Ziel des Workshops war die Beantwortung folgender Frage: Worin besteht die Relevanz von Social Media für Business-to-Business, insbesondere bei Wettbewerbsbeobachtung und Competitive Intelligence?
Etliche Experten und Entscheider in den Unternehmen haben heute
- ganz konkrete Herausforderungen und somit Anwendungsfälle,
- schon aussagekräftige Beispiele, die zu Einsichten führten,
- jedoch immernoch Bedarf nach einem Konzept, das strategischer konzipiert ist und funktioniert.
The objective of the workshop was to illustrate the relevance of social media for business-to-business environments, especially based on competitive intelligence and analysis using social media.
Experts and decision maker sometimes or even often
- have to deal with practical challenges, thus delivering the use cases
- experienced helpful insights from applying social intelligence tools
- but still lack a strategic framework to guide practical work and organizational development.
Das überrascht nicht. Denn die Menschen treffen in den Unternehmen die Entscheidungen. Und: sie diskutieren teilweise schon lange zu B2B im sozialen Kontext.
Wettbewerbsrelevante Szenarien erleichtern hier das Verständnis für die Relevanz von Social Media im B2B Sektor. Die Steuerung auf Ziele hin – also das Controlling – gelingt dabei nur, wenn Management, Business Units und zentrale Infodienste sich auf den gleichen Rahmen beziehen; was Ziele, Strategien und Messungen betrifft.
In a sense, that is not surprising. As human beings are facing the process of decision making in everyday business life, they use social platforms like forums in b2b.
By working with scenarios that are based on competition related topics, they help a lot to understand the relevance of social media in a business context. To achieve business goals more effectively and with minimum consumption of resources, it is inevitable for management, business units and internal information services to share basic understandings. That´s what a strategic framework on social intelligence is aimed at.
Das Teilnehmer-Feedback ist ermutigend:
Mirka Eikelschulte, Marketing Program Manager bei DSM in den Niederlanden nahm am Workshop 2012 teil: “Social Intelligence – understanding customers and gaining competitive intelligence”
“We now better understand the context and relevance of social media with reference to customers and our customers´ customers. For me it was revealing to see that also in B2B environments the importance of social media steadily increases. The framework Professor Grothe delivered will help us to manage social media activities more effectively – and with more control and security for our company. In the moderated group work session we were able to develop cases and identify concrete challenges relevant for our respective departments at DSM.”
Participants feedback:
Mirka Eikelschulte, Marketing Program Manager at DSM, Netherlands, took part in 2012 workshop: “Social Intelligence – understanding customers and gaining competitive intelligence”
“We now better understand the context and relevance of social media with reference to customers and our customers´ customers. For me it was revealing to see that also in B2B environments the importance of social media steadily increases. The framework Professor Grothe delivered will help us to manage social media activities more effectively – and with more control and security for our company. In the moderated group work session we were able to develop cases and identify concrete challenges relevant for our respective departments at DSM.”
complexium freut sich! – Michael Faustino Bauer joins complexium Publikationen, Kolumnen & Studien
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13 Jan |
So haben wir Dr. Michael Faustino Bauer für unsere Vision und unser Team gewinnen können. Nach Stationen in der klassischen Unternehmensberatung, als Managementtrainer und bei Porsche war Michael lange Jahre bei der NetSkill AG als Mitglied der Geschäftsleitung rund um die Plattform competence-site.de tätig.
complexium feels glad to have Dr. Michael Faustino Bauer joining the team and pursuing our vision together. Michael started his career in international management consulting and training. After managing strategic projects at Porsche he then triggered the dynamic development of the German b2b-platform competence-site.de as member of the management board at NetSkill AG.
Ab Januar 2012 wird er sich nun als Leiter Business Development für die weitere Vermittlung eines zielorientierten und analysegestützten Managementmodus im Social Web einsetzen und sich gezielt in Beratungs- und Strategiethemen einbringen.
From January 2012 on Michael acts as director of business development at complexium. „With my new colleagues we´re focused on bringing social media strategy and management to the next level: elaborate business concepts based on world class analytics and deliver consulting and coaching services that help partners to sustain digital leadership in their industry.“
Zum besseren Verständnis fünf Fragen mit Antworten in 140 Zeichen:
Michael, was zeichnet deinen bisherigen Werdegang aus?
Love it, change it or leave it! Umfelder gestalten, die professionelle Leistung mit Leidenschaft, Spaß und Partnerschaftlichkeit verbinden.
