Personalmarketing und Social Media: Fans verstehen oder vergessen? Employer Branding, Marke & Marketing, Publikationen, Kolumnen & Studien, Social Media allgemein
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2 Jan |
Man muss es ja einmal sagen dürfen: Diese ganze Aufregung um die Fananzahl auf sozialen Netzwerken hat ein gewisses Übermaß erreicht.
Natürlich ist diese quasi Über-Maßzahl auch sehr hilfreich, weil sie ein komplexes Geschehen auf ein gelerntes Konstrukt herunterdampft, so dass darüber breit diskutiert werden kann.
Gleichwohl: Versuchen wir einmal, dieses Konstrukt mit zwei gegenläufigen Thesen zu strukturieren.
Die erste These hat Christoph Bornschein von TLGG auf der Webinale sehr schön bebildert: Das fanhafte „Like“ sei so etwas wie der Sylt-Aufkleber auf der automobilen Rückseite. Sinngemäß: „Man war mal da, es war auch ganz ok, aber auch nicht viel mehr.“ Aber – möchte man ergänzen – ob die Aufkleberherumfahrer die Insel auch fanatisch verteidigen, wenn der Sturm an der Küste nagt, sei dahingestellt.
Also These 1: Fans sind im Digitalen sehr leicht zu zählen, sind aber eventuell gar keine echten Fans. Damit hat die Zahl nur begrenztes Gewicht, kann sogar schnell falsche Schlüsse nahelegen. Also gerne einmal beiseite legen.
These 2 hat etwas mit Marketing zu tun. Natürlich zielen wir hier vor allem auf gutes Personalmarketing. Talente, Kandidaten und Bewerber sind etwas anderes als Interessenten, Käufer, Kunden. Aber lernen können und sollten die Funktionen schon voneinander, in beide Richtungen.
Marketing sollte beispielsweise aufnehmen, dass Senden nicht der einzige Kommunikationsmodus ist. Zuhören ist auch fein. Besonders effektiv ist zudem das Stellen von Fragen: Dies zeigt Wertschätzung. Da sind die Personaler vorn.
Marketing hat aber mitunter einen guten Blick auf das Marktgeschehen. Wenn wir also mit These 2 unterstellen, dass so genannte Fans doch richtige Fans sind, dann folgt aus Marketingsicht konsequenter- und überraschenderweise wiederum: Bitte die Fans weiträumig vergessen!
Warum? Kaum ein Marketeer würde seine Anstrengungen weitgehend auf seine überzeugten Stammkunden konzentrieren. Die sind doch schon im Boot! Es gilt doch vielmehr solche Personen zu identifizieren und zu „infizieren“, die noch keine Markenfans sind, aber ein passendes Potenzial haben. Welch’ eine gefährliche Ineffektivität, nur die eigene Fangemeinde zu bespielen!
In der kompetitiven Marktsegmentierung bleiben die eigenen Stammkunden im Blick, die eigenen wackeligen Kunden unter besonderer Betreuung, die wackeligen Kunden des Wettbewerbs aber im Zielvisier der Aufmerksamkeit. An die Stammkunden der Wettbewerber soll dagegen möglichst keine eigene Energie verschwendet werden.
Transferieren wir dies in unser Employer-Setting, dann müssen wir die bestehenden Fans natürlich halten – wir sollten zudem über Aggregation versuchen, ihre Charakteristika gut zu verstehen. Hauptaugenmerk ist aber die Ansprache von Gruppen, die uns noch nicht „liken“, aber eventuell nicht aus fehlender Überzeugung, sondern nur aufgrund fehlender Anlässe.
Damit wird auch die Bedeutung von Facebook zurechtgerückt: Hilfreich, um Kontakt zu einer affinen Gruppe zu halten. Aber Aufmerksamkeit für Ihre Arbeitgebermarke erzielen Sie woanders: Nämlich auf den Tummelplätzen Ihrer Zielgruppen, was in der Regel spezifische Foren sind.
Um diese zu finden, ist es hilfreich, analytisch über den eigenen Tellerrand zu schauen sowie die Präferenzen und Profile der bestehenden Fans zu kennen. Um aber die tatsächliche Fanbasis auszuweiten, sollten Sie die reinen Like-Fans ruhig einmal vergessen.
Zudem wird sich im weiteren Verlauf zeigen, dass sich Like-Fans nicht unbedingt gemäß Recruiting-Zielen anheuern lassen. Die eigene Präsenz auf den Tummelplätzen der Zielgruppen dagegen lässt sich inzwischen auch gut mit Maßzahlen (KPI) fassen und zahlt zudem auf die Arbeitgeber-Präferenz ein, so dass niemand mehr auf zu einfache Größen zurückgreifen muss.
