieren“. Unterstützend haben wir für erste Unternehmen regelmäßige Social Media-PM-Reports, teilweise Weeklys, aufgesetzt, die zeigen, was die Zielgruppe mit dem entsprechenden Arbeitgeber verbindet und wo dies wie weiter verbessert werden kann.
Ich denke, dass dieses 5e-Leitmodell auch 2011 hilf-reich sein wird, durch die Aufbau- und Entwicklungsphase zu navigieren!
PS: Da war noch etwas: Der prägende Personalmarketing-Begriff 2010 war sicherlich die von Robindro Ullah geprägte „Suppe“. Ich bin sehr gespannt, ob und wie die so titulierte Szene der Personalmarketing-Blogger die doch deutliche Ausweitung des Aktionsraumes aufnimmt. Als Stimulus könnte ein Buch dienen ;-)
Autor: Prof. Dr. Martin Grothe
W&V-Kolumne: Social Media und der Rückruf der Botschafter Employer Branding, Publikationen, Kolumnen & Studien
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1 Jul |
Leichtfertig und unreflektiert habe ich im letzten Beitrag die Metapher der „Arbeitgeberbotschafter“ verwendet. Dies möchte ich hier förmlich zurücknehmen. Durch die Kürze der Zeit für eigene Gedanken aufgrund anstehender Hochzeitsvorbereitungen war dies durchgerutscht.
Ich möchte dies aber zum Anlass nehmen, um einige Reflektionen nachzuliefern. Auslöser war ein Gespräch mit Reiner Kriegler. In der Kurzversion gilt: Botschafter sind nicht authentisch. (Das müssen, sollen und dürfen sie wahrscheinlich auch gar nicht sein!).
Ein Botschafter wird entsandt, um bestimmte Interessen zu vertreten. Hierbei genießt er Immunität. Dies ist eine genauso ehren- wie anspruchsvolle Aufgabe (vgl. den Schnelltest: Haben Sie das Zeug zum Botschafter?… „Ich könnte in meinem Beruf politische Positionen vertreten, von denen ich persönlich nicht überzeugt bin.“)
Das Botschafter-Bild verbleibt in der klassischen Vorstellungswelt, dass es primär darum geht, Information über Medien zu senden. Zudem möglichst diplomatisch.
Im Personalmarketing wollen wir jedoch durch authentische, glaubwürdige, individuelle und interessante Akteure die Aufmerksamkeit für das eigene Unternehmen mehren. Gesucht werden eher Interessewecker und Einblickverschaffer als Bannerträger.
Dies ist ein anderer Anspruch, eine andere Perspektive. Auch hat das Hinaustragen von Botschaften sehr wenig mit Zuhören zu tun.
Gleichwohl ist auch die Reihe der Alternativbegriffe zumindest angreifbar. Hier eine knappe Auswahl: Evangelist, Lobbyist, Missionar, Testimonial, Vertreter (im wörtlichen Sinne, ja warum denn nicht?), …
Vielleicht ist ja aber auch der Ansatz nicht ganz passend. Oder/und der damit geforderte Entwicklungssprung für das Personalmarketing überaus hoch.
Gero Hesse zeigt hier den Weg, wenn er künftige Personalmarketeers als „Broker“ sieht, die „Testimonials“ und Zielgruppen zusammenbringen.
So bedeutet diese Botschafter-Anforderung doch, von der selbstverfassten HR-Kommunikation zur einer Initiierung und Orchestrierung von Intern-Extern-Dialogen überzugehen.
Dieser Anspruch wird sich fast überall als sehr hoch erweisen. Vielleicht gibt es eine Einstiegshürde, die mit einigen Übungsschritten deutlich leichter fällt?
Hier sollten wir uns wieder das Ziel des Unterfangen vergegenwärtigen: Es gilt, die Themen und Fragen der Zielgruppe mit ansprechend authentischen Beiträgen zu verbinden, das formulierte Werteversprechen mit glaubwürdig wahren Belegen zu verstärken.