Learn more about Michael and the way he thinks in 140 letters:
Michael, what principles lead you through your career?
Love it, change it or leave it! Create places where professional excellence naturally meets dedication, fun and partnership values.
Wen möchtest Du im Fahrstuhl treffen?
Arnold. Ansonsten nur im Falle Wiedergeburt nochmal meine Frau.
Who do you like to meet in the elevator?
Arnold. In case of rebirth: my wife.
Wie kommt ein Ingenieur mit digitaler Kommunikation zurecht?
Gibt es Spannenderes als den Anfang einer Epoche? Etwa 15 Jahre Web für alle = Teenageralter. Wir erinnern uns, wie es damals war ..
As a business engineer – where´s the beef in digital communication for you?
Well, it´s not more than a teenager´s lifespan for most people to have a personal email-account. The internet is as much dynamic and fun as life was back then ..
Plötzlich eine Stunde Ruhe – was machst Du?
Lebensqualität steigern durch gutes Essen & frische Luft, die mich (hoffentlich) zu klaren Lösungen auf vermeintlich komplexe Probleme bringen.
One hour of unexpected spare time. What do you do?
Increase the quality of life: enjoy good food slowly and take a walk at the fresh air. That most often helps to find really good solutions to seemingly complex problems.
Wer wird Europameister?
Der das Endspiel gegen Deutschland verliert, sicher nicht ;-)
Which team will win the European Soccer Championship?
Soccer´s the sport where 22 players fight for 90 minutes and Germany wins.
Wir freuen uns auf das Zusammenspiel!
Fragen by mg.
We´re excited about playing in the same team!
Interview by mg.
Personalmarketing und Social Media: Fans verstehen oder vergessen? Employer Branding, Marke & Marketing, Publikationen, Kolumnen & Studien, Social Media allgemein
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2 Jan |
Man muss es ja einmal sagen dürfen: Diese ganze Aufregung um die Fananzahl auf sozialen Netzwerken hat ein gewisses Übermaß erreicht.
Natürlich ist diese quasi Über-Maßzahl auch sehr hilfreich, weil sie ein komplexes Geschehen auf ein gelerntes Konstrukt herunterdampft, so dass darüber breit diskutiert werden kann.
Gleichwohl: Versuchen wir einmal, dieses Konstrukt mit zwei gegenläufigen Thesen zu strukturieren.
Die erste These hat Christoph Bornschein von TLGG auf der Webinale sehr schön bebildert: Das fanhafte „Like“ sei so etwas wie der Sylt-Aufkleber auf der automobilen Rückseite. Sinngemäß: „Man war mal da, es war auch ganz ok, aber auch nicht viel mehr.“ Aber – möchte man ergänzen – ob die Aufkleberherumfahrer die Insel auch fanatisch verteidigen, wenn der Sturm an der Küste nagt, sei dahingestellt.
Also These 1: Fans sind im Digitalen sehr leicht zu zählen, sind aber eventuell gar keine echten Fans. Damit hat die Zahl nur begrenztes Gewicht, kann sogar schnell falsche Schlüsse nahelegen. Also gerne einmal beiseite legen.
These 2 hat etwas mit Marketing zu tun. Natürlich zielen wir hier vor allem auf gutes Personalmarketing. Talente, Kandidaten und Bewerber sind etwas anderes als Interessenten, Käufer, Kunden. Aber lernen können und sollten die Funktionen schon voneinander, in beide Richtungen.
Marketing sollte beispielsweise aufnehmen, dass Senden nicht der einzige Kommunikationsmodus ist. Zuhören ist auch fein. Besonders effektiv ist zudem das Stellen von Fragen: Dies zeigt Wertschätzung. Da sind die Personaler vorn.
Marketing hat aber mitunter einen guten Blick auf das Marktgeschehen. Wenn wir also mit These 2 unterstellen, dass so genannte Fans doch richtige Fans sind, dann folgt aus Marketingsicht konsequenter- und überraschenderweise wiederum: Bitte die Fans weiträumig vergessen!
Warum? Kaum ein Marketeer würde seine Anstrengungen weitgehend auf seine überzeugten Stammkunden konzentrieren. Die sind doch schon im Boot! Es gilt doch vielmehr solche Personen zu identifizieren und zu „infizieren“, die noch keine Markenfans sind, aber ein passendes Potenzial haben. Welch’ eine gefährliche Ineffektivität, nur die eigene Fangemeinde zu bespielen!
