Das Social-Media-Defizit. Fundamental, aber nicht einzigartig. Publikationen, Kolumnen & Studien, Social Media allgemein
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25 Jul |
Es gibt dieses schöne Wort, dass auf Twitter besonders viel von Twitter-Experten und -Beratern über Twitter getwittert wird. Dies ist glücklicherweise nicht mehr zutreffend, das Phänomen wiederholt sich aber gerade mit Google Plus.
So ist es bisweilen diese notwendige, aber sehr zeit- und raumgreifende Werkzeugebene, die den Blick dafür, was die Social-Media-Revolution tatsächlich für Unternehmen bedeutet, leicht überstrahlt.
Fast schon reflexartig wird von Protagonisten darauf hingewiesen, dass die Dialogrevolution einzigartig sei und die traditionelle Organisation per se überfordere. In den Organisationen wird dies noch nicht durchgehend so gesehen, denn “es ging ja bisher auch ohne …”. Allerdings wird eine saisonüberdauernde Relevanz von Social Media mittlerweile von vielen Unternehmen zumindest mit eigenen Überlegungen und Aktivitäten bedacht.
Ich möchte hier die These aufstellen, dass diese Grundkonstellation zum einen überhaupt nicht einzigartig ist, zum anderen aber gleichwohl die meisten Organisationen zumindest sehr deutlich herausfordert, was dann die Dynamik einer Entwicklungsstufe, eines Ordungsbruchs auslöst. Hierbei sei die immense Bereicherung für den einzelnen Nutzer durch Social Media ausgeklammert: Betrachtet wird die Bedeutung für Unternehmen. So verliert sich mit etwas Abstand und einer Organisationsperspektive das Besondere an dem Phänomen, was aber gar nicht schlimm ist. Ziehen wir doch einmal zwei Vergleiche:
Qualitätsmanagement war auch zuerst so eine Zumutung: Genau genommen eine große Frechheit, den etablierten Produktions- und Logistikbereichen zu unterstellen, sie würden nicht (mehr) ausreichend auf Qualität achten. “Was bilden sich diese jungen Beraterspunde eigentlich ein – die können nicht mal einen Gabelstapler fahren” mag der eine oder andere Fertigungsleiter gedacht haben. “Wieso plötzlich neue Methoden einsetzen? Fischgräten-Modell? Wieso eine neue, zentrale Abteilung aufbauen, mitunter in der Folge gar ein neues Ressort in der Geschäftsführung?”
Controlling genauso. “Wir haben doch immer schon auf Kosten geachtet. Und ist euch nicht klar, welchen Aufwand diese ganzen Planungen und Hochrechnungen und Budgetrunden bedeuten? Was heißt ‘Koordination durch Pläne’?” Auch hier entstanden nach und nach neue Abteilungen, die relativ gesehen bisher nicht (mehr) ausreichend vorhandene Organisationsfähigkeiten stärken. Mitunter mit dem Zusatz, dass diese neuen Bereiche nur so lange eine Berechtigung hätten, bis die Organisation insgesamt gelernt hat. In the long run …
Parallel lässt sich nun auch die Social-Media-„Bewegung“ einordnen: Eine bestimmte Organisationsfähigkeit erhält im fortentwickelten Umfeld eine Bedeutung, die mit den bestehenden Strukturen und Abläufen nicht mehr abgebildet werden kann. Durch externe Anforderungen und Entwicklungen reicht das vorhandene Fähigkeitsniveau nicht aus. Erst die Fertigungsqualität (im Nachlauf Lean Production / Lean Management), dann Planung und Koordination, nun die multiple Dialogfähigkeit einer Organisation.
Die auslösenden Entwicklungen waren in allen Fällen mit einem Anstieg der Komplexität verbunden, hatten aber unterschiedliche Stakeholder-Schwerpunkte: Das Qualitätsthema ist eng verbunden mit der Effizienz von Zulieferketten, die Koordinationsorientierung hat einen Bezug zum Kapitalmarkt, die Dialogrevolution beruht auf öffentlichen Netzwerken.
