w&v-Kolumne: Personalmarketing, Social Media und die aktuelle Zäsur. Employer Branding, Publikationen, Kolumnen & Studien
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20 Apr |
Es wurde bereits vielerorts vermutet, dass in diesem Jahr nach den ersten Social Media-Experimenten eine Phase der Professionalisierung einsetzen sollte, die Personalmarketing-Aktivitäten der Unternehmen auf dem digitalen Spielfeld sozusagen erwachsen werden.
Bisher sprach allerdings nur eine wachsende Grund-stimmung für diese These. Zumal man immer wieder über Stellenausschreibungen stolpert, in denen Unternehmen engagierte Praktikanten für ihre Social-Media-Aktivitäten suchen. Tenor: „Wir nehmen das Thema an und ernst!“ Schmunzel.
Und nun das: Eine kleine Jury rund um Lutz Altmann wird im Mai einen Social Media Personalmarketing Innovator küren, den SMP-I. Dies ist quasi das öffentlich inoffizielle Ende der Social Media-Experimentierphase. Neuartiges beginnt nur einmal – jetzt ist Zeit für ein erstes Resümee. So bin ich mir sicher, dass die Leistungen, aufgrund derer wir diese Würdigung vornehmen werden, ganz anders gelagert sein werden als die der Preisträger der kommenden Jahre.
Es gibt aber mittlerweile auch eine bemerkenswerte Reihe weiterer Indizien, die jedes für sich genommen Zufall hätten sein können, die aber insgesamt auf einen Entwicklungsumbruch dieses Gestaltungsbereiches deuten.
Es ist die Neuorientierung vieler Akteure, die in den letzten drei Jahren dieses Aufgabenfeld auf vielen grünen Wiesen entwickelt und mit Beispielen verse-hen haben. Beispiele, da es oft die ersten waren, die von Vielen zum einem immer wieder in Vorträgen aufgenommen, zum anderen aber munter nachgebaut wurden. Mitunter auch etwas vorschnell … Zudem bin ich mir sicher, dass diese Veränderungen nicht in den normalen Rhythmus persönlicher Aufgabenwechsel fallen. Jedenfalls nicht primär. Was sind dies nun für Veränderungen? Interessanterweise gibt es kein einheitliches Muster, die Veränderung an sich ist das Muster.
Beispielsweise verlassen „Vormacher“ der HR-Social-Media-Bewegung zentrale Konzernbereiche, um im Feld vielleicht noch mehr Dinge tatsächlich bewegen zu können. Andere bleiben im angestammten Konzern, erweitern aber ihren Wirkungsradius über Landesgrenzen hinaus.
Wechsel in andere Funktionsbereiche scheinen nicht gut zu funktionieren, vielleicht weil andere Bereiche auch anders ticken. Weitere tauschen den einen Unternehmenskontext gegen einen anderen, oft räumlich oder leistungsseitig ähnlichen Kontext aus.
Neben diesem „direkter“, „breiter“ oder „woanders“ gibt es natürlich noch ein „tiefer“: Die tiefere Durchdringung der aufgeworfenen Themen durch eine eigene Forschungsarbeit. Die Akteure bleiben also auf ganz unterschiedliche Arten dem Thema treu. Karriereseitig gilt, dass die innige Beschäftigung mit Social Media das eigene Netzwerk (es entstehen viele „weak Ties“!) und damit die eigene Beweglichkeit fördert.
Sicherlich ist auch Kontinuität ein hohes Gut, aber die Vielzahl dieser Wechsel unterstreicht in der Tat eine Zäsur, weil doch an vielen Stellen nun die Möglichkeit eines zweiten Anlaufs entsteht. Damit geht die erste Experimentier- und Innovationsphase dezentral zu Ende. Unbelastetes Ausprobieren, aber auch reines Nachmachen reichen nun nicht mehr.