In der kompetitiven Marktsegmentierung bleiben die eigenen Stammkunden im Blick, die eigenen wackeligen Kunden unter besonderer Betreuung, die wackeligen Kunden des Wettbewerbs aber im Zielvisier der Aufmerksamkeit. An die Stammkunden der Wettbewerber soll dagegen möglichst keine eigene Energie verschwendet werden.
Transferieren wir dies in unser Employer-Setting, dann müssen wir die bestehenden Fans natürlich halten – wir sollten zudem über Aggregation versuchen, ihre Charakteristika gut zu verstehen. Hauptaugenmerk ist aber die Ansprache von Gruppen, die uns noch nicht „liken“, aber eventuell nicht aus fehlender Überzeugung, sondern nur aufgrund fehlender Anlässe.
Damit wird auch die Bedeutung von Facebook zurechtgerückt: Hilfreich, um Kontakt zu einer affinen Gruppe zu halten. Aber Aufmerksamkeit für Ihre Arbeitgebermarke erzielen Sie woanders: Nämlich auf den Tummelplätzen Ihrer Zielgruppen, was in der Regel spezifische Foren sind.
Um diese zu finden, ist es hilfreich, analytisch über den eigenen Tellerrand zu schauen sowie die Präferenzen und Profile der bestehenden Fans zu kennen. Um aber die tatsächliche Fanbasis auszuweiten, sollten Sie die reinen Like-Fans ruhig einmal vergessen.
Zudem wird sich im weiteren Verlauf zeigen, dass sich Like-Fans nicht unbedingt gemäß Recruiting-Zielen anheuern lassen. Die eigene Präsenz auf den Tummelplätzen der Zielgruppen dagegen lässt sich inzwischen auch gut mit Maßzahlen (KPI) fassen und zahlt zudem auf die Arbeitgeber-Präferenz ein, so dass niemand mehr auf zu einfache Größen zurückgreifen muss.
Autor: Prof. Dr. Martin Grothe
Facebook & Social Web: Analyse, Strategie und Monitoring Publikationen, Kolumnen & Studien, Social Media allgemein, Veranstaltungen
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2 Nov |
Im Social Web kann man schnell sein. Eine gute Facebook-Seite dauert zwar mehr als die oft genannten fünf Klicks, aber Effizienz ist kein Thema. Natürlich dauert es mitunter auch etwas länger als fünf Klicks, um die unternehmensinternen Entscheidungswege zu gehen und Zustimmung zu sichern, es muss ja nicht gleich Begeisterung sein. Das ist aber nur die eine Seite der Medaille.
Zum einen müssen wir auch über Effektivität reden oder – schlimmer noch: konkrete Auskunft
geben – seit die erste, spielerische Trial&Error-Phase vorbei ist. Hierfür ist die Definition von Key Performance Indicators KPI hilfreich.
Den vollständigen Artikel lesen Sie hier.
Das Seminar “Facebook & Social Web: Analyse, Strategie und Monitoring” ist Teil einer Reihe von Workshops zu Marketing & eCommerce veranstaltet von futurebiz.
Personalmarketing und Social Media: Sind Sie Scotty oder Spock? Employer Branding, Publikationen, Kolumnen & Studien, Social Media allgemein
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8 Aug |
Das eventuell größte Manko der mitunter selbst ernannten Digital Natives ist, dass sie die Abenteuer des Raumschiffs Enterprise verpasst haben. (Wahrscheinlich konnten sie auch kein Faible für Inspector Columbo entwickeln und müssen sich mit CSI herumschlagen – aber das ist eine andere Geschichte.)
Der neuzeitlichere Film “Stargate” macht das Defizit besonders deutlich: Irgendwie bekommen die Helden dieses Raumzeitsprungdings wieder flott, haben dann aber keine Vorstellung, was sie woauchimmer dort erwartet, wie sie in dieser anderen Welt kommunizieren sollten, oder gar was ihre eigentliche Mission sein könnte. Ein Schelm, der hier schon einen Bezug zu aktuellen, unternehmerischen Social Media-Abenteuern herstellt.
Wie anders aber die Crew der Enterprise um Captain James T. Kirk: “On a mission to explore strange new worlds, to seek out new life forms and new civilizations, to boldly go where no one has gone before …”
Es gilt, damals wie heute, im Dialog die eigenen Werte in den zunächst noch fremden Raum zu tragen. So stellte Kirk vor einer planetarischen Annäherung sicher Fragen wie: “Worüber wird im Zielsystem gesprochen? Wie werden wir wahrgenommen?” – Eine Explorationsaufgabe für den Navigator, Security und Tactical Officer Pavel Chekov (ein Russe! Damals!!).
