Wie die Gorch Fock zur Fußnote wurde. Themenresonanz rund um Bundesminister zu Guttenberg

categories Social Media allgemein, UK & Krisenkommunikation    
25
Feb

Artikel von Prof. Dr. Martin Grothe im PR-Blogger:

Die Social Media Analyse kann dazu eingesetzt werden, unaufgeregt umfangreiche öffentliche Diskussionen besser im Zusammenhang zu erfassen. Beispielsweise vor und nach einem Ereignis. An den aktuellen Beiträgen rund um Bundesminister zu Guttenberg lässt sich dies verdeutlichen. Das Social Web ermöglicht eine gute Resonanzaufnahme und bessere Handlungsorientierung.

Der erste Zitationsvorfall, noch schelmenhaft, geschah fast auf den Tag genau vor zwei Jahren: Ein Anonymus ergänzte auf Wikipedia einen “Wilhelm” in der Vornamensliste des neu ernannten Ministers. Aus dieser scheinbaren Weisheit der Vielen schöpfend, aber weder zitierend noch verifizierend, trugen Journalisten den Namenskanon mit erfundenem Additiv beispielsweise in die Rheinische Post, das RTL Nachtjournal, die SZ, Spiegel Online und weitere Medien. Die über viele Zweifel erhabene Seriosität dieser Organe bestätigte wiederum die gefälschten Online-Quellen.

“Weil Journalisten ungeprüft von Wikipedia abschreiben und Wikipedia journalistische Texte als glaubwürdige Quelle betrachtet, wurde der erfundene Vorname schnell zur medialen Wirklichkeit” stand am 10. Februar 2009 auf BILDblog zu lesen: http://www.bildblog.de/5704/wie-ich-freiherr-von-guttenberg-zu-wilhelm-machte/

Betroffenheit machte sich kurz breit. Die mediale Episodentaktung wartet jedoch nicht. Waren damals die Informationsbezüge noch in Teilen nachvollziehbar, so ist mittlerweile durch die fortgeschrittene Social-Media-Dialogrevolution ein umfassendes digitales Rauschen entstanden, das in schneller Folge verschiedene Issues aufnehmen, durchdeklinieren und verstärken kann.

Im Social Web finden sich irgendwo irgendwie alle Facetten des Diskurses: Einschätzungen, Erfahrungen und Erwartungen, Fragen, Argumente und Argumentationen, mehr oder minder gewichtiges Lob und Tadel. Sicher nicht in der Ausgewogenheit einer repräsentativen Befragung, aber als Spitze des Eisbergs, der Vielen Orientierung gibt. Der Social-Media-Raum ist zu einer teils diffusen Meinungsarena geworden, in der alltägliche Fragen aufgeworfen und die eine oder andere große Debatte geführt wird.

Den vollständigen Artikel finden Sie hier.





Interview bei Online-Recruiting.net: Arbeitgebermarke in sozialen Netzen navigieren

categories Employer Branding, Publikationen, Kolumnen & Studien    
21
Feb

Interview mit Prof. Dr. Martin Grothe bei Online-Recruiting.net (Auszug):

Das „Zuhören“ in den jeweiligen Communities: ist dies bei complexium als Medien Monitoring mit Fokus auf Social Media zu verstehen?

M.G.: Die Arbeit von complexium geht über das quantitative Monitoring und „Abzählen“ hinaus. Complexium geht einen entscheidenden Schritt weiter: Durch semantische und computer-linguistische Methoden werden die inhaltlichen Themen und Bewertungen aus auch großen Mengen von Nutzerbeiträgen herauskristallisiert. Damit werden Zielgruppen und ihre Tummelplätze auch inhaltlich-qualitativ erschlossen. So können unsere Analysen zum Beispiel herausfinden, welche Aspekte in der Orientierungsphase eines Azubis relevant sind oder welche Kriterien im Entscheidungsprozess eines Ingenieurs für einen bestimmten Arbeitgeber eine Rolle spielen.

Wie gehen Sie vor, um den Nutzern einer Community „zuzuhören“?