Aber Zäsur heißt nicht Schluss. Wiederum kann es kein Zufall sein, dass just dieser Tage die Initiative „Deutschlands Arbeitgebermarken“ startet: Eine insgesamt methodisch ausgereifte und vielschichtige Bewertung der Qualität und Authentizität von Arbeitgebermarken. Initiator Reiner Kriegler hat eine Riege von kompetenten Partnern für diesen jährlichen, sehr systematischen Fitnesstest zusammengebracht. Professionalisierung pur für die weitere Entwicklung.
Die ersten Innovatoren haben das Thema jeweils sehr individuell mitgeprägt. Sie bleiben weiterhin – aber mitunter anders und mit oder ohne Preis – in diesem Bereich verhaftet. Das entstandene Netzwerk dient als inspirierende Erfahrungsbasis, aber auch ein Im-pulsgeber für eigene Veränderungen. Das Umgehen mit solchen themen- und netzwerkmo-tivierten Karrierewegen ist überdies eine zentrale Herausforderung für die Personalentwicklung der nächsten Jahre. On- und offline.
Autor: Prof. Dr. Martin Grothe
Employer Insights: Vom Experiment zum Prozess Employer Branding, Veranstaltungen
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19 Apr |
Mit etwas Abstand und Übersicht lassen sich Entwicklungen am Besten erkennen und aufgreifen. Ich möchte hier versuchen, anhand einiger aktueller Initiativen den Stand und die Perspektive im Personalmarketing- und Arbeitgeberkontext zu ordnen, jedenfalls soweit es einen Bezug zur Social Media-Dialogrevolution gibt. So ist es doch diese Kontextveränderung, die den Personalbereich recht unvorbereitet traf. Die seinerzeitigen Themen wurden eher gemäßigt diskutiert: Die Umsetzung von Fachkarrieren war – buchstäblich – ein Thema für Spezialisten, die HR Business Partner-Diskussion kam über einige immer wieder zitierte Beiträge kaum heraus, das Wissensmanagement war in theoretisierende Fachkreise entglitten, die Demografiefalle noch weit weg, …
In dieser Ruhe haben einige sehr früh begonnen, mit den digitalen Möglichkeiten zu spielen: Eine mitunter unentdeckte Experimentierphase begann. Und genau diese Phase – das sei hier die These – geht nun zu Ende.
So macht es absolut Sinn, diese Riege der ersten Innovatoren jetzt mit einem Preis zu würden. Am 19. Mai wird der Social Media Personalmarketing Innovator gekürt. Ich habe die Ehre, Mitglied der Jury zu sein, und lasse gerade die Leistungen der Kandidaten auf der Short-List Revue passieren. Es ist wichtig, diese ersten Gehversuche im digitalen Raum herauszustellen, gerade weil viele dieser Praktiken Allgemeingut werden.
Neben dieser Reminiszenz an die erste Wild-Web-Phase markiert auch die nun erreichte begriffliche Klärung die aktuelle Zäsur. So haben die Queb-Vorstände und -Beiräte jetzt eine sehr klare Definition der mitunter doch recht willkürlich verwendeten Begriffe Personalmarketing, Employer Branding und Recruiting vorgelegt. Ein Qualitätszusatz unterstreicht jeweils den besonderen Anspruch. Die Queb-Sicht: Qualität im Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting
- Employer Branding hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv auf die Unternehmensmarke einzahlt. Durch Verankerung der Marke in der gelebten Identität des Arbeitgebers wird diese Aufgabe nachhaltig, widerspruchsfrei, mit großer interner Bindungswirkung und dadurch auf hohem Qualitätsniveau umgesetzt.
- Personalmarketing hat zum Ziel, die Bewerberzielgruppen zu finden, zu erreichen, für das Unternehmen zu interessieren, zu begeistern, zu binden und passende Bewerbungen zu motivieren.
Die Aufgabe erreicht dann ein hohes Qualitätsniveau, wenn Dialogprozesse zielgerichtet gestaltet und Mitarbeiter aus den Fachabteilungen als authentische Akteure eingebunden werden. - Recruiting hat zum Ziel, offene Stellen eines Unternehmens mit qualifizierten und motivierten Kandidaten zu besetzen. Der „Fit“ der Talente zur Arbeitgeberidentität ist wesentlich für den Erfolg der Besetzung. Der nachhaltige Erfolg des Recruiting wird somit durch hohe Transparenz der Arbeitgeberidentität erhöht.