Auf Basis dieser Insights kam Spock ins Spiel, der First und Science Officer: “Wo und wie wir am Besten andocken können” war Ergebnis seiner Elaboration.
“Wir” muss dann genauer spezifiziert werden: “Wer soll hinuntergehen und den Dialog aufnehmen?“ Ohne die Ertüchtigung und Betreuung durch den Chief Medical Officer Dr. Leonard “Pille” McCoy war aber kaum etwas zu machen.
Erst dann kam die Technik zum Zuge: Von der heimischen Brücke wurden die Protagonisten in eine “strange new world” gebeamt. Dort waren sie Gast und benahmen sich meistens auch so. Verantwortlich für die technische Infrastruktur zeichnete Chief Engineer und Second (!) Officer Montgomery „Scotty“ Scott.
Dort vor Ort und zwischen den Welten – quasi von Gast zu Gastgeber – war die Kommunikation der entscheidende Faktor im Enter-Prozess. Erst später kamen die Laserschwerter. Der Chief Communications Officer der Enterprise Nyota Penda Uhura war übrigens eine Frau, die zudem von Martin Luther King zum Verbleib in der Serie überzeugt wurde.
Auf diesem eingespielten Profilreigen gründete sich in quasi allen Folgen der gute Ausgang der zu bestehenden Abenteuer, “where no one has gone before”.
Da dieses Muster perfekt auf den 5E-Fahrplan (Explore – Elaborate – Enable – Establish – Enter) zum Aufbau von (Personal)Marketing im Social Web passt, sei hier doch den Social Media Managern und Strategen unter den Lesern empfohlen, ihre eigene Bandbreite zu ergründen: Ist das Ensemble komplett oder das eigene Vorgehen beispielsweise stark Scotty-lastig (“Technik first”) … PS: Oftmals wird es so sein.
Vielleicht ein Impuls zur Reflektion. Sie brauchen auch in der Enterprise 2.0 ein Spektrum an Qualitäten, um Erfolg zu haben. Denn ein fluchtartiges “Scotty, beam me up!” funktioniert im Social Web nicht. Allerdings wurde dieses geflügelte Wort in der Serie nie verwendet. Captain James T. Kirk war ein exzellenter Manager.
Lesen Sie den Artikel auf W&V.
Das Social-Media-Defizit. Fundamental, aber nicht einzigartig. Publikationen, Kolumnen & Studien, Social Media allgemein
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25 Jul |
Es gibt dieses schöne Wort, dass auf Twitter besonders viel von Twitter-Experten und -Beratern über Twitter getwittert wird. Dies ist glücklicherweise nicht mehr zutreffend, das Phänomen wiederholt sich aber gerade mit Google Plus.
So ist es bisweilen diese notwendige, aber sehr zeit- und raumgreifende Werkzeugebene, die den Blick dafür, was die Social-Media-Revolution tatsächlich für Unternehmen bedeutet, leicht überstrahlt.
Fast schon reflexartig wird von Protagonisten darauf hingewiesen, dass die Dialogrevolution einzigartig sei und die traditionelle Organisation per se überfordere. In den Organisationen wird dies noch nicht durchgehend so gesehen, denn “es ging ja bisher auch ohne …”. Allerdings wird eine saisonüberdauernde Relevanz von Social Media mittlerweile von vielen Unternehmen zumindest mit eigenen Überlegungen und Aktivitäten bedacht.
Ich möchte hier die These aufstellen, dass diese Grundkonstellation zum einen überhaupt nicht einzigartig ist, zum anderen aber gleichwohl die meisten Organisationen zumindest sehr deutlich herausfordert, was dann die Dynamik einer Entwicklungsstufe, eines Ordungsbruchs auslöst. Hierbei sei die immense Bereicherung für den einzelnen Nutzer durch Social Media ausgeklammert: Betrachtet wird die Bedeutung für Unternehmen. So verliert sich mit etwas Abstand und einer Organisationsperspektive das Besondere an dem Phänomen, was aber gar nicht schlimm ist. Ziehen wir doch einmal zwei Vergleiche:
Qualitätsmanagement war auch zuerst so eine Zumutung: Genau genommen eine große Frechheit, den etablierten Produktions- und Logistikbereichen zu unterstellen, sie würden nicht (mehr) ausreichend auf Qualität achten. “Was bilden sich diese jungen Beraterspunde eigentlich ein – die können nicht mal einen Gabelstapler fahren” mag der eine oder andere Fertigungsleiter gedacht haben. “Wieso plötzlich neue Methoden einsetzen? Fischgräten-Modell? Wieso eine neue, zentrale Abteilung aufbauen, mitunter in der Folge gar ein neues Ressort in der Geschäftsführung?”