M.G.: Aktuell erleben wir eine starke Fokussierung der Praxisdiskussion auf Facebook. Dieses Netzwerk mag für Unternehmen (und geneigte Agenturen) ein interessanter erster Schritt sein. Die inhaltlich relevanten Zielgruppenquellen liegen jedoch woanders. So ist es wichtig, dass bei der Identifikation der Tummelplätze einer Zielgruppe der Fokus nicht zu eng gelegt wird: Nicht nur Facebook, nicht nur Beiträge zum eigenen Unternehmen. Suchraum ist zunächst der gesamte digitale Raum mit allen relevanten Kanälen. Hier muss herausgefunden werden, wo sich die Zielgruppe bewegt. Crawler identifizieren zunächst die einzelnen Quellen und Beiträge, Filter leisten eine Selektion der relevanten Beiträge, aus dem Abgleich mit dem linguistischen Corpus wird erkannt, welche Themen überproportional im „relevant Set“ auftreten: Unsere Analysten erstellen daraus ein Themen-Ranking sowie eine Themenlandkarte der einzelnen Kontexte. So lässt sich beispielsweise feststellen, wie genau über Praktika in bestimmten Bereichen gesprochen wird. Es können Facetten einer Karriererichtung aufgezeigt werden oder auch Stimmungen zu einem bestimmten Arbeitgeber. Auf dieser Basis entwickeln und fundieren unsere Analysten Handlungsempfehlungen. Unternehmen erhalten mit diesen Ergebnissen eine eigene Situationsbestimmung und konkrete Andockstellen als Empfehlungen für aktive Maßnahmen. Die Kommunikation mit der Bewerberzielgruppe kann damit passgenau ausgerichtet werden. Aus dem Zuhören entsteht ein Fahrplan, um aktiver am Geschehen teilzunehmen. Wir bezeichnen diese ersten zwei von fünf Phasen unseres 5e-Social Media-Fahrplans als 1-Explore und 2-Elaborate.

Das vollständige Interview finden Sie hier.





Sociomedialisierung oder die Substanz von Social Media

categories Marke & Marketing, Social Media allgemein    
8
Feb

Manche abstrakten Dinge lassen sich recht operativ verdeutlichen. So ist das Redesign einer Website sehr operativ und im Einzelnen nicht weiter bedeutsam. Selbst die ausgedehnten Formulierungsabende sind schnell vergessen. Auf mittlerer Flughöhe sind die bisherigen Entwicklungsphasen von Webpräsenzen jedoch recht aufschlussreich:

Phase 1: Zuerst waren solche Auftritte statisch, bestehende Inhalte wurden “online gestellt”. Punkt. Ein zweiter Besuch versprach keine neue Information, keine Überraschung, aber Stabilität.

Phase 2: Dann kamen Marketing und Agenturen auf den Geschmack: Es galt, mehr oder weniger regelmäßig seine Präsenz zu wechseln. In Sommer-Winter-Wellen oder im Oster-Urlaub-Weihnachts-Wechsel. Im Takt. Im Grunde genommen vorhersehbar, wenngleich jeweils mit der einen oder anderen Neuigkeit. Regelmäßigkeit schafft Gewohnheit und erlaubt Orientierung.

Phase 3: In der Folge stieg mit der Verbreitung – etwa gemessen an der Anzahl der Domains – aber die Unübersichtlichkeit. Rauschen. Im Gewusel versinken viele einzelne Informationen. Kaum neue Informationen entstehen.

Interessanterweise zeigen Interaktionssyssteme universell solche Verhaltensklassen: Entweder agieren sie fest, flüssig oder gasförmig. 1, 2 oder 3. Es klingt nicht unlogisch, auch Abläufe in Organisationen entsprechend einzuordnen – Finanzbuchhaltungen und Kreativagenturen ticken anders.

Jedenfalls galt dies bis Anfang der Achtziger Jahres des letzten Jahrhunderts, als aus (überaus faszinierenden) Simulationsmodellen deutlich wurde, dass es zwischen den Phasen 2 und 3 eine vierte gibt: Einen Bereich “am Rand des Chaos”, in dem durch lokale Interaktion ständig neuartige Muster entstehen können: Phase 4: Komplexes Leben. Es ist dies ein Zustand, in dem Strukturen und Muster sehr hoher Komplexität entstehen können. Wer dies nachvollziehen mag, dem seien die Stichworte Zelluäre Automaten und Artificial Life an die Hand gegeben. Leicht irritierenderweise lassen sich die entstehenden Strukturen zumeist nicht aus den lokalen Regeln herleiten. Auch Schwarmphänomene beruhen auf diesem Emergenz genannten Effekt.