Wir hatten verschiedene Varianten recht intensiv diskutiert. Sehr freut mich, dass ich das erreichte gemeinsame Verständnis zusammenfassend formulieren konnte. Aber zögern Sie bitte nicht, diese Formulierungen zu kommentieren! Wie ist Ihre Sicht auf diese Bereiche?
Interessanterweise wurden damit sehr bewusst Employer Branding und Personalbereich entkoppelt. So ist auch die von Queb auf dem Recruiting Convent 2011 gekürte beste “Employer Brand Managerin Deutschlands” keine Personalerin. Ein Schelm, der Böses dabei denkt!
Das Thema Arbeitgebermarken rückt zum einen in den Gesamtzusammenhang des Unternehmens und wird nun immer stärker strategisch und methodisch abgesichert: Nach der Experimentierphase entwickelt sich eine immer stärkere Professionalisierung.
Fast schon als Infrastruktur für diese Managementaufgabe lässt sich die breit aufgestellte Initiative “Deutschlands Arbeitgebermarken” verstehen. Es ist dies der erste tatsächlich umfassende Fitnesstest, der alle relevanten Beteiligtengruppen einbezieht. Durch den methodischen Ansatz ergibt sich ein belastbares Bild für die Strategieentwicklung im “War for Talent”, im Ringen um Arbeitgeberattraktivität.
complexium beteiligt sich an diesem Projekt mit dem Modul “Social Web Resonanztest” sowie dem Aufbau des DatenCenters, ich selbst bin dort wie auch bei Queb als Beirat aktiv.
Mit diesen Grundlagen steht nun das Gerüst, um auch für Unternehmen, die aktuell vielleicht nicht besonders “Social Media-affin” sind oder sich nicht dafür halten, die zentralen Fragen zu beantworten: Was ist das Ziel, was messen wir, wie gehen wir vor?
Als beispielhafte Brancheninitiative möchte ich hier den Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau VDMA e.V. herausstellen: Mit einem einführenden Infotag für die Mitgliedsunternehmen (am 11. Mai), einem vertiefenden Arbeitskreis Personal (am 19. Mai) und weiteren Workshops (z.B. am 8. September) wird die Kompetenz für “Rekrutierung und Personalmarketing im Web 2.0″ gestärkt. So ist die rare Zielgruppe der Ingenieure hier von besonderem Interesse und die eigene Wahrnehmung als Arbeitgeber mitunter bereits Engpaßfaktor für den Erfolg der Unternehmen. Genau für diese Konstellation bietet die Social Media Analyse einen direkten Einstieg, um die Themen und Tummelplätze der Zielgruppen besser zu verstehen und zu erreichen. Unternehmen können ihren Zielgruppen damit effektiv “zuhören” und fundiert den Dialog im digitalen Raum aufbauen. Wir möchten mit dieser VDMA-Initiative den interessierten Technologieunternehmen einen Weg aufzeigen, um erfolgreich auf die Social Media-Dialogrevolution zu reagieren.
Parallel dazu freuen wir uns auf viele Gespräche auf der DGfP-Konferenz am 8. und 9. Juni in Wiesbaden. Auch dort nimmt das Thema Social Media wachsenden Raum ein. In einem Vortragsslot stellen Ellen Nagel und ich den 5e-Fahrplan als Entwicklungspfad von der Analyse zum Dialog mit der Zielgruppe vor. In gemeinsamer Runde mit Daniel Rehberg (Continental, Corporate Employer Branding & Recruiting) und Kommunikationscoach Lutz Altmann wird als beispielgebende Fallstudie vorgestellt, wie aus einer Social Media Analyse konkrete Ableitungen für den Aufbau der digitalen Präsenz und die Kommunikationsstrategie von Continental entwickelt werden konnten.
Insgesamt wird immer deutlicher, dass Social Media nur initial ein reines Online-Thema ist.