Controlling genauso. “Wir haben doch immer schon auf Kosten geachtet. Und ist euch nicht klar, welchen Aufwand diese ganzen Planungen und Hochrechnungen und Budgetrunden bedeuten? Was heißt ‘Koordination durch Pläne’?” Auch hier entstanden nach und nach neue Abteilungen, die relativ gesehen bisher nicht (mehr) ausreichend vorhandene Organisationsfähigkeiten stärken. Mitunter mit dem Zusatz, dass diese neuen Bereiche nur so lange eine Berechtigung hätten, bis die Organisation insgesamt gelernt hat. In the long run …
Parallel lässt sich nun auch die Social-Media-„Bewegung“ einordnen: Eine bestimmte Organisationsfähigkeit erhält im fortentwickelten Umfeld eine Bedeutung, die mit den bestehenden Strukturen und Abläufen nicht mehr abgebildet werden kann. Durch externe Anforderungen und Entwicklungen reicht das vorhandene Fähigkeitsniveau nicht aus. Erst die Fertigungsqualität (im Nachlauf Lean Production / Lean Management), dann Planung und Koordination, nun die multiple Dialogfähigkeit einer Organisation.
Die auslösenden Entwicklungen waren in allen Fällen mit einem Anstieg der Komplexität verbunden, hatten aber unterschiedliche Stakeholder-Schwerpunkte: Das Qualitätsthema ist eng verbunden mit der Effizienz von Zulieferketten, die Koordinationsorientierung hat einen Bezug zum Kapitalmarkt, die Dialogrevolution beruht auf öffentlichen Netzwerken.
Die jeweils etabliert bestehenden Funktionsbereiche (erst Produktion, Kostenrechnung/Buchhaltung, nun Unternehmenskommunikation, Marketing und Personal) vermögen nicht entsprechend zu reagieren, um das Defizit auszugleichen: Es bleibt Raum für etwas Neues, letztlich wird eine neue Organisationsinstanz entstehen, sofern die bestehenden Bereiche das Fähigkeitendefizit nicht ausgleichen. In keinen Fall passiert dies ohne Eruptionen und Friktionen. Unternehmen sind keine sterilen Funktionsgefüge. Und – um den Kreis zu schließen – lässt sich feststellen, dass externe Berater einen wichtigen Part in diesem Kompetenz- und Machtgerangel haben. Genauso wie jetzt aktuell im Social Media-Kontext so auch in den vorgenannten Episoden.
Und natürlich entfällt die Daseinsberechtigung der Quality-Management-, Controlling- und Social-Media-Berater, wenn alle Organisationen diese Fähigkeiten ausreichend inhaliert haben und beraterseitig keine Spezialisierungsvorteile aufgebaut werden. Aber – und nicht zuletzt, da wir uns einem Wettbewerbsumfeld befinden – braucht sich meiner Meinung nach der kompetente Part der Beraterzunft keine allzu großen Sorgen machen. Eine substantielle Spezialisierung wird in Verbindung mit einem hohen Verständnis für Organisationen noch lange Zeit positive Lösungsbeiträge generieren können.
Dazu gehört aber auch, dass wir die Sicht auf die Social-Media-Entwicklung aus unterschiedlichen Flughöhen einordnen können. Sie ist sicher herausfordernd, spannend und fundamental, aber eben nicht einzigartig.
Autor: Prof. Dr. Martin Grothe
Gute Unternehmen sind auch Gast im Social Web Employer Branding, Publikationen, Kolumnen & Studien, Social Media allgemein
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11 Mai |
Artikel von Prof. Dr. Martin Grothe im PR-Blogger:
Es klingt banal, aber quasi alle Unternehmen sind Arbeitgeber. Immer mehr von ihnen werden nun durch eigene Facebook-Auftritte auch Gastgeber im Social Web, erst wenige dagegen sind bereits Gast auf den eigentlichen Tummelplätzen ihrer Zielgruppen. Bemerkenswerterweise konzentriert sich bisher der Schwerpunkt der entsprechenden Fachdiskussion im Personalmarketing und Employer Branding auf die Möglichkeiten, vermutet Wissenswertes und/oder Authentisches über das jeweilige Unternehmen auf diversen Kanälen zu publizieren. Wie selbstverständlich sehen sich Unternehmen als Gastgeber. Fast ausschließlich geht es dort zudem um Facebook und Twitter.