Aber zurück zum Internet. Durch die Einführung von “Mechanismen”, die auf die Verstärkung von lokalen Interaktionen ausgelegt sind, erkennen wir mittlerweile immer mehr Muster aus dem Rauschen. Basisbausteine sind etwa die Verlinkung von Quellen, die Definition von Freundesrelationen, die Abgabe von Bewertungen etc. Einzeln eher unspektakulär bilden sie doch insgesamt die Basis für die Social Media-Dialogrevolution. Durch die Vernetzung von (sehr vielen) individuellen Beiträgen entstehen “plötzlich” übergeordnete Bewegungen und Muster: Die Sociomedialisierung führt dazu, dass aus dem isoliert doch eher zufälligen Rauschen umfassende Strukturen, etwa Gruppenbildungen, Thementrends, Präferenzreihenfolgen, schwache Signale, Konsumenten- und Bürgerstürme ersichtlich werden.

Damit erhalten die partizipierenden Nutzergruppen das Potenzial, Impulse sehr großer Komplexität zu formen. Die vielen kleinen operativen Klicks gestalten somit höchst abstrakte Dinge. Netzwerke formen somit Beiträge. Netzwerke erwarten aber auch Antworten.

Allerdings sehen sich nun relativ eingeschwungene Organisationen und Unternehmen mit diesen Phänomenen konfrontiert, auf die sie bisher kaum in ausreichender Qualität antworten können. Routinisierte Abläufe (Phase 2) lassen nur ein begrenztes Komplexitätsniveau zu. Genau dieser auch wahrgenommene Nachteil begründet das derzeit in vielen Häusern vorherrschende Fragezeichen: Die eigenen (Re-) Aktionsmöglichkeiten werden herausgefordert, reichen nicht aus, müssen ausgebaut werden. Zielrichtung ist hier – modellkonform – die stärkere Dezentralisierung und interne Vernetzung. Der Ausbau der eigenen Dialogfähigkeit ist ein organisationaler Lernprozess, der nicht mit ein paar Mausklicks zu bewältigen ist.

Somit bedeutet die aktuelle Entwicklungsphase der “Webpräsenz” nicht die Aufnahme neuer Features, sondern die Gestaltung der organisationsbasierten Präsenz im digitalen Raum. Sehr deutlich wird diese Entwicklung bereits beim Employer Branding, aber auch Marketing und Kommunikation werden diesen Wandel aufnehmen.

Für die jeweiligen Zielgruppen und Themenbereiche stellt damit die Social Media-Analyse den Werkzeugkasten bereit, um die Herausbildung und Entwicklung der jeweiligen Muster im digitalen Rauschen zu erschließen und Ansatzpunkte für den Dialog zu identifizieren. Parallel dazu gilt es, mit einem Social-Media-Fahrplan die Weiterentwicklung der internen Strukturen, Abläufe und Fähigkeiten neu zu gestalten: Das Ziel heißt Enterprise 2.0

Wahrscheinlich werden sich die Begrifflichkeiten weiter ändern.
Aber Social Media ist ein Thema der Substanz.

Autor: Prof. Dr. Martin Grothe





Competitive Intelligence meets Human Resources. Arbeitgeberattraktivität im Wettbewerb

categories Competitive Intelligence, Employer Branding, Veranstaltungen    
3
Feb

In der Veranstaltung des dcif (Deutsches Competitive Intelligence Forum) unter der Federführung von Prof. Martin Grothe diskutierten am 3. Februar in Berlin Experten aus den Bereichen Human Resources, Competitive Intelligence und Social Media, wie sich Azubilücke, Fachkräftemangel, Demografie und Social Media auf Konkurrenzsituation und -verhalten von Arbeitgebern auswirken. Personalmarketing und Recruiting verändern sich, was auch das (bisher mitunter schwach ausgeprägte) Zusammenspiel CI und HR betrifft: Zum einen müssen diese Entwicklungen noch viel stärker als bisher von den Funktionen Competitive Intelligence und Wettbewerbsanalyse/-strategie aufgenommen werden, zum anderen kann die Personalseite von bestehenden Praktiken der Wettbewerbsanalyse profitieren.

Als Impulsgeber führten drei Redner durch die Veranstaltung:
- Prof. Dr. Martin Grothe (Vorstand dcif und Geschäftsführer der complexium GmbH)
- Andrea Schönwetter, Deutsche Telekom, Leiterin Personalmarketing
- Robindro Ullah, Deutsche Bahn (DB Services), Leiter ZusatzServices

Im Mittelpunkt standen die Fragen

Eine sehr schöne Zusammenfassung der Veranstaltung gibt es auf dem metaHR-Blog: http://blog.metahr.de/2011/02/04/personalmarketing-unter-wettbewerbsperspektiven/