Die jeweils etabliert bestehenden Funktionsbereiche (erst Produktion, Kostenrechnung/Buchhaltung, nun Unternehmenskommunikation, Marketing und Personal) vermögen nicht entsprechend zu reagieren, um das Defizit auszugleichen: Es bleibt Raum für etwas Neues, letztlich wird eine neue Organisationsinstanz entstehen, sofern die bestehenden Bereiche das Fähigkeitendefizit nicht ausgleichen. In keinen Fall passiert dies ohne Eruptionen und Friktionen. Unternehmen sind keine sterilen Funktionsgefüge. Und – um den Kreis zu schließen – lässt sich feststellen, dass externe Berater einen wichtigen Part in diesem Kompetenz- und Machtgerangel haben. Genauso wie jetzt aktuell im Social Media-Kontext so auch in den vorgenannten Episoden.
Und natürlich entfällt die Daseinsberechtigung der Quality-Management-, Controlling- und Social-Media-Berater, wenn alle Organisationen diese Fähigkeiten ausreichend inhaliert haben und beraterseitig keine Spezialisierungsvorteile aufgebaut werden. Aber – und nicht zuletzt, da wir uns einem Wettbewerbsumfeld befinden – braucht sich meiner Meinung nach der kompetente Part der Beraterzunft keine allzu großen Sorgen machen. Eine substantielle Spezialisierung wird in Verbindung mit einem hohen Verständnis für Organisationen noch lange Zeit positive Lösungsbeiträge generieren können.
Dazu gehört aber auch, dass wir die Sicht auf die Social-Media-Entwicklung aus unterschiedlichen Flughöhen einordnen können. Sie ist sicher herausfordernd, spannend und fundamental, aber eben nicht einzigartig.
Autor: Prof. Dr. Martin Grothe
Mit Ehrlichkeit fängt man Bewerber Employer Branding
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23 Jul |
Nur ein paar Klicks trennen die Bewerber vom Unternehmen. Doch diese paar Klicks müssen die potenziellen Mitarbeiter erst einmal tun: Im Kampf um kompetente Köpfe ist es für Unternehmen wichtig, die Chance nicht zu vergeben, Bewerber auch online auf sich aufmerksam zu machen. “Dabei kann vor allem eine gute Karrierewebsite helfen”, sagt Michael Palmen, Gründer und Personalvorstand der Hamburger Firma milch & zucker, die sich auf Personalmarketing und E-Recruiting spezialisiert hat.
Die Karriereseite ist inzwischen bei vielen großen Firmen zum Dreh- und Angelpunkt im Personalmarketing geworden. “Hierüber lernt uns der Großteil der Bewerber kennen”, sagt Stefanie Hirte, Bereichsleiterin Personalentwicklung und Personalmarketing beim Handelskonzern Otto. Entsprechend wichtig sei dieser Kanal für die Außenwerbung in eigener Sache. Dazu gehöre es auch, auf die Vielfältigkeit bei Otto aufmerksam zu machen. “Längst nicht alle wissen, dass wir auch Jobs im IT-Bereich, im E-Commerce und im Controlling bieten.”
Doch nicht überall wird Wert auf eine Karriereseite und deren hohe Qualität gelegt. “Die Großunternehmen haben längst eine, kleinere Firmen tun sich oft noch etwas schwer damit”, sagt Marketing-Experte Palmen. Doch selbst wenn vorhanden, dann stehen auf den Seiten nicht selten nur ein paar alte Stellenangebote oder ein schlichter Hinweis auf Ansprechpartner und Adresse. Dabei eröffne dieser Weg gerade Mittelständlern eine Chance, sich – gegenüber den von Hochschulabsolventen oft bevorzugten Großkonzernen – mit emotionalen und informativen Inhalten zu positionieren.