Diese sind sicherlich notwendige Präsenzbereiche, aber für ein fortgeschrittenes Employer Branding keine hinreichenden Plattformen. Hier soll jedoch in keinster Weise unterschätzt werden, welche große Leistung darin besteht, für ein solches Engagement die unternehmensinterne Zustimmung zu erreichen. Nicht von ungefähr werden gerade dieser Tage die Social Media Personalmarketing Innovatoren (SMPI) ausgezeichnet: und auch im PR Blogger gesucht. Ich selbst – als SMPI-Jurymitglied – lasse die Erfolge der vorgeschlagenen Kandidaten Revue passieren und bin sehr vom Innovationsspektrum dieser Vormacher beeindruckt. Das entscheidende i-Tüpfelchen liegt aber bisweilen darin, den Funken auf das eigene Unternehmen überspringen zu lassen.
Den vollständigen Artikel finden sie hier.
w&v-Kolumne: Personalmarketing, Social Media und die aktuelle Zäsur. Employer Branding, Publikationen, Kolumnen & Studien
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20 Apr |
Es wurde bereits vielerorts vermutet, dass in diesem Jahr nach den ersten Social Media-Experimenten eine Phase der Professionalisierung einsetzen sollte, die Personalmarketing-Aktivitäten der Unternehmen auf dem digitalen Spielfeld sozusagen erwachsen werden.
Bisher sprach allerdings nur eine wachsende Grund-stimmung für diese These. Zumal man immer wieder über Stellenausschreibungen stolpert, in denen Unternehmen engagierte Praktikanten für ihre Social-Media-Aktivitäten suchen. Tenor: „Wir nehmen das Thema an und ernst!“ Schmunzel.
Und nun das: Eine kleine Jury rund um Lutz Altmann wird im Mai einen Social Media Personalmarketing Innovator küren, den SMP-I. Dies ist quasi das öffentlich inoffizielle Ende der Social Media-Experimentierphase. Neuartiges beginnt nur einmal – jetzt ist Zeit für ein erstes Resümee. So bin ich mir sicher, dass die Leistungen, aufgrund derer wir diese Würdigung vornehmen werden, ganz anders gelagert sein werden als die der Preisträger der kommenden Jahre.
Es gibt aber mittlerweile auch eine bemerkenswerte Reihe weiterer Indizien, die jedes für sich genommen Zufall hätten sein können, die aber insgesamt auf einen Entwicklungsumbruch dieses Gestaltungsbereiches deuten.
Es ist die Neuorientierung vieler Akteure, die in den letzten drei Jahren dieses Aufgabenfeld auf vielen grünen Wiesen entwickelt und mit Beispielen verse-hen haben. Beispiele, da es oft die ersten waren, die von Vielen zum einem immer wieder in Vorträgen aufgenommen, zum anderen aber munter nachgebaut wurden. Mitunter auch etwas vorschnell … Zudem bin ich mir sicher, dass diese Veränderungen nicht in den normalen Rhythmus persönlicher Aufgabenwechsel fallen. Jedenfalls nicht primär. Was sind dies nun für Veränderungen? Interessanterweise gibt es kein einheitliches Muster, die Veränderung an sich ist das Muster.
Beispielsweise verlassen „Vormacher“ der HR-Social-Media-Bewegung zentrale Konzernbereiche, um im Feld vielleicht noch mehr Dinge tatsächlich bewegen zu können. Andere bleiben im angestammten Konzern, erweitern aber ihren Wirkungsradius über Landesgrenzen hinaus.
Wechsel in andere Funktionsbereiche scheinen nicht gut zu funktionieren, vielleicht weil andere Bereiche auch anders ticken. Weitere tauschen den einen Unternehmenskontext gegen einen anderen, oft räumlich oder leistungsseitig ähnlichen Kontext aus.
Neben diesem „direkter“, „breiter“ oder „woanders“ gibt es natürlich noch ein „tiefer“: Die tiefere Durchdringung der aufgeworfenen Themen durch eine eigene Forschungsarbeit. Die Akteure bleiben also auf ganz unterschiedliche Arten dem Thema treu. Karriereseitig gilt, dass die innige Beschäftigung mit Social Media das eigene Netzwerk (es entstehen viele „weak Ties“!) und damit die eigene Beweglichkeit fördert.