In der Ausbaustufe werden Unternehmen hierfür dezentrale Dialogprozesse zwischen talentierten Kandidaten und korrespondierenden Kollegen zum Leben bringen. Doch davor?
Auf dem Weg dorthin sollten Sie die Botschafter-Metapher ruhig erst noch einmal zurück stellen. Beginnen Sie eine Stufe tiefer mit gut vorbereiteten Erkundungen der zielgruppenrelevanten digitalen Diskussionsräume: Nehmen Sie eine Gruppe Mitarbeiter und gehen Sie nachmittags auf einen Betriebsausflug ins Social Web. Und hinterlassen Sie gute Spuren.
Autor: Prof. Dr. Martin Grothe
W&V-Kolumne: Wie Social Media die Spreu vom Weizen trennt Employer Branding, Publikationen, Kolumnen & Studien
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27 Mai |
Sechzig Zeilen disziplinieren. Trotzdem eine Übersicht: Social Media erlaubt das „Zuhören“, dabei stellen wir fest, dass Menschen nicht nur über unsere Botschaften und Marken sprechen. Wir sind nicht der Mittelpunkt, besagt die Kopernikanische Wende.
Gleichwohl sollten Unternehmen mindestens an den relevanten digitalen Diskussionen teilnehmen, an denen sie oder ihre Themen bereits Objekt sind. Gutes Personalmarketing wird künftig immer mehr Mitarbeiter („Zielgruppenpendants“) mobilisieren, um sich zu den Fragen der Zielgruppen einzubringen.
Diese Aufgabe, Kollegen mit Kandidaten zu vernetzen, ist nicht banal: So sind nicht immer die lautesten Vertreter die besten Botschafter. Es gilt, die Strukturen der Zielgruppen – extern und intern (!) – zu verstehen.
In vernetzten Strukturen entstehen mannigfaltige Möglichkeiten, sich seine Gleichgesinnten sehr viel weiträumiger zusammenzusuchen, als dies der physische Sichtkreis des täglichen Erlebens erlaubt. Aber das soziale Phänomen bleibt gleich: Die Meisten bewegen sich in ihrer „Suppe“.
In diese Gruppen-Suppen-Cluster gilt es einzutauchen mit hilfreichen, interessanten und interessierten, auch fragenden, auf jeden Fall authentischen Beiträgen und Botschaften. Dabei drängt die Zeit, denn diese diplomatische Mission startet nicht auf der grünen Wiese: So tummeln sich die eigenen Mitarbeiter schon überall. Ebenso die ersten Wettbewerber.
Was aber soll die Botschaft – oder zumindest der rote Faden – sein? Hier kommt die Arbeitgebermarke ins Spiel. Natürlich ist dies nicht so zu verstehen, dass die internetaffine Belegschaft in jedes sich öffnende Kommentarfenster mantrahaft das wohlformulierte Karriereversprechen platzieren sollte. Dies wäre nur ein sehr kurzer Spaß, verbrannte Erde die Folge.
Die Mehrheit der Beiträge soll vielmehr im Einklang zur Arbeitgebermarke stehen können. Kohärenz ist das Stichwort. Theoretisch kann eine solche Botschaft als die in Form gegossene emergente Reflektion des Miteinanders in einem zielgerichteten Arbeitgeberkontext verstanden werden.
Austauschbares ist im Employer Branding wenig hilfreich. Es gilt, einen Arbeitgeber herauszuheben, zu markieren und nicht wen auch immer mit einem Brandzeichen zu versehen. Triviale Botschaften werden schlichtweg ignoriert (was nicht schade ist), unpassende Botschaften korrigiert (was meistens unschön ist), aber stimmige Versprechen werden aufgenommen und erreichen somit ihr Ziel.
Damit wird deutlich, dass Markenformulierung keine Aufgabe für den losgelösten Texter, Markenbildung zudem harte interne Arbeit und absolute Verantwortung der Unternehmensführung ist.