“Aber auch bei vielen Konzernen gibt es Raum für Verbesserung”, sagt Martin Grothe, Experte für den digitalen Arbeitgeberauftritt und Geschäftsführer der Unternehmensberatung complexium, Berlin. Oft fehle Authentizität. “Glaubwürdigkeit lässt sich nicht mit austauschbaren Modelfiguren und plakativen Werbetexten erreichen.” Den Unterschied zur Konkurrenz mache dann nur das Firmenlogo aus.
Lesen Sie den vollständigen Artikel hier.
Buten un Binnen: Ein Tag auf dem Lean Management Summit bei der Lufthansa Technik. Social Media allgemein, Veranstaltungen
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19 Jul |
Ein Unternehmen wie die Lufthansa von innen kennenzulernen, eröffnet die Chance, ganz neue Eindrücke zu gewinnen. Daher freuten Prof. Dr. Martin Grothe und ich uns besonders, als wir von Dr. Christian Langer eingeladen wurden, einen Workshop-Slot im Rahmen des LEAN Summits vor zwei Wochen bei der Lufthansa Technik in Hamburg zu übernehmen.
Nach einem Happen in der Kantine konnte unser Workshop zum Thema „Digitaler Betriebsausflug: Social Media … Buten un Binnen“ beginnen. Für die Teilnehmer schlugen wir einen Bogen von der computer-linguistischen Analyse von Themen im Social Web bis hin zu Akteursidentifikation und Visualisierung von Kommunikationsnetzwerken. Beispiele hatten wir genug im Gepäck: sei es das semantische Themennetz zur Kontextverschiebung im Fall Karl-Theodor zu Guttenberg, die Identifikation von zentralen Twitter-Nutzern in der EHEC-Diskussion oder Community Building und Management mit Hilfe des 5e-Fahrplans, der Analyse, Strategieentwicklung und konkrete Maßnahmen vereint.
Von dieser Einführung aus wurde auf die zentrale Diskussion mit den Teilnehmern verdichtet: Wie können die vorgestellten Methoden und Strategien auch innerbetrieblich Anwendung finden? Wie kann eine Verzahnung im bestehenden Prozessmanagement und der mögliche Aufbau einer internen Community zum Wissens- und Informationsaustausch gestaltet werden? Diese Fragen präsentierten sich sowohl als spannende Herausforderung als auch wünschenswertes Ziel, um Informationsdiffusion und Kontaktmöglichkeiten abteilungsübergreifend zu realisieren. Bei einem anschließenden Grillen mit beeindruckendem Blick über Flugfeld und dem gesamten LHT Gelände klang ein sehr gelungener Tag auf dem LEAN Summit aus.
Social Media Club München “Employer Branding”: Event am 18.07.2011 Employer Branding, Social Media allgemein, Veranstaltungen
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18 Jul |
Der Personalmangel wird für Unternehmen zu einem der größten Probleme der nahen Zukunft. Um frühzeitig vorzubeugen und mit potenziellen Mitarbeitern ins Gespräch zu kommen, setzen immer mehr HR-Abteilungen (Human Resources) auf die Kommunikation im Social Web.
Doch welche besonderen Regeln müssen Unternehmen bei der Mitarbeiter-Akquise im Web beachten?
Diese Frage beantworteten uns zwei hochkarätige Referenten im nächsten Social Media Club München am 18. Juli:
- Bernd Schmitz beschreibt in seinem Vortrag “Facebook & Co: Freund gesucht, Job Gefunden”, auf welche Kontaktmöglichkeiten Jobsuchende Wert legen und welche Rolle das Social Web dabei spielt: Denn aktuellen Studien zufolge scheinen die meisten Uni-Absolventen zwar online nach Jobs zu suchen, können sich aber mit Facebook und Co als Jobvermittler nicht so recht anfreunden. Ist das eine Trendwende? Oder war Social Media womöglich nie ein Trend bei der Karriereplanung? Diese Frage werden wir mit Bernd Schmitz diskutieren.