Autor: Prof. Dr. Martin Grothe
webinale Social Media Day: “Social-Media-Analyse und -Management” Marke & Marketing, Social Media allgemein, Veranstaltungen
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19 Aug |
Sie ist da, sie nimmt zu und sie ist für viele Entscheidungen relevant und beeinflusst damit unser Handeln. Die Rede ist von digitaler Kommunikation. Prof. Dr. Martin Grothe, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der complexium GmbH, beschäftigt sich in seiner Session auf dem webinale Socia Media Day mit der Form von digitaler Kommunikation, die uns alle fesselt: Kommunikation über Social Media. Natürlich will diese Kommunikation auch anaylsiert werden, beispielsweise um aus Sicht eines Unternehmens Zielgruppen und relevante Themen besser zu verstehen. Hier kommt die Social-Media-Ananlyse ins Spiel, die Prof. Grothe in seinem Vortrag erläutert.
Social Media Marketing Tag Marke & Marketing, Social Media allgemein, Veranstaltungen
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18 Aug |
Immer mehr Unternehmen sind bereits im Social Web aktiv oder planen Aktivitäten. Trotz Professionalisierung bestehen aber Unsicherheiten über effektive Einsatzszenarien und die Messbarkeit der Erfolge. Unternehmen, Agenturen und Berater stehen vor den Fragen nach Analyseverfahren, Reichweitenmodellen und KPIs. Nur zu leicht werden die erstbesten „Zahlen“ als Maßstab herangezogen.
Auf unserem „Social Media Marketing Tag“ am 18. August haben wir aktuelle Entwicklungen aus Labor und Praxis vorgestellt:
- Social Media Marketing: Analyse, Monitoring & Strategie
- Kampagnen-Erfolgsmessung mit Key Performance Indicators
- Schnelltest-Verfahren für Social Web Resonanz und Engagement von Unternehmen
- Früherkennung mit computerlinguistischen Methoden
- Methoden zur Reichweitenmessung im Social Web
Gemeinsam mit Agenturexperten wurden anschließend aktuelle Herausforderungen im Social Media Marketing sowie Lösungsmodelle und Praxiserfahrungen diskutiert. Wir bedanken uns ganz herzlich bei allen Teilnehmern für die anregenden Gespräche.
Autorin: Dr. Hanna Huber
Ein Glücksfall für die Ernährungsbranche Marke & Marketing, Social Media allgemein, Veranstaltungen
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24 Jun |
Am 17. Februar 2011 fand der 5. Trendtag der norddeutschen Ernährungswirtschaft in Lübeck statt: foodRegio. Leitmotiv der gesamten Veranstaltung war Social Media.
Die Eckpunkte des CX-Foodregio-Vortrages sollen hier kompakt dargestellt werden.
Das Vortragsthema lautete genau “Social Media – Chancen und Risiken für die Ernährungswirtschaft” – allerdings kann der Part „Risiken” direkt wieder gestrichen werden, denn die Social Media Explosion ist in der Tat ein Glücksfall für die Ernährungsbranche. Sie kann jetzt quasi direkt mit am Tisch sitzen, wenn die vernetzten Verbraucher über Essen, Trinken, Kochen, Backen und diverse Inhaltsstoffe sprechen.
Sie sind drin!
Mitunter wird ein Risiko darin gesehen, dass Nutzer Negatives über die eigenen Produkte schreiben könnten. Allerdings lassen sich diese Aussagen nicht dadurch reduzieren, dass Unternehmen wegschauenderweise das Social Web nicht beachten, sondern dadurch, dass zügig auf berechtigte Kritik reagiert wird oder Negativauslöser direkt vermieden werden. Die Frage nach dem Für und Wider einer Auseinandersetzung mit diesem neuen Medium stellt sich somit nicht mehr: Verbraucher sprechen über Produkte und Unternehmen, ob es diesen nun gefällt oder nicht. Sie sind drin!
Den kompletten Artikel von Prof. Dr. Martin Grothe finden Sie in der aktuellen Ausgabe der Zeitschrift molkerei-industrie.
Sociomedialisierung oder die Substanz von Social Media Marke & Marketing, Social Media allgemein
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8 Feb |
Manche abstrakten Dinge lassen sich recht operativ verdeutlichen. So ist das Redesign einer Website sehr operativ und im Einzelnen nicht weiter bedeutsam. Selbst die ausgedehnten Formulierungsabende sind schnell vergessen. Auf mittlerer Flughöhe sind die bisherigen Entwicklungsphasen von Webpräsenzen jedoch recht aufschlussreich:
Phase 1: Zuerst waren solche Auftritte statisch, bestehende Inhalte wurden “online gestellt”. Punkt. Ein zweiter Besuch versprach keine neue Information, keine Überraschung, aber Stabilität.