Dies ist aber erst der Anfang, denn bisher konnten sich Arbeitgebermarken noch gut gegenseitig ausweichen. Das Social Web entwickelt nun jedoch eine immer stärkere Gravitation, in der sich substanzlose Phrasen immer schwerer behaupten können. Das Social Web ist ein wunderbarer Spreuweizentrenner.
Autor: Prof. Dr. Martin Grothe
W&V-Kolumne: Social Media und die Suppen-Newsletter Employer Branding, Publikationen, Kolumnen & Studien
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22 Apr |
Es ist jetzt einige Tage her, aber die Suppentheorie von Robindro Ullah geht mir nicht aus dem Kopf. Er stellt die These auf, dass populäre Social-Media-Formate viel von der positiven Nutzer-Einschätzung daraus ziehen, dass diese dort Ihresgleichen finden: „Jeder bleibt in seiner Suppe.“ Sinngemäß.
Auch im Twitter-Netz bleiben dann viele in ihrer Suppe hängen. Was natürlich eine großartige Sache ist. Unterstreicht diese Vermutung doch, dass soziale Phänomene aus dem – früher so genannten realen Raum – sich ähnlich auch im digitalen Raum wieder finden.
Somit geht die bewusste Unterscheidung dieser beiden Sphären immer stärker an der Lebenswirklichkeit vorbei. Es wiederholt sich eine Entwicklung, die der Verbreitung des Telefonverkehrs nicht unähnlich ist. Ein neuer Kommunikationsraum wird erst skeptisch beäugt, dann eingemeindet.
Aber zurück zu den Twitter-Suppen, sehr ähnliche Phänomene sehen wir natürlich (!) auf den sozialen Netzwerken. Es bilden sich Cluster heraus, in denen die Akteure („Freunde“) engmaschig vernetzt sind:
Wenn A und B verbunden sind, A zu C einen Draht hat, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass auch B und C in Kontakt sind. Aus diesen Clustern haben nur wenige viele Verbindungen zu anderen, weiter „entfernten“ Clustern, anderen Suppen.
Dies ist alles nicht neu. Genau genommen ist wahrscheinlich Twitter genau deshalb so erfolgreich, WEIL es diese menschenkommunikationstypischen Strukturen zulässt. Eine Organigrammstruktur würde nicht (wirklich gut) funktionieren.
Ein Schelm, der denkt, dass dies für Kommunikationsstrukturen in Unternehmen anders wäre. Auf den ersten Blick hat diese interne Sicht allerdings wenig mit Social Media und Personalmarketing zu tun.
Zuende gedacht ist der Zusammenhang jedoch erfolgskritisch: Wenn Unternehmen in der Dialogrevolution stattfinden wollen, dann müssen sie durch eigene Beiträge, Antworten, Fragen und Akteure teilnehmen.
Diese Beiträge sind vor allem an den Kriterien Glaubwürdigkeit und Authentizität zu messen. Es ist klar, dass weder Unternehmenskommunikation noch Marketing oder Personalmarketing dies inhaltlich umfassend und autonom leisten können.
Eine dieser Funktionen (oder eine neue „Spezialeinheit“) wird aber die erforderlichen Dialogprozesse initiieren und koordinieren müssen. Die konkreten Dialogpartner und Antwortgeber werden aber aus jeweils passenden internen Suppen kommen müssen, um die notwendige Kenntnis, den entsprechenden Stallgeruch vermitteln zu können.
Somit kommen wir in der Perspektive zum einen zu der Notwendigkeit, die externen und internen Suppen und ihre Akteure zu kennen. Hier sei auf das Stichwort Social Network Analysis SNA hingewiesen.
Zum anderen sei aber den twitternden Akteuren der Gedanke an die Hand gegeben, dass ihre Zielgruppen wahrscheinlich eigene Suppen haben: Diese gilt es zu entdecken, die Bestätigung im eigenen Kreis ist kein ausreichender Hinweis auf Wirkung.