- Prof. Dr. Martin Grothe erklärt uns im zweiten Vortrag des Abends, “Warum die Employer Brand von innen kommen muss”: Um durch Glaubwürdigkeit zu überzeugen, müssen Unternehmen authentische Employer Brands (Arbeitgebermarken) aus ihrem Inneren heraus destillieren und sich als Gast auf den Tummelplätzen ihrer Zielgruppen aufhalten. Hierbei spielt Social Media eine große Rolle. Grothe erklärt uns einen „Fahrplan in fünf Schritten“, mit dem Unternehmen strukturiert auf den nötigen Entwicklungspfad gelangen – von der Analyse zum Dialog mit der Zielgruppe.
Einen Bericht über den Social Media Club München vom 18.07.2011 können Sie hier lesen.
Das Video des Interviews mit Prof. Dr. Martin Grothe gibt es jetzt auch bei YouTube:
Praxislehrgang: Social Media Management für Personal (Initiative VDMA & complexium) Employer Branding, Social Media allgemein, Veranstaltungen
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7 Jul |
Social Media Management Initiative von VDMA und complexium
Aus drei Gründen ist die öffentliche digitale Kommunikation wichtig: Sie ist da, nimmt zu und ist für viele Entscheidungen relevant. Mittlerweile erkennen viele Unternehmen diese Relevanz von Social Media, jedoch haben erst wenige einen Zugang gefunden. Nach ersten Experimenten steht nun ein professionelles Social Media Management auf der Agenda: Der zielorientierte Aufbau von Präsenz und Dialog im digitalen Raum.
Der Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau e.V. hat diese Herausforderungen früh erkannt und in diesem Jahr mit dem Infotag “Personalmarketing im Web 2.0” im Zentralen Arbeitskreis Personal aktiv aufgenommen.
Im September startet nun ein Web 2.0-Praxislehrgang Personal als gemeinsame Initiative von VDMA und complexium, um Unternehmen den Einstieg ins Web 2.0 zu erleichtern.
Der deutsche Maschinen- und Anlagenbau ist als wichtigste Kernbranche ganz besonders vom Fachkräfte- mangel betroffen. complexium ist darauf spezialisiert Personalmarketing und Recruiting darin zu unterstützen, Zielgruppen im Social Web besser zu erreichen. Unternehmen werden auf dem Weg in die neue Dialogwelt analytisch fundiert beraten.
Mit dem gemeinsamen Praxislehrgang werden in jedem Durchgang 5 bis max. 9 Teilnehmer auf dem Weg ins Web 2.0 begleitet.
- Ihr Nutzen:
- Sie werden schrittweise an die neuen Social-Media-Formate herangeführt.
- Sie entwickeln in den 2 Seminaren und 5 Webinaren Ihre aktuellen Aufgaben weiter.
- Sie werden während des gesamten Lehrgangs durch feste Ansprechpartner begleitet.
- Sie erhalten eine Dokumentation mit Checklisten: Was sollte ich wie wofür einsetzen?
- Sie erhalten nach Abschluss des Lehrgangs ein Zertifikat.
Weitere Informationen finden Sie in unserem offiziellen Flyer. Richten Sie Ihre unverbindliche Anmeldung bei Interesse an grothe@complexium.de. Der genaue Termin wird mit den Teilnehmern abgestimmt. Um die Reisezeiten zu minimieren besteht der Lehrgang aus einer Mischung aus Präsenzworkshop und Webinar/Telefoncoaching.
Wir freuen uns, wenn wir damit Ihren Bedarf treffen!
Ansprechpartner VDMA:
Andrea Veerkamp-Walz VDMA, Lyoner Strasse 18 , 60528 Frankfurt/Main
Telefon +49 69 6603-1488
E-Mail andrea.veerkamp-walz@vdma.org
Internet www.vdma.org
Ansprechpartner complexium:
Prof. Dr. Martin Grothe
Telefon +49 (0)30-200 592-60
E-Mail grothe@complexium.de
Internet www.complexium.de