Sicherlich ist auch Kontinuität ein hohes Gut, aber die Vielzahl dieser Wechsel unterstreicht in der Tat eine Zäsur, weil doch an vielen Stellen nun die Möglichkeit eines zweiten Anlaufs entsteht. Damit geht die erste Experimentier- und Innovationsphase dezentral zu Ende. Unbelastetes Ausprobieren, aber auch reines Nachmachen reichen nun nicht mehr.
Aber Zäsur heißt nicht Schluss. Wiederum kann es kein Zufall sein, dass just dieser Tage die Initiative „Deutschlands Arbeitgebermarken“ startet: Eine insgesamt methodisch ausgereifte und vielschichtige Bewertung der Qualität und Authentizität von Arbeitgebermarken. Initiator Reiner Kriegler hat eine Riege von kompetenten Partnern für diesen jährlichen, sehr systematischen Fitnesstest zusammengebracht. Professionalisierung pur für die weitere Entwicklung.
Die ersten Innovatoren haben das Thema jeweils sehr individuell mitgeprägt. Sie bleiben weiterhin – aber mitunter anders und mit oder ohne Preis – in diesem Bereich verhaftet. Das entstandene Netzwerk dient als inspirierende Erfahrungsbasis, aber auch ein Im-pulsgeber für eigene Veränderungen. Das Umgehen mit solchen themen- und netzwerkmo-tivierten Karrierewegen ist überdies eine zentrale Herausforderung für die Personalentwicklung der nächsten Jahre. On- und offline.
Autor: Prof. Dr. Martin Grothe
W&V-Kolumne: Personalmarketing, Social Media und die Authentizitätsanmaßung Employer Branding, Publikationen, Kolumnen & Studien
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7 Mrz |
Jetzt muss ja alles authentisch sein oder zumindest wirken. Und glaubwürdig. Dieses Adjektiv-Pärchen bildet das (Personal)Marketing-Dogma dieser Zeit.
Die Grundlogik ist klar: Scheinbar haben die allermeisten Marketing-Inszenierungen eine solche Perfektion erreicht, dass sie zwar bedenkenlos für Film-, Funk-, Fernseh- oder Fachpreise kandidieren können, sich aber vom schnöden Informationstransport verabschiedet haben. Folglich ist nun der direkte, ungekünstelte Einblick gefragt.
Bewerber wollen die potenziellen Kollegen sehen. Am Besten bei der Arbeit oder – noch besser – bei tollen Freizeitaktivitäten: „Unsere Controllerin ist Kite-Meisterin!“
Sogleich lässt sich ergänzen, dass das Ganze am Besten per Video vermittelt wird: Beim Kiten wackelt die Kamera sowieso, aber auch beim Controllen gibt dies einen authentischeren Eindruck. – Haben gute Kameras nicht eigentlich einen Bildstabilisator? … 1.0
Aber hinterfragen wir doch diese „Welle“ ruhig einmal, bevor noch die ganze klassische Werbewelt der Authentizität wegen verwackelt. Durch das Social Web treffen wir plötzlich mit noch mehr Gleichgesinnten zusammen und erweitern somit unseren Empfehlungsbestand. Also war und ist anscheinend die Konsequenz, dass auch Personalmarketing auf Augenhöhe passieren muss.
Und so kam es zum „Authentisch“-Mißverständnis: Plötzlich präsentieren sich die Arbeitgebervertreter in einem Modus, der sie sympathisch, lässig, medienaffin, cool, nett, ansprechbar und jederzeit dialogbereit zeigt. „Authentisch“ wird mit „nett & co.“ übersetzt.
Zum einen ist natürlich fast überall richtig, dass die Mitarbeiter auch wirklich nett sind, zum anderen ist dies aber nur solange eine interessante Botschaft, solange noch nicht jeder in das gleiche Horn stößt.
Wer jetzt immer noch authentisch verwackelt, hat schon deutlich weniger Neugier auf seiner Seite.
Versuchen wir gegenzusteuern: Authentisch meint „echt“ im Sinne von „als Original befunden“. Mit einem netten Einerlei verschwindet aber jede Originalität. Der von Personalmarketing forcierte authentische Einblick braucht nicht zu zeigen, dass (erstaunlicherweise auch) hier nette Menschen arbeiten. Entsprechende Aktionen sind überflüssig und hinderlich (genau genommen sogar eine Authentizitätsanmaßung).