Zuletzt sei noch der Hinweis erlaubt, dass für die Analyse solcher Multi-Suppenstrukturen ein reichhaltiges Methodenset zur Verfügung steht, auf dem beispielsweise die Soziologie beruht. Dort werden die Suppen allerdings Gruppen genannt.
Vielleicht denken Sie beim nächsten Gruppennewsletter daran!
Autor: Prof. Dr. Martin Grothe
W&V-Kolumne: Social Media oder die Rückkehr nach Alexandria Employer Branding, Publikationen, Kolumnen & Studien
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24 Feb |
Alexandria war der Mittelpunkt der Welt. So wundert es nicht, dass ebendort der Bibliothekar Ptolemaeus die Welt zum Mittelpunkt von Allem erklärte: Alles dreht sich um uns.
Jedenfalls knapp anderthalb Jahrtausende lang. 1543 stellte uns Kopernikus mit seiner „De Revolutionibus Orbium Coelestium“ ins Abseits: Wir sind Bewohner nur eines von vielen Planeten, die um die Sonne kreisen.
Genau genommen ist unser Zentralgestirn sogar nur ein eher unterdurchschnittlicher Stern in einem äußeren, schwach schimmernden Seitenarm der Milchstraße. Die es aber wenigstens zum Mitglied der „lokalen Gruppe“ von Galaxien gebracht hat.
Es wäre übertrieben zu sagen, dass dieser Erkenntnisprozess reibungslos vonstatten ging. Nicht immer war es einfach, Vordenker zu sein. So ist es aber immer.
Bemerkenswerterweise hat das Bild unserer Erde im Sternenmeer sehr große Ähnlichkeit mit der Position von Arbeitgebermarken im semantisch-inhaltlichen Themenraum einer verteilten Nutzerdiskussion im Internet.
Auch hier beginnt das Erkennen, dass die eigene Heimat nicht der Mittelpunkt von Allem ist, langsam. Unternehmen beginnen, die buchstäblichen Scheuklappen abzulegen, mit denen das Geschehen ausschnitthaft nur rund um das eigene Gestirn betrachtet wird.
Erst einmal seiner Zielgruppe zuzuhören, ist nicht nur vernünftig, sondern inzwischen auch relativ einfach möglich: So liegt die „Revolutionibus“ von Social Media nicht in neuen, nicht mehr rein technischen Gadgets, sondern in der Möglichkeit, Themen und Zielgruppen durch unverzerrtes Zuhören besser zu verstehen und in der Folge zu erreichen.
Durch Zuhören, umgesetzt durch Analyse von Beiträgen in Blogs, Foren und anderen Kanälen, kann ein quantitativer und qualitativer Themenraum aufgespannt werden, in dem – irgendwo, nicht unbedingt in der Mitte – das eigene Unternehmen verortet ist.
Deutlich werden dadurch die anderen, mittelbaren Themen und Fragen der Zielgruppe, ebenso wie die Positionen der tatsächlichen Wettbewerber um die knappen Talente. Mitunter ergeben sich Überraschungen: Aber es ist gerade dieses Erkennen von Unerwartetem, das einen überlegenen, weil besonders passgenauen Dialog erlaubt.
Mit diesem Dialog schafft Personalmarketing nachhaltige Verbindungen zwischen der Zielgruppe und dem Unternehmen. Dass hierbei Markenversprechen und gelebte Arbeitgeber-Wirklichkeit authentisch verbunden sein müssen, ist erfolgskritisch.
Damit aber muss das Personalmarketing in der Zielrichtung ptolemaeisch sein: Die eigene Arbeitgebermarke soll in das Zentrum der Zielgruppendiskussionen gebracht werden! Dies gelingt durch wechselseitige Wertschätzung und weniger durch Werbedruck.
Damit aber Kommunikation erfolgreich ist, sollte zunächst Kopernikus verstanden sein.
Autor: Prof. Dr. Martin Grothe