Interessanterweise werden wir auf mittlere Sicht sehen, dass im Zuge der weiteren Aufnahme dieser Entwicklungen auch das interne Wissensmanagement, die Fachkräfte-Netzwerke und Business-Partnerschaften wieder aufgenommen werden, auch wenn eventuell unter dem begrifflichen Schirm der Enterprise 2.0
Zunächst aber gilt es für die Personalseiten im Feld Social Media, den Umschwung von ersten Experimenten zu zielgerichtetem Vorgehen zu meistern. Einige hilfreiche Antworten und Anlaufstellen stehen hierfür bereit.
Autor: Prof. Dr. Martin Grothe
Corporate Insights: Daten und Themen 2011 Competitive Intelligence, Veranstaltungen
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13 Apr |
Manche Themen sind außerhalb einer engen Community nicht sehr präsent. Mitunter sind die handelnden Personen ganz besondere Spezialisten, mitunter liegt es auch an der Natur des Themas selbst. Für die Generierung und Nutzung von Corporate Insights, für die Funktionsbereiche Competitive Intelligence, Wettbewerbsanalyse, Unternehmenssicherheit und Strategie trifft sicher beides zu.
Da diese Aspekte aber grundsätzlich von breitem Interesse sein sollten, möchte ich hier auf einige aktuelle Entwicklungen und Daten hinweisen.
Vor einigen Tagen erst, vom 5. bi 8. April 2011 fand in Bad Nauheim eine internationale Competitive Intelligence-Konferenz als gemeinsame Jahrestagung des deutschen Institute for Competitive Intelligence (ICI) und des französischen Verbandes ATELIS/ESCEM (l’Atelier d’Intelligence Stratégique de l’ESCEM) statt: ”DELIVERING EXCELLENCE IN COMPETITIVE INTELLIGENCE THINKING AND PRACTICE IN A CHALLENGING ENVIRONMENT”.
Den beiden Vorsitzenden Rainer Michaeli und Henri Dou sei an dieser Stelle noch einmal für die großartige Konferenz gratuliert, die neben deutschen und französischen Teilnehmern und Sprechern auch CI-Professionals aus Brasilien, China, Großbritannien, Indonesien, Italien, der Schweiz und den USA in die beschauliche Kurstadt geführt hat. (Elvis war seinerzeit dort stationiert.)
Besonders in Erinnerung geblieben ist mir die Offenheit der Gespräche sowie die immense Bedeutung, die das Thema akademisch und praktisch in Fernost gerade erhält. Aus der Menge der inspirierenden Vorträge möchte ich die Key Notes des zweiten Tages von Arik Johnson herausheben: Neben etlichen Denkanstössen und Lesetipps findet sich Arik’s zentraler Hinweis: “Strategy should be a Response to Intelligence – Not the other way around …” Auch ein Durchblättern im Nachgang lohnt.
Sehr gerne stelle ich Interessierten auch meine Key Note des ersten Tages zur Verfügung. Thema ist – natürlich – “Social Media Analysis for Competitive Intelligence”. Fast wie ein roter Faden zog sich danach die Vorstellung der “unknown unknowns” durch etliche weitere Vorträge. Sicher hat Donald Rumsfeld bei seiner Begriffsprägung hier nicht an die “hypothesenfreie Suche nach signifikanten issues im Social Web” gedacht, aber es zeigt sich, dass semantische Analysen auch gerade das Unerwartete entdecken können. Denn: Es sind ja nicht die unwahrscheinlichen Dinge, die schwer zu greifen sind, sondern die unerwarteten Entwicklungen, die sich teilweise mit schwachen Signalen ankündigen.
So ist mein Eindruck, dass das Thema Social Media als potenzielle Insight-Quelle und nicht nur als “Leak” erst jetzt in der CI-Community an Bedeutung gewinnt. Um hier Erfahrungen zu bündeln und Expertise zu vermitteln, hat der Vorstand (Rainer Michaeli, Carsten Deus, meine Wenigkeit) des Deutschen Competitive Intelligence Forums dcif e.V. auf der jüngsten Hauptversammlung beschlossen, die Arbeitskreise “CI & Recht” sowie “CI & Social Media” ins Leben rufen. Sehr gerne werde ich für den zweiten Kreis mit interessierten Unternehmen eine Agenda aufsetzen und bearbeiten. Interessierte mögen sich bitte zu erkennen geben.