Denn genau dies – alles andere wäre bedenklich – sollte der Eindruck sein, den die Kollegen sowieso im Social Web hinterlassen. Denn natürlich schauen sich immer mehr Kandidaten an, wer denn die künftigen Kollegen wären. Das Employer Branding wird durch die gelebte Identität getragen oder fällt durch.
Es ist aber nicht nur soziale Kompatibilität, die die Karrierewahl beeinflusst. Das Personalmarketing muss darüber hinaus die Besonderheit eines Arbeitgebers transportieren: Was macht ihn unterscheidbar? Dies darf nicht zu kurz kommen. Nur so kann eine bewusste Selektion erfolgen.
Zudem sollten wir nicht versäumen, dass zu den Besonderheiten auch Ziele und Visionen gehören. Diese unterscheidbar zu prägen, ist sicherlich deutlich anstrengender als verwackelte Interview-Reihen zu posten, aber durchaus auch ein Punkt, um die Attraktivität eines Arbeitgebers zu steigern.
Autor: Prof. Dr. Martin Grothe
Interview bei Online-Recruiting.net: Arbeitgebermarke in sozialen Netzen navigieren Employer Branding, Publikationen, Kolumnen & Studien
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21 Feb |
Interview mit Prof. Dr. Martin Grothe bei Online-Recruiting.net (Auszug):
Das „Zuhören“ in den jeweiligen Communities: ist dies bei complexium als Medien Monitoring mit Fokus auf Social Media zu verstehen?
M.G.: Die Arbeit von complexium geht über das quantitative Monitoring und „Abzählen“ hinaus. Complexium geht einen entscheidenden Schritt weiter: Durch semantische und computer-linguistische Methoden werden die inhaltlichen Themen und Bewertungen aus auch großen Mengen von Nutzerbeiträgen herauskristallisiert. Damit werden Zielgruppen und ihre Tummelplätze auch inhaltlich-qualitativ erschlossen. So können unsere Analysen zum Beispiel herausfinden, welche Aspekte in der Orientierungsphase eines Azubis relevant sind oder welche Kriterien im Entscheidungsprozess eines Ingenieurs für einen bestimmten Arbeitgeber eine Rolle spielen.
Wie gehen Sie vor, um den Nutzern einer Community „zuzuhören“?
M.G.: Aktuell erleben wir eine starke Fokussierung der Praxisdiskussion auf Facebook. Dieses Netzwerk mag für Unternehmen (und geneigte Agenturen) ein interessanter erster Schritt sein. Die inhaltlich relevanten Zielgruppenquellen liegen jedoch woanders. So ist es wichtig, dass bei der Identifikation der Tummelplätze einer Zielgruppe der Fokus nicht zu eng gelegt wird: Nicht nur Facebook, nicht nur Beiträge zum eigenen Unternehmen. Suchraum ist zunächst der gesamte digitale Raum mit allen relevanten Kanälen. Hier muss herausgefunden werden, wo sich die Zielgruppe bewegt. Crawler identifizieren zunächst die einzelnen Quellen und Beiträge, Filter leisten eine Selektion der relevanten Beiträge, aus dem Abgleich mit dem linguistischen Corpus wird erkannt, welche Themen überproportional im „relevant Set“ auftreten: Unsere Analysten erstellen daraus ein Themen-Ranking sowie eine Themenlandkarte der einzelnen Kontexte. So lässt sich beispielsweise feststellen, wie genau über Praktika in bestimmten Bereichen gesprochen wird. Es können Facetten einer Karriererichtung aufgezeigt werden oder auch Stimmungen zu einem bestimmten Arbeitgeber. Auf dieser Basis entwickeln und fundieren unsere Analysten Handlungsempfehlungen. Unternehmen erhalten mit diesen Ergebnissen eine eigene Situationsbestimmung und konkrete Andockstellen als Empfehlungen für aktive Maßnahmen. Die Kommunikation mit der Bewerberzielgruppe kann damit passgenau ausgerichtet werden. Aus dem Zuhören entsteht ein Fahrplan, um aktiver am Geschehen teilzunehmen. Wir bezeichnen diese ersten zwei von fünf Phasen unseres 5e-Social Media-Fahrplans als 1-Explore und 2-Elaborate.
Das vollständige Interview finden Sie hier.