Phase 2: Dann kamen Marketing und Agenturen auf den Geschmack: Es galt, mehr oder weniger regelmäßig seine Präsenz zu wechseln. In Sommer-Winter-Wellen oder im Oster-Urlaub-Weihnachts-Wechsel. Im Takt. Im Grunde genommen vorhersehbar, wenngleich jeweils mit der einen oder anderen Neuigkeit. Regelmäßigkeit schafft Gewohnheit und erlaubt Orientierung.
Phase 3: In der Folge stieg mit der Verbreitung – etwa gemessen an der Anzahl der Domains – aber die Unübersichtlichkeit. Rauschen. Im Gewusel versinken viele einzelne Informationen. Kaum neue Informationen entstehen.
Interessanterweise zeigen Interaktionssyssteme universell solche Verhaltensklassen: Entweder agieren sie fest, flüssig oder gasförmig. 1, 2 oder 3. Es klingt nicht unlogisch, auch Abläufe in Organisationen entsprechend einzuordnen – Finanzbuchhaltungen und Kreativagenturen ticken anders.
Jedenfalls galt dies bis Anfang der Achtziger Jahres des letzten Jahrhunderts, als aus (überaus faszinierenden) Simulationsmodellen deutlich wurde, dass es zwischen den Phasen 2 und 3 eine vierte gibt: Einen Bereich “am Rand des Chaos”, in dem durch lokale Interaktion ständig neuartige Muster entstehen können: Phase 4: Komplexes Leben. Es ist dies ein Zustand, in dem Strukturen und Muster sehr hoher Komplexität entstehen können. Wer dies nachvollziehen mag, dem seien die Stichworte Zelluäre Automaten und Artificial Life an die Hand gegeben. Leicht irritierenderweise lassen sich die entstehenden Strukturen zumeist nicht aus den lokalen Regeln herleiten. Auch Schwarmphänomene beruhen auf diesem Emergenz genannten Effekt.
Aber zurück zum Internet. Durch die Einführung von “Mechanismen”, die auf die Verstärkung von lokalen Interaktionen ausgelegt sind, erkennen wir mittlerweile immer mehr Muster aus dem Rauschen. Basisbausteine sind etwa die Verlinkung von Quellen, die Definition von Freundesrelationen, die Abgabe von Bewertungen etc. Einzeln eher unspektakulär bilden sie doch insgesamt die Basis für die Social Media-Dialogrevolution. Durch die Vernetzung von (sehr vielen) individuellen Beiträgen entstehen “plötzlich” übergeordnete Bewegungen und Muster: Die Sociomedialisierung führt dazu, dass aus dem isoliert doch eher zufälligen Rauschen umfassende Strukturen, etwa Gruppenbildungen, Thementrends, Präferenzreihenfolgen, schwache Signale, Konsumenten- und Bürgerstürme ersichtlich werden.
Damit erhalten die partizipierenden Nutzergruppen das Potenzial, Impulse sehr großer Komplexität zu formen. Die vielen kleinen operativen Klicks gestalten somit höchst abstrakte Dinge. Netzwerke formen somit Beiträge. Netzwerke erwarten aber auch Antworten.
Allerdings sehen sich nun relativ eingeschwungene Organisationen und Unternehmen mit diesen Phänomenen konfrontiert, auf die sie bisher kaum in ausreichender Qualität antworten können. Routinisierte Abläufe (Phase 2) lassen nur ein begrenztes Komplexitätsniveau zu. Genau dieser auch wahrgenommene Nachteil begründet das derzeit in vielen Häusern vorherrschende Fragezeichen: Die eigenen (Re-) Aktionsmöglichkeiten werden herausgefordert, reichen nicht aus, müssen ausgebaut werden. Zielrichtung ist hier – modellkonform – die stärkere Dezentralisierung und interne Vernetzung. Der Ausbau der eigenen Dialogfähigkeit ist ein organisationaler Lernprozess, der nicht mit ein paar Mausklicks zu bewältigen ist.
Somit bedeutet die aktuelle Entwicklungsphase der “Webpräsenz” nicht die Aufnahme neuer Features, sondern die Gestaltung der organisationsbasierten Präsenz im digitalen Raum. Sehr deutlich wird diese Entwicklung bereits beim Employer Branding, aber auch Marketing und Kommunikation werden diesen Wandel aufnehmen.
Für die jeweiligen Zielgruppen und Themenbereiche stellt damit die Social Media-Analyse den Werkzeugkasten bereit, um die Herausbildung und Entwicklung der jeweiligen Muster im digitalen Rauschen zu erschließen und Ansatzpunkte für den Dialog zu identifizieren. Parallel dazu gilt es, mit einem Social-Media-Fahrplan die Weiterentwicklung der internen Strukturen, Abläufe und Fähigkeiten neu zu gestalten: Das Ziel heißt Enterprise 2.0
Wahrscheinlich werden sich die Begrifflichkeiten weiter ändern.
Aber Social Media ist ein Thema der Substanz.
Autor: Prof. Dr. Martin Grothe