Welchen Part dieses Thema auf der nächsten großen Veranstaltung bekommt, wird jetzt gerade diskutiert: So mögen Sie sich vielleicht bereits den 8. bis 10 November 2011 vormerken. Dann findet in Wien der “European Summit” der Strategic and Competitive Intelligence Professionals SCIP statt: SCIP2011. Als Committee-Mitglied werde ich versuchen, das Feld der Social Media Analyse zu betonen. Mal sehen …
Bis dahin steht aus CI-Sicht im Mai noch der Besuch einer umfangreichen chinesischen Delegation an. Gastgeber ist dcif, auch hier sind interessierte Gesprächspartner willkommen. Über das ganze Jahr verteilt finden sich natürlich auch noch die Workshops des Institute for Competitive Intelligence ICI: www.competitive-intelligence.com/ici-workshopsicht und www.institute-for-competitive-intelligence.com/workshops-and-dates#en.
Persönlich freue ich mich sehr auf meine nächste Veranstaltung am 17. Oktober 2011 in Paris: ICI-25 Digital Intelligence. Vorherige Stationen waren London und Riad/Saudi-Arabien sowie immer wieder Bad Nauheim ;-)
Neben diesen öffentlichen Anlaufmöglichkeiten entwickelt sich die Unternehmenspraxis rasant weiter. Noch sind es die ersten Vorläufer, die die neuen analytischen Möglichkeiten für sich nutzen. Aber die Potenziale, zum einen schwache Signale ein wenig früher zu erkennen, zum anderen aber auch die tatsächlichen Issue-Agenden von Wettbewerbern zumindest teilweise aus der öffentlichen digitalen Kommunikation zu rekonstruieren, verbessern die Analyse- und Aussagekraft der CI-Professionals ganz erheblich. Methodische Treiber sind semantische und computer-linguistische Verfahren. In einem internen Einblick darf ich erwähnen, dass die entsprechenden Spezialisten aus dem complexium-Team derzeit Analysen und Monitorings für die Corporate Security-Bereiche von zwei DAX-Konzernen aufsetzen.
Sehr gerne werde ich über diese praktischen und theoretischen Entwicklungen wie auch die anstehenden Veranstaltungen weiter berichten.
“Communication without intelligence is noise – Intelligence without communication is irrelevant.”
Autor: Prof. Dr. Martin Grothe
Deutschlands Arbeitgebermarken – der erste Fitnesstest für die Qualität und Authentizität von Arbeitgebermarken Employer Branding
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6 Apr |
Deutschlands Arbeitgebermarken (DAGM) ist Deutschlands Fitnesstest für die Qualität und Authentizität von Arbeitgebermarken. Er leistet einen Beitrag zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit deutscher Arbeitgeber, zur effektiveren Gewinnung von Fachkräften, zur Bindung von Leistungsträgern und zur besseren Passung von Arbeitgeber und Bewerber. Sind Sie längst eine gute Arbeitgebermarke, ohne es zu wissen? Der Fitnesstest richtet sich an alle Unternehmen ab 50 Mitarbeitern, die ihre Wirkung als Arbeitgeber kennenlernen, verbessern, benchmarken oder gewürdigt wissen wollen. Er dient den Teilnehmern als Wegweiser für die Weiterentwicklung der eigenen Arbeitgeberattraktivität und ehrlicher Prüfstein auf dem Weg zur Arbeitgebermarke.
complexium unterstützt Deutschlands Arbeitgebermarken durch Prof. Dr. Martin Grothes Wirken als Beirat sowie den Aufbau und den Betrieb des interaktiven Online-DatenCenters.
Darüber hinaus können Unternehmen das Zusatzmodul Social Web Resonanz buchen. Das Zusatzmodul spiegelt in einer übergreifenden Sichtung die Aufnahme eines Arbeitgebers in der Gesamtheit der digitalen Bereiche und beruht auf einer 360°-Betrachtung:
- Die Untersuchung wichtiger Diskussionsforen, Frage-Antwort- sowie Bewertungsportale gibt einen Einblick in die relevanten Diskussionenräume von Studenten und Young Professionals.
- Die Sichtung der allgemeinen Social Media-Kanäle (inklusive Social Networks, flickr und Youtube) macht die Resonanz in der allgemeinen Nutzerdiskussion zu Ihrer Arbeitgebermarke deutlich.
- Schließlich zeigt die Aufnahme von HR-Blogs sowie Twitter-Meldungen die Resonanz in der HR-Fachcommunity.
Für jeden Bereich wird die Intensität und Tonalität der Diskussion zu Ihnen als Arbeitgeber mit einem Score bewertet. Durch eine Zusammenführung der Einzelergebnisse ergibt sich ein Gesamt-Score. Alle Werte können mit geeigneten Benchmarks und Mittelwerten verglichen werden. Der Test gibt Ihnen damit einen ersten Überblick zu Ihrer aktuellen Social Web Resonanz. Sie erhalten die Auswertungen parallel zu Ihrem DAGM-Ergebnisreport in einem sechs- bis achtseitigen Bericht, in dem ausgewählte Nutzerstimmen das Bild abrunden.
Weitere Informationen unter deutschlands-arbeitgebermarken.de, bei Facebook oder Twitter.
Aktuelle Informationsdefizite und Themenentwicklungen im Blick der Social Media Analyse Social Media allgemein, UK & Krisenkommunikation
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4 Apr |
Artikel von Prof. Dr. Martin Grothe im PR-Blogger:
Es gibt Zeiten, in denen sich die Ereignisse zu überschlagen scheinen und die Themenagenda fortwährend neu sortiert werden muss. Der Beobachter muss sich im “Wellenreiten” auf den Issue-Kurven versuchen, um halbwegs einen Überblick zu behalten. Die Bewertung vieler Entwicklungen ist im Grunde genommen die Domäne von Historikern und Fachkreisen oder aber geschieht oftmals erstaunlicherweise schnell ”aus dem Bauch heraus”.
In einer Art Best-of-Variante, die eine zeitnahe und ausgewogene Beurteilung erlaubt, soll hier in einigen Facetten angedeutet werden, dass die breite digitale Diskussion sowie darauf aufbauende Social Media Analysen auch die betroffenen Akteure mit einem Mehr an Einblick und Einordnung versorgen können. Im günstigsten, zielorientierten Fall sogar mit klaren Ableitungen für die eigene Verhaltens- und Kommunikationsstrategie. Grundlage ist die Abbildung und Analyse der Themenkarrieren im digitalen Raum.
Der Fall Guttenberg war einfach – das Ereignis schnell zu verstehen und explosionsartig breit zu kommentieren. Andere Issues verhalten sich differenzierter, zeigen auch, dass das Internet eben doch ganz unterschiedliche Bereiche aufweist und eine Fokussierung auf soziale Netzwerke und Freundes- oder Follower-Anzahlen mitunter nur einen sehr begrenzten Blick auf das Geschehen wirft. Es gilt, dass Themenkarrieren sich nicht nur an ihrer Intensität und Tonalität festmachen lassen, sondern auch Kontext und Informationsgehalt eine Rolle spielen.
Bereits in einem vorangegangenen Beitrag war dargestellt worden, wie stark sich die Plagiatsaffäre in Nutzerdiskussionen niedergeschlagen hatte. Betrachtet man etwa das Geschehen in populären Diskussionsforen großer Nachrichtenportale, hier beispielsweise Spiegel-Online, dann zeigt sich im Zeitablauf ein mehrgliedriger Verlauf der Aufmerksamkeit von der Entdeckung bis zum Rücktritt. Erstaunlicherweise führt auf der gleichen Quellenbasis das – faktisch unendlich gewichtigere - japanische Mehrfachdesaster nur zu einem sehr überschaubaren Beitragsaufkommen.
Den vollständigen Artikel finden Sie hier.
